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品牌形象理論

６０年代以后，社會(huì)化大生產(chǎn)的分工協(xié)作原則使得不同企業(yè)都在按照相同的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)使產(chǎn)品難以產(chǎn)生較大的優(yōu)勢(shì)差別。與此同時(shí)，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理開(kāi)始變化，由注重實(shí)效向兼顧心理滿足轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不僅追求“實(shí)質(zhì)利益”，而且追求“心理利益”；人們不僅注重產(chǎn)品的特性，更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。企業(yè)要獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)使自己的品牌具備有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的形象。在這一背景下，廣告大師奧格威首先提出了品牌形象（ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ）理論。該理論的要點(diǎn)如下：

（１）創(chuàng)造差異性。品牌因其差異性，而給消費(fèi)者留下深刻的印象。品牌之間的相似點(diǎn)越多，消費(fèi)者選擇的可能性就越小。通過(guò)差異性為品牌樹(shù)立一種突出的形象，可為企業(yè)獲得較大的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。品牌形象是創(chuàng)作具有銷(xiāo)售力的廣告的必要手段。

（２）廣告是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資。品牌是能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)利潤(rùn)的長(zhǎng)期資產(chǎn)，通過(guò)廣告積累消費(fèi)者心中的品牌印象，也就是對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期投資。一般說(shuō)來(lái)，強(qiáng)勢(shì)的品牌享有較高的利潤(rùn)空間。

（３）屬于某種商品概念的各個(gè)品牌之間，如果沒(méi)有品質(zhì)上的差異，決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)和企業(yè)外在形象的印象上。因此，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。

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