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商標(biāo)是語(yǔ)言文字應(yīng)用的一個(gè)特殊領(lǐng)域

商標(biāo)語(yǔ)言文字是商標(biāo)的重要組成部分,充分體現(xiàn)商標(biāo)的顯著性是商標(biāo)語(yǔ)言文字的重要功能。我們要求商標(biāo)用字規(guī)范化，并不是用漢字一般的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)刻意要求商標(biāo)用字。例如，商標(biāo)一般使用美術(shù)字、變體字、圖案字,我們不可能按規(guī)范的字形、筆順等去要求它。只是要它在規(guī)范漢字的基礎(chǔ)上去美化，去創(chuàng)意。由于商標(biāo)最大的特性是顯著性，除使用現(xiàn)成的詞語(yǔ)之外，還可以自編自造詞語(yǔ)，若刻板地按漢字規(guī)范的全部標(biāo)準(zhǔn)去要求，就會(huì)扼殺商標(biāo)的創(chuàng)造性,影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

目前,我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量增加很快，但含有美好、吉祥、通俗、高雅等意義的商標(biāo)字詞在許多日常生活品中大量出現(xiàn)，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)已出現(xiàn)選字選詞困難。同時(shí)，由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、商標(biāo)設(shè)計(jì)人員等對(duì)商標(biāo)認(rèn)識(shí)的提高，商標(biāo)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)人為創(chuàng)造的、專為使用商標(biāo)而設(shè)計(jì)創(chuàng)造的文字或圖形，如索尼一“SONY”、“柯達(dá)”一“Kodak”，在作為商標(biāo)使用以前，任何國(guó)家的詞典上沒(méi)有這個(gè)詞,當(dāng)然，現(xiàn)在有了，解釋為“某公司商標(biāo)名稱”。正是這樣的商標(biāo)，才具有顯著性、標(biāo)記性和新穎性，才可以在世界各國(guó)得到廣泛注冊(cè),受到法律保護(hù)。研究現(xiàn)在國(guó)外商標(biāo)設(shè)計(jì)的趨向和商標(biāo)文字的走向，有利于我們理解商標(biāo)語(yǔ)言文字的特殊性，絕不能對(duì)商標(biāo)用字采取粗暴的態(tài)度和“一刀切”的做法。

同樣，商標(biāo)工作者要管理和監(jiān)督好商標(biāo)，充分體現(xiàn)商標(biāo)的顯著性，也必須認(rèn)識(shí)漢字的優(yōu)勢(shì)，讓規(guī)范漢字更好地為商標(biāo)設(shè)計(jì)服務(wù)。

提起商標(biāo)，我們可以自豪地說(shuō)，最早使用商標(biāo)的是中國(guó)人口東漢時(shí)期發(fā)明的造紙術(shù)和宋朝發(fā)明的印刷術(shù)，曾給視覺(jué)傳播和商標(biāo)設(shè)計(jì)帶來(lái)偉大的革命。從此，商標(biāo)設(shè)計(jì)才進(jìn)入了大眾傳播時(shí)代，商標(biāo)才很快地普及到世界的每一塊地方，商標(biāo)設(shè)計(jì)逐漸專業(yè)化，并逐漸形成了各國(guó)自己的風(fēng)格特征。中國(guó)歷史博物館所收藏的北宋年間的“白兔”商標(biāo)印版就是最早的例證。這是約1000年前山東濟(jì)南劉家針?shù)伾唐钒b紙的商標(biāo)印版，上面不但有白兔的圖形，而且有文字寫(xiě)道：”濟(jì)南劉家功夫針?shù)?，認(rèn)門(mén)前白兔兒為記。收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用?？娃D(zhuǎn)與販，另有加饒，請(qǐng)記白?！庇纱丝梢?jiàn)，當(dāng)時(shí)人們不但使用了商標(biāo)，而且已初步懂得突出宣傳商標(biāo)了°由此可見(jiàn)，世界上最早的商標(biāo)正是中國(guó)的漢字商標(biāo)。

漢字是中國(guó)特有的一種文字。它從象形程度很高到現(xiàn)代的大量符號(hào)化，摒棄了自然形態(tài)，最后變成符號(hào)化的文字。它的發(fā)展過(guò)程、演變方式，以及漢字的不同字體的書(shū)寫(xiě)方法等,很值得我國(guó)在設(shè)計(jì)文字商標(biāo)時(shí)研究借鑒，讓漢文化在商標(biāo)中閃耀光輝。這是中國(guó)商標(biāo)的獨(dú)到之處。在漢字型商標(biāo)設(shè)計(jì)中，要充分發(fā)揮書(shū)法給人的意象美、漢字美術(shù)字體的組織結(jié)構(gòu)美感。運(yùn)用時(shí)，要注意書(shū)寫(xiě)規(guī)律和習(xí)慣寫(xiě)法，對(duì)漢字進(jìn)行重新組合，賦予它新意，并符合商標(biāo)的要求?，F(xiàn)代日本、香港的設(shè)計(jì)家，都在設(shè)法創(chuàng)造漢字新的視覺(jué)形象;甚至把漢字的組織形式產(chǎn)生的美感應(yīng)用到室內(nèi)外環(huán)境中去，創(chuàng)造文字和環(huán)境的組合，都取得了可喜的成績(jī)。漢字在商標(biāo)等視覺(jué)語(yǔ)言圖形設(shè)計(jì)中早已顯示出來(lái)它的魅力。文字商標(biāo)使用什么樣的字體，要根據(jù)商標(biāo)所指商品的屬性或商標(biāo)名稱的性質(zhì)，以及受眾對(duì)各種字體能產(chǎn)生的印象和對(duì)商品的聯(lián)想，選擇最有表現(xiàn)力的或最為適當(dāng)?shù)淖煮w形式。漢字用傳統(tǒng)書(shū)法和現(xiàn)代美術(shù)體字兩種形式書(shū)寫(xiě)。傳統(tǒng)書(shū)法用于商標(biāo)文字書(shū)寫(xiě)的有篆書(shū)、隸書(shū)、行書(shū)、楷書(shū)四種。篆書(shū)歷史最久，往往能喚起人們對(duì)商品牌子的古老之感;隸書(shū)也有古樸之感，但又比篆書(shū)凝重、大方;楷書(shū)的特點(diǎn)是端莊、清晰;行書(shū)的特色是流利、活潑。前兩種更適合于用作傳統(tǒng)名牌商品如工藝品、陳釀名酒等商標(biāo)文字的書(shū)寫(xiě)。通常在大量的商標(biāo)文字中，用的最多的還是現(xiàn)代印刷字體。印刷字體又分宋體、仿宋體、黑體和變體等多種，其中宋體顯得莊重，仿宋體較為剛勁、秀麗，黑體字較為粗壯有力，變體字生動(dòng)活潑、形式多樣。漢語(yǔ)拼音和外文字母所采用的拉丁字母，其字體也是變化多樣的,一般分正體、黑體、斜體和變體等多種。正體筆畫(huà)有粗細(xì)和方圓變化，字體端正大方,給人以莊嚴(yán)、優(yōu)雅的印象;黑體筆畫(huà)粗細(xì)一致，粗壯有力、十分醒目；斜體使畫(huà)面活潑、產(chǎn)生流動(dòng)感；變體字種類繁多，生動(dòng)活潑，極富表現(xiàn)力。

國(guó)家對(duì)商標(biāo)語(yǔ)言文字的法規(guī)政策是剛?cè)嵯酀?jì)、區(qū)別對(duì)待。對(duì)商標(biāo)用字規(guī)范的要求要服從于商標(biāo)本身的特性，不能提出過(guò)于苛刻的要求。換句話說(shuō),用字規(guī)范也是為商標(biāo)的特定功能服務(wù)的。對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，在其有效期限內(nèi)，即使含有繁體字、異體字等不規(guī)范的現(xiàn)象，也在受保護(hù)之列o因此,商標(biāo)用字規(guī)范管理的重點(diǎn)在于引導(dǎo)，而且要注意注冊(cè)商標(biāo)的使用上可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤，尤其在以商標(biāo)為主體的廣告文案中出現(xiàn)的語(yǔ)言文字錯(cuò)誤。此外，大量未注冊(cè)商標(biāo)語(yǔ)言文字應(yīng)用上的不規(guī)范現(xiàn)象，必須按照《國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》和《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》予以引導(dǎo)和糾正。

標(biāo)簽：吐魯番安陽(yáng) 拉薩安徽徐州淮南黑龍江長(zhǎng)沙

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