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實(shí)用主義視角下商標(biāo)翻譯原則

來(lái)源：小說(shuō)月刊

作者：赫文秀

在實(shí)用主義方法論的根本原則，即一切以效果、功用為標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，成功的商標(biāo)名稱(chēng)翻譯對(duì)于企業(yè)形象的樹(shù)立，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)為大眾所接受起著至關(guān)重要的作用。因此成功的商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則：即彰顯特色，易于記憶，兼顧文化差異。

1 彰顯特色

在眾多類(lèi)似產(chǎn)品中，一個(gè)企業(yè)想要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出，得到潛在顧客的青睞，那么擁有一個(gè)響亮而又獨(dú)特的名稱(chēng)顯得尤為重要，與此同時(shí)一個(gè)商標(biāo)名稱(chēng)的發(fā)音標(biāo)新立異，也可以在同行業(yè)中顯得與眾不同，吸引到消費(fèi)者的興趣，讓人反復(fù)誦讀，以此加深印象。再者，一個(gè)好的商標(biāo)名稱(chēng)翻譯，可以讓消費(fèi)者一看到同類(lèi)產(chǎn)品，就會(huì)不自覺(jué)想到這個(gè)品牌。因此，完美的商標(biāo)名稱(chēng)翻譯，必須要具有本產(chǎn)品所持有的屬性和特色，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該商標(biāo)名稱(chēng)，反之亦然。例如，洗發(fā)水“海飛絲”的英文名稱(chēng)為“Head Shoulders”?！昂ｏw絲”三個(gè)字，在中國(guó)漢語(yǔ)中是獨(dú)創(chuàng)的，并沒(méi)有其他的意義，在指稱(chēng)上具有唯一性。消費(fèi)者看到“海飛絲”三個(gè)字的時(shí)候，自然而然會(huì)聯(lián)想到曼妙的長(zhǎng)發(fā)女子輕柔、飄逸的發(fā)絲在海風(fēng)中揚(yáng)起，不禁讓人有美的享受。因此，“海飛絲”即彰顯了品牌特色，還傳達(dá)出更多的隱含意義。這樣的商標(biāo)翻譯名稱(chēng)在無(wú)疑是成功的。

2 易于記憶

一個(gè)具有吸引力的商標(biāo)名稱(chēng)應(yīng)該盡量避免采用晦澀難懂的字眼，而應(yīng)該是用大眾都懂文字來(lái)表達(dá)，使其更加容易被大眾所熟知，這樣在與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)是，才能更具有優(yōu)勢(shì)。例如運(yùn)動(dòng)品牌“耐克”，英文名稱(chēng)是“Nike”?！癗ike”一詞源于希臘，本意是指希臘神話(huà)人物“勝利女神”。然而“勝利女神”在中國(guó)的普及程度不高，影響力較小，如果將“Nike”翻譯成“勝利女神”作為運(yùn)動(dòng)品牌的名稱(chēng)，顯然是不妥的。另外，運(yùn)動(dòng)品牌在大眾認(rèn)知中，更偏向力量型的陽(yáng)剛男性特質(zhì)，而“勝利女神”是一個(gè)女性角色，將“勝利女神”作為運(yùn)動(dòng)品牌的名稱(chēng)，在中國(guó)市場(chǎng)上推廣，顯然是不適合的。再者從語(yǔ)音角度而言，“Nike”的發(fā)音與“耐克”更為接近，在這里采用了音譯的方法；“耐克”在意義上，漢語(yǔ)有“持久，耐磨，性能優(yōu)良”的意思，這樣的意義對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而言，無(wú)疑是錦上添花。將“Nike”翻譯成“耐克”，無(wú)論從語(yǔ)音上，還是語(yǔ)義上都更加貼近品牌特性，更加易于記憶。對(duì)于企業(yè)品牌推廣，進(jìn)入海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，具有積極意義。

3 兼顧文化差異

由于很多商標(biāo)名稱(chēng)背后承載著身后的文化背景，因此一個(gè)品牌的名稱(chēng)不光展現(xiàn)的是品牌下面產(chǎn)品的屬性特征和功能，也包含豐富的文化內(nèi)涵。由于文化背景的不同，在商標(biāo)名稱(chēng)翻譯的時(shí)候，要盡量避免觸及到文化禁忌帶來(lái)的文化沖突，例如在將外文商標(biāo)名稱(chēng)翻譯介紹到中國(guó)來(lái)的時(shí)候，要注意使用“四”、“死”、“霉”等字眼，在將中國(guó)本土品牌介紹到國(guó)外的同時(shí)，也要注意盡量避免使用數(shù)字“13”等。有一個(gè)典型案例是香港品牌“金利來(lái)”，英文名稱(chēng)為“Golden lion”。在“Golden lion”初期想要打入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候，該商標(biāo)名稱(chēng)翻譯為“金獅”?！敖皙{”一詞采用的是意譯的翻譯策略，原則上是完全正確的，然而出人意料的是，雖然“Golden lion”品牌質(zhì)量上乘，在香港頗負(fù)盛名，但是在內(nèi)地市場(chǎng)卻反響平平。經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地人對(duì)“金獅”二字頗為困惑，認(rèn)為“獅”音同“死”，非常不吉利，因而消費(fèi)者并不愿意去接觸了解這一品牌。了解到這個(gè)情況后，“Golden lion”改名為“金利來(lái)”。這一譯名采用的是音譯與意譯相結(jié)合的方式，將“Golden”意譯為“金”，而將“l(fā)ion”音譯譯為“利來(lái)”。商人重利，“金”和“利”在對(duì)于商人而言，無(wú)疑是其經(jīng)商所追求的目標(biāo)，同時(shí)，對(duì)于香港人而言，也是一種好彩頭?！敖皙{”改名為“金利來(lái)”之后，終于在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)大獲成功。將“Golden lion”翻譯為“金利來(lái)”成為商標(biāo)名稱(chēng)翻譯史上的一大美談。與“金”相類(lèi)似的詞如“寶”、“喜”、“?！?、“麗”、“柔”等，均因其具有良好的文化意義為中國(guó)人所接受，成為商標(biāo)名稱(chēng)常用詞匯。

標(biāo)簽：寧波江蘇銅仁臨汾恩施濟(jì)南盤(pán)錦

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