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當個體的信息接受者暴露在大眾傳播媒介前并獨自接受信息作品時,他是消費者、譯碼者、參與者、反饋者的角色,具有受動性和能動性的本質特征。

但是,在信息接受中,由無數(shù)個體匯集而成的消費群體,當他們成為群體的時候又有何特點

在你叫賣你家皮鞋的時候,你也許會注意周邊到底都有什么人在聽你的叫賣聲,他們都具有哪些特點呢?

很顯然,你非常需要知道他們的特點,因為這樣你才可以喊出你的賣點,他們才更愿意接受你的信息

作為傳播對象,你會發(fā)現(xiàn)他們的特點主要表現(xiàn)為:眾多性、混雜性、分散性和隱匿性。也就是你在叫賣的時候,其實你的聽眾還是不少的。當你貼了廣告,看的人可能還會更多。品牌信息經(jīng)過大眾媒體傳播后,同樣它也獲得眾多的受眾。但是,你對他們的成分不一定了解,他們之間也不了解誰曾經(jīng)看過你的廣告,誰還聽了你的叫賣聲。這些人的關系是分散的,沒有共同的感受,也沒有共同的意識。在接受信息中,他們對別人無控制能力,別人對他們也無可奈何

不過,有一點可以肯定的是:他們都在接收你所傳遞的信息。從他們接受信息的內在機制看,這些消費者又具有四個特點

1)自在性

品牌信息傳播過程,所有的信息接受者都是十分具體、有血有肉、有思想有情感的客觀現(xiàn)實,是一個個獨立存在的實體。這就決定了信息接受者中的每一個人都有自己的形貌、個性、興趣、立場,都把自己劃歸在不同的社會類型之內。

2)自主性

當你進行品牌訴求的時候,你的受眾不會成為“不動的靶子”,他們有可能對你所傳遞的皮鞋信息非常感興趣,也可能認為你在吹牛。但不管怎么樣,我們都不應該把信息的接受者看成敵人,那是非常危險的;而應該看成是自己人,是合作者,這樣你才有可能讓他們更容易接受信息。

我們認為,其實消費者和品牌傳播主體一樣,他們有強烈的自主意識、創(chuàng)造意識、自尊心理和自己對信息作品的選擇、理解與判斷,并不輕易為傳播者所任意左右或支配。他們雖處于大眾傳播的終點,是信息的受體,但他們的接受活動從來不是強制的、被動的和消極的,而是自覺自愿的、積極主動的;不是盲從的,而是自主的。

3)自述性

當你叫賣你家皮鞋的時候,你一定要把你家皮鞋的最重要的特點說清楚不然你所傳遞的信息就有可能被誤解,甚至受眾會得到相反的信息。因為信息的接受者是自由的,他們在聽到信息的時候會進行消化,并極有可能會將自己消化后的感受復述出來。這是形成輿論領袖的第一個階梯,他們可能會把你的品牌信息進行全面闡述,也可能只能就他所理解的范疇內復述。

4)歸屬性

信息接受者雖不是作為固定的群體而存在,而是自發(fā)、未經(jīng)組織的人群,但這并不意味著他們無類可歸,心無所系。恰恰相反,他們總是自覺或不自覺地將自己劃歸在某一特定的接受群體之列。工人與農(nóng)民、婦女與兒童、球迷與股迷…他們從心理到行為都將自己視為某一特定的群體。

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