當(dāng)我們以真誠的態(tài)度和深入調(diào)查的精神向消費者了解他們對現(xiàn)在很多企業(yè)的信任程度及其產(chǎn)生原因時，從消費者的臉上我們看到的大多是充滿失望的表情，當(dāng)然還伴隨著對商家的一系列不滿和抱怨，比如追求浮華、甚至言過其實的廣告宣傳，流于形式的“客戶滿意度調(diào)查”，手續(xù)繁瑣的售后服務(wù)程序……
而對于商家來說，消費者的這些評價似乎讓他們個個覺得滿腹委屈——幾乎所有的商家都聲稱：自己始終在為滿足客戶需求的問題上堅持不懈地努力；為了贏得客戶的信賴，我們總是盡可能地做好各個環(huán)節(jié)的工作，等等。
現(xiàn)代企業(yè)之間的激烈競爭迫使企業(yè)必須想方設(shè)法贏得客戶信賴，而大多數(shù)企業(yè)確實也在一直努力?？墒牵烤鼓睦锍霈F(xiàn)了問題？為什么客戶的反映與企業(yè)的努力會出現(xiàn)如此懸殊的偏差？問題可能存在于企業(yè)活動的任何一個環(huán)節(jié)，只要企業(yè)在處理客戶關(guān)系的過程中沒有將真正將工作做到實處，那么無論企業(yè)多么標(biāo)榜自己的真誠、付出多少努力，最后都將無法得到客戶的充分信賴，最終企業(yè)只能被客戶所拋棄。眾所周知，在日常的經(jīng)營活動中，任何一家企業(yè)都希望能擁有一個忠實的客戶群體，因為有了這個群體，不僅使日常的工作省心、省事、省力，而且對新品牌的引入與推廣及銷售市場的良性循環(huán)也起到了至關(guān)重要的作用。但很多時候都是事與愿違，事物并不是朝你所想象方向去發(fā)展，很多企業(yè)已經(jīng)意識到，擁有忠實的客戶群體遠(yuǎn)比人們想象中的要難得多。要想獲得客戶忠誠，首先要贏得客戶的信賴。雖然各個企業(yè)都十分清楚地意識到了這個問題，可是在建立客戶信任度、贏得客戶信賴的具體工作過程中，各項工作所發(fā)揮的實效卻總是不盡如人意。為了更充分地提高客戶對企業(yè)的信賴程度、增強(qiáng)客戶忠誠度，企業(yè)必須要找到自身失去客戶信任的關(guān)鍵——各項工作的決策與具體執(zhí)行都沒有真正落到實處。關(guān)于這一關(guān)鍵問題的產(chǎn)生和具體解決途徑，筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行深入分析：
一、企業(yè)失去客戶信任的主要原因
企業(yè)不能獲得客戶信賴的原因有很多，在現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中，導(dǎo)致企業(yè)失去客戶信賴的主要原因有如下幾種：
1.對客戶需求缺乏深入了解
不了解客戶的真正需求，這是很多企業(yè)失去客戶信賴的重要因素之一。雖然一些企業(yè)標(biāo)榜自己始終是從客戶的實際需求出發(fā)，實際上，他們的這種標(biāo)榜只是對企業(yè)品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)的一種宣傳，當(dāng)他們的市場宣傳手段與客戶的真正需求相脫離之時，留給客戶的便是被愚弄的感覺。因為，很少有客戶會認(rèn)為，一家無法滿足其實際需求的企業(yè)是值得他們信賴的企業(yè)，這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)自然也不會得到客戶的認(rèn)可。
當(dāng)企業(yè)對客戶的需求缺乏足夠了解之時，如果企業(yè)還不能及時而清醒地意識到這一點，而只是自顧自地繼續(xù)以所謂的“市場宣傳”手段來迷惑客戶，那么客戶就會自然而然地走到競爭對手那里。
2.企業(yè)文化中缺少務(wù)實精神
有人用“人心浮躁”來形容現(xiàn)在的社會風(fēng)氣，在這種浮躁的環(huán)境下，曾經(jīng)催生過一些曇花一現(xiàn)的流星企業(yè)，但是流星劃過天空的那一瞬之后，那些企業(yè)就從此銷聲匿跡。缺少務(wù)實精神的企業(yè)文化是導(dǎo)致一些企業(yè)失去客戶信賴的又一重要因素。在這類企業(yè)中，由于始終沒能形成務(wù)實的企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部各個工作崗位的員工就很難在眼前的工作崗位上踏踏實實地付出努力，他們更多地是帶著較強(qiáng)的個人功利主義從事各項活動。
當(dāng)企業(yè)內(nèi)部無法積淀積極務(wù)實的企業(yè)文化之時，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部員工缺少應(yīng)有的、務(wù)實的職業(yè)精神之時，企業(yè)的各項生產(chǎn)和經(jīng)營活動就會變得相當(dāng)短視。無論是企業(yè)整體，還是其各個部門，以及大多數(shù)員工，都會以一種十分短淺的眼光只關(guān)注眼前利益的實現(xiàn)，而不會考慮到企業(yè)長期的持續(xù)性發(fā)展。
在這種浮躁的企業(yè)文化下，企業(yè)為了短期利益的實現(xiàn)往往會不惜損害客戶的利益，這樣的企業(yè)自然不會得到客戶的信賴。
3.忽視客戶的意見和不滿
對客戶提出的意見及表達(dá)的不滿敷衍了事，這也是企業(yè)失去客戶信賴的又一原因。
客戶如果愿意花費時間和精力表達(dá)他們對企業(yè)的不滿甚至抱怨，這對于企業(yè)來說其實并非一件壞事。至少，這證明客戶仍在關(guān)注你的企業(yè)，以及你的產(chǎn)品和服務(wù)，如果企業(yè)愿意針對他們的意見和要求進(jìn)行改進(jìn)，客戶對企業(yè)的信任程度往往會大幅提升。然而，在實際生產(chǎn)經(jīng)營活動中，卻只有為數(shù)很少的企業(yè)能夠認(rèn)識到這一點，并能重視和理解客戶的意見和不滿。大多數(shù)企業(yè)不是對客戶提出的意見和不滿置之不理，就是以十分消極的態(tài)度加以對待，甚至一些企業(yè)認(rèn)為，這是客戶在存心找他們的麻煩。事實上，當(dāng)客戶連這樣的“麻煩”都不愿意找時，企業(yè)也就徹底失去了客戶的信賴。
有些企業(yè)似乎已經(jīng)認(rèn)識到了這一問題的嚴(yán)重性，所以他們采取了一些辦法去對客戶的需求進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果，這類調(diào)查往往成為流于形式的擺設(shè)。這是因為，在調(diào)查過程中，企業(yè)更多地考慮的仍然是對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，而不是真正地試圖了解客戶的真實意見。
事實上，許多調(diào)查實際上就是企業(yè)偽裝的一種推銷行為，它們只會浪費客戶的寶貴時間，因為企業(yè)根本不會真正對調(diào)查表上客戶提出的意見進(jìn)行認(rèn)真斟酌。比如，一些企業(yè)的客戶信息調(diào)查表中會向客戶詢問對企業(yè)的哪些產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿，以及客戶認(rèn)為消除這些不滿的方式是什么，等等。雖然在調(diào)查的過程中，調(diào)查員們總是表現(xiàn)得相當(dāng)鄭重其事，可是當(dāng)接受調(diào)查的客戶認(rèn)真填寫完這些表格之后，這些表格往往就會被企業(yè)的檔案整理人員束之高閣，甚至被當(dāng)作廢紙?zhí)幚怼蛻舻恼鎸嵰庖姼揪蜎]有得到企業(yè)的重視。久而久之，客戶也認(rèn)清了企業(yè)的這類把戲，他們不會再相信企業(yè)會真正考慮他們的意見，因此，當(dāng)企業(yè)再企圖通過這類形式了解客戶的真實想法之時，客戶往往會拒絕合作。
二、如何建立和增強(qiáng)客戶的信賴感
1.深入挖掘客戶的真實需求
為了建立和增強(qiáng)是客戶對我們的信賴感，企業(yè)必須及時而深入地挖掘客戶的真實需求。想要真正了解客戶的真實需求并不難，關(guān)鍵是企業(yè)首先要做到以誠相待，同時要采取科學(xué)的方法對客戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測和充分的理解。
在對客戶需求進(jìn)行充分了解的過程中，企業(yè)首先需要在其內(nèi)部樹立一種深入挖掘客戶需求的意識。要使企業(yè)內(nèi)部的所有工作人員，都明確客戶對相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都有著一定需求，而且只有在客戶的這些需求得到真正滿足之后，他們才可能建立對企業(yè)的信賴。
其次，企業(yè)需要培養(yǎng)內(nèi)部員工的觀察能力和分析能力。如果沒有良好的觀察能力和分析能力，那么客戶的真實需求就很難被真正理解，這將直接導(dǎo)致客戶的不滿。
另外，企業(yè)還必須通過培訓(xùn)等手段不斷提高內(nèi)部員工的專業(yè)知識，只有具備了很高的專業(yè)度，才有可能在深入了解客戶真實需求的基礎(chǔ)上贏得客戶信任。
最后需要提醒的是，客戶在購買過程中所表現(xiàn)出的需求種類和方式往往都有其一定的個性，而且每一類客戶的需求往往都不是單一的，客戶需求通常都會以幾種基本需求的綜合出現(xiàn)，而且其出現(xiàn)的方式也會隨著客戶的主觀個性以及各種客觀環(huán)境的變化而變化。在此情況下，企業(yè)對于客戶需求的了解和挖掘就必須充分考試各種主客觀因素的變化，而且還要持續(xù)不斷地針對客戶的真實需求開展各種卓有成效的活動。
總而言之，只有真正地站在客戶需求的立場上考慮企業(yè)未來的發(fā)展并開展各項生產(chǎn)經(jīng)營活動，企業(yè)才有可能贏得客戶的滿意和信賴，企業(yè)未來的發(fā)展才更具競爭力。
2.建設(shè)務(wù)實的企業(yè)文化
建設(shè)務(wù)實的企業(yè)文化是解決企業(yè)內(nèi)部諸多問題的重要途徑，也是企業(yè)贏得客戶信賴的重要方式。從企業(yè)與其內(nèi)部員工存在的各種矛盾來理解：在企業(yè)當(dāng)中，如果缺少一種被企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)人所共同接受的企業(yè)文化，那么這個企業(yè)的人才活動和企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)都是兩張皮，二者之間是脫離的，永遠(yuǎn)沒有互相促進(jìn)、互相推動的可能。 即使有些企業(yè)建立了所謂的企業(yè)文化，但是如果這種企業(yè)文化不是建立在務(wù)實的基礎(chǔ)之上的，那么這種文化就如同虛設(shè)，企業(yè)不僅達(dá)不到留住人才并在人才的努力推動下持續(xù)發(fā)展的目的，而且還會使人才產(chǎn)生被愚弄、被輕視的感覺。同樣，當(dāng)我們把著眼點放在企業(yè)與客戶的關(guān)系上時，我們同樣會發(fā)現(xiàn)建設(shè)務(wù)實型企業(yè)文化對于增強(qiáng)客戶信賴的重要意義。如果企業(yè)能夠建立一種求真務(wù)實的企業(yè)文化，始終堅持腳踏實地地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么在企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營和各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，客戶就會充分感受到這種來自于企業(yè)的腳踏實地的工作作風(fēng)。如果企業(yè)在市場宣傳、產(chǎn)品銷售或售后服務(wù)過程中，始終堅持以務(wù)實的精神為客戶提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，在任何一個環(huán)節(jié)都不對客戶進(jìn)行欺騙和隱瞞，那么客戶對企業(yè)的信任程度自然會與日俱增，而企業(yè)在客戶心口中的形象也會自然而然地得到有力提升。培養(yǎng)務(wù)實的企業(yè)文化，表現(xiàn)在企業(yè)與客戶的關(guān)系上，實際就是要把客戶需要的各項需求落到實處。做到這一點并不容易，它既需要企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的管理體制，也需要其內(nèi)部所有員工的共同努力。不過，一旦持之以恒地做到這一點，那么企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就不再僅僅是一個口號。在這方面，我們可以借鑒美國一家百貨公司的做法：
諾德風(fēng)百貨公司是美國鞋業(yè)的零售巨頭，它的顧客回頭率達(dá)到87%。該百貨公司除了鞋子好，銷售人員態(tài)度好，更重要的是凡是在諾德風(fēng)買鞋的顧客都會得到一張精美的小卡片，小卡片上有一句祝福的話，員工會在抬頭處簽上顧客的名字，落款處簽上員工自己的名字和聯(lián)系電話，那么顧客下一次來諾德風(fēng)百貨公司購物，只要拿出小卡片就可以找到上次那個銷售員，而且找同一個人買鞋還有折扣。
3.關(guān)注客戶的不滿
客戶對企業(yè)的不滿既包括他們表現(xiàn)出的不滿，也包括潛在于客戶內(nèi)心深入的不滿。一些企業(yè)將客戶的不滿視作討厭的麻煩，事實上，只有一少部分客戶愿意花費時間和精力向企業(yè)表達(dá)他們的不滿，而另外的大部分客戶在對企業(yè)產(chǎn)生不滿之后，他們往往會默不做聲地尋找那些令他們感到更加滿意的企業(yè)。
值得企業(yè)深思的是，那些愿意花費時間與精力表達(dá)他們不滿的一少部分客戶恰恰是愿意給企業(yè)解釋機(jī)會的客戶。通常，只有在他們的不滿不被企業(yè)重視和得不到有效解決的時候，他們對企業(yè)的信賴才會逐漸喪失，而一旦當(dāng)他們提出的意見或不滿獲得企業(yè)的重視并得到有效解決的時候，他們就會重拾對企業(yè)的信任，甚至這種信任程度還會得到一定程度的提升。
因此，關(guān)注客戶的不滿實際上就是為贏得客戶的信賴而努力。那么，我們應(yīng)該采取怎樣的方式讓客戶切身感受到我們對他們所提出意見的關(guān)注呢？又該如何證明我們解決客戶不滿的誠意呢？顯然，利用那些流于形式的各種調(diào)查是解決不了問題的，即使我們要采取客戶調(diào)查的方式去關(guān)注客戶的不滿，我們也要講究一定的方式。首先，我們要保證在客戶自愿的前提下對客戶展開調(diào)查，而不要使這種調(diào)查本身就引起客戶的不滿；其次，我們必須切實保持這類調(diào)查的真實度和可信度，不要制造虛假的數(shù)字和內(nèi)容去編造企業(yè)的客戶忠誠度和滿意度等；另外，我們還必須使得這樣的調(diào)查對實踐具有切實的指導(dǎo)意義，要真正關(guān)注客戶在調(diào)查表格中填寫的各項內(nèi)容，對客戶提出的有代表性的意見進(jìn)行積極有效的反饋，并對客戶提出的合理意見加以借鑒。除了讓客戶填寫各類調(diào)查表格，企業(yè)還可以通過其他方式關(guān)注客戶的意見，比如星巴克的精神紐帶法。
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總而言之，在日常的營銷工作中，贏得客戶信賴是獲得客戶忠誠的關(guān)鍵。雖然所有的企業(yè)都立志于擁有更多的忠誠客戶，可是在贏得客戶信賴方面，大多數(shù)企業(yè)做得都不夠好。而企業(yè)若想在日益激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須認(rèn)真建立和不斷增強(qiáng)客戶的信賴感。這是一個需要循序漸進(jìn)的過程，讓我們從現(xiàn)在開始，從每一件小事開始，共同努力，持之以恒。
來源：新浪財經(jīng)
