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品牌提升要素的分解及假設(shè)的提出

本研究遵循與顧客價值緊密相關(guān)的并能夠被顧客感知的要素作為界定品牌提升要素的原則，將品牌提升的要素從以下方面界定。

(1)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

Zeithaml(1988)認(rèn)為,質(zhì)量是“消費(fèi)者對于某產(chǎn)品或服務(wù)的總體卓越性或優(yōu)越性的一?種判斷美國通用電氣公司董事長約翰-韋爾奇指出:“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠度最好的保證，是我們對付外國競爭力的武器,是我們保持增長和賽利的唯一途徑J據(jù)麥肯錫的一次調(diào)查表明，世界500家最大公司2/3的高級管理人員認(rèn)為，質(zhì)越?jīng)Q定顧客的滿意程度，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，是品牌資產(chǎn)的核心元素，高質(zhì)量的產(chǎn)品對品牌績效的主要作用體現(xiàn)在三個方面高品質(zhì)品牌更容易引起顧客的共鳴，從而提升顧客的忠誠;高品質(zhì)品牌產(chǎn)品線延伸的機(jī)會成功率更大;高品質(zhì)產(chǎn)品降價時能夠帶來較高的銷售,而漲價則不具有彈性(王海忠,2007)o

產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量具有客觀質(zhì)量和主觀質(zhì)量兩種類型。主觀的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量又被稱作顧客感知質(zhì)量,是顧客基于自身的態(tài)度對產(chǎn)品質(zhì)景的總體判斷,顧客自身的感情內(nèi)素在主觀質(zhì)量中起著重要作用，是顧客對產(chǎn)品品質(zhì)抽象的總體評價。而客觀質(zhì)量則表現(xiàn)為實際的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品品質(zhì)與品牌品質(zhì)的保證,但是由于消費(fèi)者態(tài)度的差異，在某些情形下產(chǎn)品品質(zhì)是品牌品質(zhì)并不一致。在對顧客滿意度的評價中，感知質(zhì)量一直是決定顧客滿意度的重要因素如：。很多基于不同行業(yè)的實證研究證實，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與顧客忠減、企業(yè)財務(wù)績效、營銷績效等存在正相關(guān)關(guān)系。例如，Rodney和Winiam(2004)在對計算機(jī)行業(yè)中的顧客忠誠與財務(wù)績效關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量是驅(qū)動顧客忠誠的重要要素。Bould(2004)的研究證實，質(zhì)量對與感召力和競爭力都有影響,而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量影響著消費(fèi)者的行為傾向，是企業(yè)競爭力的重要來源。

由此提出假設(shè)：

Hu:產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量對品牌績效具有正向影響

(2)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是指新開發(fā)產(chǎn)品并成功商業(yè)化,這些新產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)原有產(chǎn)品有著顯著的差別。產(chǎn)品創(chuàng)新具有以下特點(diǎn):①能夠為消費(fèi)者提供更有效益的新產(chǎn)品；②在產(chǎn)品的相關(guān)市場、技術(shù)及制造方式上具有新穎性;③產(chǎn)品能滿足市場上尚未滿足的需要(吳思華,1995)這也就是說，產(chǎn)品創(chuàng)新不僅包含某些廠商已經(jīng)做過，而該廠商尚未做過的產(chǎn)品，還包括新的或有某種改進(jìn)、改善的產(chǎn)品，可以是全新的產(chǎn)品，也可以是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)(傅家驥，】998)J兩

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新是應(yīng)對動態(tài)市場環(huán)境的重要手段。外部競爭以及消費(fèi)方式的變革，使顧客需求處于不斷變化之中，品牌如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動力，不能及時在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新,不能有效地應(yīng)對顧客變化的需求,不能給消費(fèi)者或顧客一個不斷跟進(jìn)時代潮流的感覺，品牌就會變得老化陳舊，最后被消費(fèi)者拋棄°

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新也是實現(xiàn)品牌差異化戰(zhàn)珞的重要途徑。邁克爾?波特指出，企業(yè)要想在競爭中取勝，必須在成本優(yōu)勢和差異化方面取得至少一項的領(lǐng)先優(yōu)勢。品牌差異來源于兩個途徑:基于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的功能性差別優(yōu)勢和基于顧客對品牌感知所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想差別優(yōu)勢。功能性差別優(yōu)勢主要是指質(zhì)量、設(shè)計、式樣、使用壽命等產(chǎn)品方面的功能特征以及免費(fèi)配送、安裝、維修、退換、以舊換新等服務(wù)特征，產(chǎn)品和服務(wù)的功能優(yōu)勢是品牌差異化的基礎(chǔ);品牌聯(lián)想差別優(yōu)勢則是頑客對品牌具有的某些不同的態(tài)度感知，依賴于長期的品牌與顧客的互動，來自于企業(yè)對產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞，如企業(yè)實力、產(chǎn)品科技含量和品牌形象等，對這些要素而言，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新也是傳遞這些信息的重要載體。

由此提出假設(shè)：

H12:產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新對品牌新效具有正向影響(3)產(chǎn)品和服務(wù)成本

企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)成本受企業(yè)內(nèi)外部兩個方面影響，外部因素來源于如原材料成本、勞動力成本等環(huán)境要素；內(nèi)部因素則來源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及管理和技術(shù)方面的創(chuàng)新。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以分為生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)等不同層次。例如，一條汽車生產(chǎn)線最佳規(guī)模是多少，就叫做生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì);一個企業(yè)投入資金，進(jìn)行一個新的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新,產(chǎn)品設(shè)計出來以后，如果生產(chǎn)規(guī)模非常大，那么每一個產(chǎn)品所包含的創(chuàng)新成本就會低，這就是技術(shù)創(chuàng)新的規(guī)模經(jīng)濟(jì);一個企業(yè)如果已經(jīng)打造出一個品牌，那么公司所有的產(chǎn)品都可以使用這個品牌，每一個產(chǎn)品所分?jǐn)偟钠放瞥杀揪捅容^低。以海爾為例，一個海爾品牌，卻有好幾千種產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都叫海爾,每一個產(chǎn)品所分?jǐn)偟暮柶放瞥杀臼欠浅５偷?。此?管理和技術(shù)創(chuàng)新也是決定生產(chǎn)和服務(wù)成本的重要要素。優(yōu)秀的管理能夠降低成本損耗,從而降低企業(yè)成本。同樣,采用新的技術(shù)和生產(chǎn)方式也能夠降低產(chǎn)品和服務(wù)成本。

產(chǎn)品和服務(wù)成本決定著品牌是否具有價格競爭優(yōu)勢和荻利能力。邁克爾?波特指出，“成本優(yōu)勢是企業(yè)可能擁有的兩種競爭優(yōu)勢之一，成本對差異化戰(zhàn)略極為重要，因為標(biāo)新立異的企業(yè)必須保持與其競爭者近似的成本?！痹诔杀咀钚』瘧?zhàn)略中，“盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但是貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手”。因此，無論是從消費(fèi)者選擇的角度還是企業(yè)獲利的角度，成本優(yōu)勢都是品牌競爭力的基礎(chǔ)來源。眾多實證研究也表明，價格是決定消費(fèi)者選擇的重要要素，低價更能吸引消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)品的選擇傾向。

由此提出假設(shè)：

Hn:產(chǎn)品和服務(wù)成本對品牌績效具有負(fù)向影響

(4)品牌文化力

品牌文化力表現(xiàn)企業(yè)品牌的文化優(yōu)勢，用來反映企業(yè)品牌文化優(yōu)勢的高低。品牌文化力的作用在于提供一種獨(dú)特的價值觀影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習(xí)慣等，提升顧客的情感價值。文化力已成為品牌競爭力的重要構(gòu)成因素，是品牌區(qū)別競爭對手的獨(dú)特力量。

品牌文化力的形成塑造與產(chǎn)品有聯(lián)系，但又不僅僅局限于產(chǎn)品的聯(lián)系,主要來源于理念、形象和浸透性三個基本要素。理念作為一種觀念或意識, 它是形成品牌文化力的基礎(chǔ)，遵循一定的理念來塑造品牌，將會培育出品牌形象，倘若這種理念及其塑造的品牌形象具有浸透力，就會贏得廣大的消費(fèi)者和廣闊的市場。品牌文化能喚起人們的心理認(rèn)同，有時甚至作為一種象征深入到顧客的頭腦中,從而能夠贏得顧客的認(rèn)可和忠誠。品牌文化同時也表現(xiàn)出時代性、民族性、大眾性，能夠反映企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)貌以及企業(yè)內(nèi)外共同的心理。

品牌文化的建設(shè)過程是個長期滲透的過程，是企業(yè)價值觀、企業(yè)文化的積累和沉淀，是提升品牌附加價值和品牌競爭力的巨大推動力。品牌的外在要素即產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、質(zhì)量、價格、包裝、廣告、企業(yè)知名度等有效經(jīng)濟(jì)要素的整合,傳遞品牌文化的重要方式。品牌文化力的形成也是一個學(xué)習(xí)和管理的過程。品牌文化力跟企業(yè)的營銷能力緊密相關(guān)。在產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下，企業(yè)營銷體現(xiàn)出相互合作的特征，需要媒介、廣告創(chuàng)意公司等一系列的部門相互配合提供充分的智力、物質(zhì)資源支持。

由此提出以下假設(shè)：

Hm：品牌文化力對品牌績效具有正向影響

標(biāo)簽：海西上饒嘉峪關(guān) 和田上海日照三亞金昌

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