如今，各行業(yè)比以前更加意識到“顧客至上”的重要性，他們注意到顧客的滿意度是可以轉(zhuǎn)換成增強股東價值的因素。然而，令人吃驚的是，雖然公司已經(jīng)投資了上百萬的資金于廣告競爭、IT解決方案、新顧客服務項目與改變組織方式，但是幾乎各個行業(yè)的顧客滿意度仍然在不停地下滑。這種下降趨勢可以扭轉(zhuǎn)嗎？這些努力付出值得嗎？以下為您分析其中要點：
顧客滿意度－得分原因
在當今市場中，顧客不滿是一個很普遍的問題，然而不幸的是，這并不是一個新問題。在1995年第一季到2001年第三季期間，跨行業(yè)的美國顧客滿意指數(shù) (ACSI) 平均下降了2.6個百分點，其中有幾個部門甚至比這個百分點還低3到5倍。
當人們分析滿意度降低產(chǎn)生的影響時，發(fā)現(xiàn)當顧客不滿意的時候，他們便會停止消費。
顧客不滿對股東價值有明顯的影響。簡單的說，如果顧客停止消費，企業(yè)收益就會受到影響。不滿意的顧客離開了令他們失望的公司。但是使事情更為糟糕的是，那些失落的顧客會把他們的意見告訴別人，從而帶走另一批潛在的新顧客。
一般的顧客都會把他們這種未能解決的抱怨告訴9到10個人。
不幸的是，影響不僅僅是收入的損失，產(chǎn)品成本也會增加。企業(yè)不得不投入更多的資本用于獲取顧客群，試著彌補他們流失顧客的損失。另外，企業(yè)必須花費與解決顧客投訴有關(guān)的開支。就前面幾點綜合來看，就會發(fā)現(xiàn)顧客滿意度會明顯地影響股東價值。
主要責任
那么，究竟是什么地方出了錯？為什么今天的企業(yè)會失寵于大眾呢？看起來有許多的理由可以提出來：
經(jīng)濟
企業(yè)預算更加緊張。企業(yè)在“關(guān)心顧客”、“顧客服務培訓”和“新顧客聯(lián)系”技術(shù)方面的投入更加減少，從而導致了短期內(nèi)的低品質(zhì)顧客服務和長期顧客忠誠度的下降。由于只有較少的可任意支出的收入，顧客對價格越來越敏感，對于在那里消費他們有限的資金就更有了辨別能力。
雖然，緩慢的經(jīng)濟成長使贏得和保持顧客變得更加困難，但是保持“好的顧客”變得比以前更加重要。根據(jù)近期對高級經(jīng)理人的調(diào)查，隨著收入緩慢地增加，優(yōu)先權(quán)和重點地區(qū)已經(jīng)發(fā)生了改變。企業(yè)根據(jù)針對目前的經(jīng)濟緊迫現(xiàn)象做了策略調(diào)整。他們投入更多的時間去保持現(xiàn)有的顧客，有比例地降低產(chǎn)品的價格來滿足顧客的預算緊縮。在發(fā)展不利的時期，留住舊顧客比獲得新顧客更劃算。不幸的，只要顧客不滿意，會使得新舊顧客都流失掉。
技術(shù)
隨著對顧客的了解程度越來越高，我們本應都能達成計劃的目標。但是事與愿違，是否我們在技術(shù)上還有什么失誤嗎？
在過去十年中信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)和顧客都帶來了好處。企業(yè)可以根據(jù)顧客的不同購買量對顧客進行分類，在顧客購物、消費以及與企業(yè)進行直接，實時的溝通中更了解顧客。顧客喜歡更多有目的的服務和溝通，希望能夠在“任何時間，任何地點”都可以獲取大量最新的信息狀況，以便作價格和產(chǎn)品的比較。
但是，這樣也會有一些不利因素：
技術(shù)提供了很大的便利。但是，由于為顧客提供服務的管道很多，顧客會在混亂中被遺漏掉。
個性化是有利的。但是，由于獲得的顧客信息越來越多，企業(yè)可以定向服務，鎖定一部分中堅分子（大多數(shù)有用的顧客），但卻可能損害其它大多數(shù)顧客的利益（這些剩余的顧客經(jīng)常占到了所有顧客的80％）。
信息豐富了顧客的經(jīng)歷，但是同時也提高了他們的期望。
顧客本身
受到挫敗后，許多經(jīng)理人開始認為顧客是難以得到滿足的，顧客們的期望簡直是太高了。企業(yè)正感覺到有這樣一種增長趨勢：顧客期望得到特別待遇和額外補貼，來回報他們對企業(yè)的忠誠以及他們所提供的信息。
另一方面，顧客持有相反的觀點。他們認為他們的要求是合理的，通常是以信任和尊重為中心，不認為他們是難以滿足的。確實，在這點上，一些顧客的期望可能很低，可使企業(yè)能夠和他們很容易地進行交流。
有贏家就有輸家
雖然這種挑戰(zhàn)可能看起來無法克服，但是企業(yè)可以，并且正在從衰退的趨勢中擺脫出來，在一個個部門中，一個個行業(yè)中，成功者脫穎而出。在IBM企業(yè)價值學院 (IBM Institute for Business Value)，分析家們對一些成功者以及一些失敗者進行了仔細的觀察，從而了解到更多造成差別的原因，以及這些企業(yè)的顧客滿意度是如何與股東價值相聯(lián)系的。
銀行
一些零售銀行為了迎合顧客，為他們提供個人化及時響應的產(chǎn)品和服務。成功者不僅在新技術(shù)中投資，比如無線存取，為顧客提供更多的靈活性，并完成分散管理顧客信息的軟件，這樣銀行可以更快更全面的作出回饋。他們還對出納柜臺雇員進行投資，對提供高品質(zhì)服務的出納員進行獎勵，授權(quán)于雇員使他們自己能作出關(guān)鍵的決定。
這樣也有不利的一面，如果銀行對每個人都提供相同的貼心服務，這會使一些最好顧客感到灰心。而銀行業(yè)近來一系列的合并也有明顯的破壞性：公司提供了與合并對帳和服務合約的影響相關(guān)的信息，但卻又不一致，顯得非常混亂，因此顧客會覺得他們難以對這種機構(gòu)產(chǎn)生信任，從而很快就流失掉了。
航空公司
盡管航空公司有一個邏輯復雜的行業(yè)背景，但是其中的成功者仍需透過向顧客做出承諾、并對顧客的憂慮表示關(guān)心，從而使得顧客旅途愉快。成功者會把重點放在與顧客息息相關(guān)的問題上，如：準時到達，較少拒絕登機，適當?shù)靥幚硇欣钜约凹皶r對投訴做出響應等等。
與此相比，由于不斷惡化的服務使那些原本經(jīng)常乘坐的顧客感到失望的公司。在航空業(yè)，準時到達的百分比從1999年本來就很低的76％降低到了2000年同期更低的73％，對行李的不正常運送從每1000個顧客中弄錯5.1個行李上升到了5.3個行李。一些航空公司使顧客更加感到憤怒，因為他們?nèi)∠祟~外補貼，比如飛行中的小吃、為孩子準備的特殊食品、縱容無禮的服務員，以及忽視檢票過程中的問題。
零售商
當零售商為顧客提供個人化的服務時，顧客會感到自己很特殊。比如，提供適當?shù)漠a(chǎn)品介紹、有目的的獎勵郵件以及雇用那些知道他們的購物習慣和喜好的客戶服務代表。正如所期望的，零售商透過所有這些管道提供相符的成功服務，給顧客選擇的機會，讓他們自己決定何時，何地以及如何與公司配合。為了達到這種目的，主要的零售商為他們的客戶服務代表提供了顧客的信息情況，這些信息涵蓋了各種互動形式。
另一方面，失敗的零售商難以保持足夠數(shù)量的雇員在柜臺前接待顧客和接電話聯(lián)系事務。他們主要提供大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，而很少考慮到顧客希望的產(chǎn)品和服務。一些零售商由于不斷的提高產(chǎn)品價格而將顧客逐之門外。
如何贏得競爭
如果擁有了顧客滿意度，成功者還需要提出適當?shù)牟呗?，并且將其良好?zhí)行，在需要時進行適當?shù)恼{(diào)整。從實踐來說，依賴于你的企業(yè)在以下幾方面的運行情況：
了解你的顧客
企業(yè)應該懂得顧客意味著什么，懂得每個顧客的價值。透過對顧客購買周期的逐漸了解，從潛在階段到新顧客、再到老顧客，企業(yè)能夠?qū)W習到應該提供什么樣的產(chǎn)品和服務。企業(yè)還要改進分割能力：從一般的人口群分割成為基于需求的分割，最終成為基于購買和優(yōu)先模式的特殊分割。
另一個重要分割尺度是財務分割：了解每個分割部分的特殊顧客帶來的利潤比率。如果能夠根據(jù)利潤率區(qū)分顧客，企業(yè)就能做到以下幾點：
- 區(qū)分他們最有利顧客的特征
- 在低利潤部分將目標定位于相似特性
- 決定如何經(jīng)濟地為每個層級服務
所有的顧客都應該享受服務；不管他們給企業(yè)帶來多大利潤，他們都對一個公司的名譽有正面或負面的影響。關(guān)鍵是要對每個層次的顧客提供相應的服務，使服務成本和潛在收入相匹配。如果預算有限，為了得到最大回報，關(guān)鍵應該策劃出最佳的分配方式。將目標定位于與既有顧客發(fā)展更好的關(guān)系，相對于花高成本取得新顧客來說，是影響利潤率更經(jīng)濟有效的方式。
如今的企業(yè)80%的利潤都主要來自于其中20%的顧客。從市場的多變性來看，這種做法很不可靠。但是如果公司能夠?qū)⒅械壤麧櫬实念櫩娃D(zhuǎn)變成高利潤率顧客層，他們就能降低風險，增加總體收入。
目前，許多公司主要集中于頂層顧客，但是，中層顧客也可能達到最大盈利的機會。由于公司的大部分顧客集中于中等利潤層，所以這些顧客的利潤是很吸引人的。更重要的是，如果公司將希望放在提高每個顧客的購買份量這個最高目標上，就有可能失去已經(jīng)有很高消費值的高利潤率顧客。但是透過增加中等利潤率顧客的支付數(shù)額，公司就能夠擴展高利潤率顧客基礎(chǔ)，增加總利潤，同時降低風險
確保你的顧客認識你
公司能夠透過清晰的制度并積極實現(xiàn)承諾，大大地加強顧客滿意度。當提到承諾時，很多公司通常會遇到一些迷思。例如有時候，公司不明確告訴顧客具體的承諾，所以當他們沒有滿足顧客要求的承諾時，他們會感到很驚訝。一旦公司的顧客策略制定，他們需要給用戶一個重要概念：告訴顧客他們的承諾并積極做到
另一個迷思是他們認為讓顧客高興非常重要。因此試圖為顧客的做所有的事情。但是這個目標是不現(xiàn)實的，因為如此多的要求例如“方便”、“一致”、“便宜”，不可能全部都滿足顧客的要求的，反而會導致這些公司在每個方面都做不好。要想增加超過期望值的機會，公司就不應該集中于“顧客想要什么”，而應該是“顧客最重視什么”，把公司的大部分力量集中于一兩件與顧客最相關(guān)的事情。
顧客滿意度和顧客服務這兩個術(shù)語經(jīng)常交替使用，但顧客滿意度比顧客服務的范圍更廣，它包含很多因素例如提供服務類型，產(chǎn)品品質(zhì)，價格可達成性。當提到使顧客滿意，優(yōu)勝的公司意識到不要試圖滿足所有人想要的所有事情，而是依靠一兩個關(guān)鍵因素最后，公司必須避免提供不能實現(xiàn)的承諾。在對顧客作出承諾之前，公司應該確定他們有必要的資金保證。不能說到做到，無疑會使顧客失望。
隨時知道你做的好不好
了解并且對顧客滿意度做出反饋需要企業(yè)的眼光超出歷史，超出表面現(xiàn)象，歷史和表面現(xiàn)象不能幫助你檢查問題。公司應該觀察顧客對公司所作所為的反映（例如每個顧客的ROI）以及什么因素影響顧客滿意度（例如雇員保持力）。
要知道究竟哪里需要改進
直接的顧客回饋，無論好壞都是對市場趨勢的了解，形成新產(chǎn)品思想的最好來源。成功企業(yè)總是能夠不斷地學習了解，雖然看上去很荒謬，但確實公司可以從顧客投訴中獲利。不同意見者并不僅僅只是一個不滿的顧客。
不幸的是，大多數(shù)顧客并不愿意告訴公司他們什么時候感到失望，相反，他們會告訴其它顧客。有一點很重要，就是顧客給了公司改正的機會，采取改進措施能夠潛在的保留有價值的顧客關(guān)系，阻止負面的口頭影響 。
有一點很重要，就是顧客給了公司改正的機會，采取改進措施能夠潛在的保留有價值的顧客關(guān)系，阻止負面的口頭影響 。
經(jīng)過持續(xù)記錄并評價顧客的不滿、需求、回饋以及購買活動，公司能夠找出未滿足的需求以及潛在的問題，可以利用調(diào)查結(jié)果重新定義顧客策略，并改進操作執(zhí)行。要想了解如今市場前進的步伐，每年一次甚至每季一次的顧客滿意度調(diào)查都是不夠的，公司應該堅持持續(xù)的調(diào)查調(diào)整。
改進你自己
顧客滿意度與股東價格相關(guān)聯(lián)。這是一個真理，即：合顧客的心意，使他們開心，那么顧客就會購買。
來源：聯(lián)商網(wǎng)
