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品牌擴張的消費者認同過程——旁觀階段

通過我們在抵制階段的努力，擴張后的品牌的知名度得到了大幅度的提升，消費者都知道了這個品牌已經(jīng)進行了擴張，知道了新品牌是一個什么樣子，但是這并不意味著消費者會采取進一步行動。在抵制階段過去后，消費者一般都會進入旁觀階段。處在旁觀階段的消費者已經(jīng)從對原有品牌的認知中，過渡到了對新品牌的認知。品牌知識也得到了更新，原品牌的一些特點已經(jīng)順利地轉(zhuǎn)移到了新品牌上，另一些新特點也被賦予到擴張之后的品牌之上，但是消費者仍然對擴張后的品牌持觀望的態(tài)度。消費者可能對新品牌的某些方面表現(xiàn)出不信任，或者不敢冒險嘗試，靜觀其變?？傊?，消費者雖然已經(jīng)不再抵制品牌擴張，但是并沒有從心里真正接受品牌擴張。

從心理學的角度來看，旁觀的本質(zhì)是消費者學習。消費者通過品牌經(jīng)營者對品牌持續(xù)不斷的推廣和宣傳，學習到了品牌擴張以后的新形象和新特點。但是這僅僅只是品牌經(jīng)營者自己認為的，或者是品牌宣傳者想告訴消費者的內(nèi)容。這些內(nèi)容是否真實、可靠，就需要實踐來證明了。因此，很多人這時就選擇了旁觀的態(tài)度，希望在別人的嘗試中，學習到更多關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息，以降低他們決策的風險和難度。

更重要的是，旁觀不僅僅是保守者采取的一種態(tài)度，富于冒險精神的人也可能在一種所謂旁觀者效應(yīng)的影響下也采取旁觀的態(tài)度。旁觀效應(yīng)是指在緊急事件中，由于有他人在場而產(chǎn)生的對救助行為的抑制作用。旁觀者人數(shù)越多，抑制程度越高。產(chǎn)生原因主要有：由于眾人在場，社會責任被分散，個人不能確定該怎么做，想看看在場其他人怎么做，而其他人也有類似想法，等等。旁觀效應(yīng)應(yīng)用到品牌擴張中，就表現(xiàn)在很多富于冒險精神的人迫于保守者的壓力，而采取了旁觀的態(tài)度。他們不是不敢嘗試，而是在行動上選擇了繼續(xù)旁觀。

心理學家還認為，旁觀也是一種心理暗示。在實驗中，假如一個人單獨相處，他們往往會斷然地采取行動；而在群體的環(huán)境中，他們的行動就變得猶豫不決，甚至停止原有的行動。這種暗示心理在品牌擴張中也表現(xiàn)得非常明顯。品牌的選擇在很大程度上是一種群體行為，群體暗示往往對個人的行動產(chǎn)生影響。本來非常果斷的人，一旦身處群體的環(huán)境，就有可能變得優(yōu)柔寡斷。

處在旁觀階段的消費者的最大特點就是對品牌擴張心存懷疑。消費者首先懷疑企業(yè)傳遞給他們的有關(guān)品牌擴張的信息是否真實。從消費者的角度來看，他們接受到的信息是企業(yè)想要傳遞給他們的，而企業(yè)在營銷活動中對傳播的信息有一個篩選的過程。通常情況下，企業(yè)會選擇那些有助于品牌擴張順利進行的正面信息進行傳播，而對那些可能存在，甚至是已經(jīng)存在的問題避而不談。因此，大部分消費者不可能僅僅憑借企業(yè)的一面之詞，就作出是否購買的決策。

處在旁觀階段的消費者的另一個特點是缺乏嘗試的動機。我們很容易通過各種傳播手段讓消費者從不知道我們的品牌到非常熟悉我們的品牌，但是要想讓消費者作出最終的購買決策，就一定要讓消費者發(fā)現(xiàn)自身的購買動機。品牌管理者可以從產(chǎn)品的功能和特點入手，幫助消費者挖掘他們自身的需求，讓消費者逐步擁有相關(guān)需求。品牌管理者也可以從其他方面入手，采取包括降價促銷、免費試用等方法吸引消費者，讓他們擁有嘗試品牌的其他動機，以到達銷售產(chǎn)品的目的。

對于品牌經(jīng)營者，旁觀階段所要解決的主要問題就打消消費者內(nèi)心的疑慮，并鼓勵他們進行嘗試。旁觀階段的消費者對品牌某些方面持有懷疑的態(tài)度，我們要想改變他們這種態(tài)度不是一件容易的事情。采用合適的營銷手段，讓消費者接觸到品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，才是徹底改變消費者的懷疑態(tài)度的根本方法。因此，旁觀階段的工作重點在產(chǎn)品的營銷推廣上。品牌管理者可以采取降價促銷的方法吸引消費者，也可以采用人員上門推銷的方法。很多企業(yè)在品牌擴張的過程中，還開始嘗試提供免費的樣品或試用裝供消費者使用。這種方法能夠使消費者在不冒任何風險的情況下，接觸到品牌擴張后的產(chǎn)品和服務(wù)，非常適合那些有實力的大企業(yè)的品牌擴張實踐。

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