亞馬遜的客戶中心型戰(zhàn)略

亞馬遜現(xiàn)象的背后

“貝索斯是這樣一個(gè)角色，他不僅改變了我們現(xiàn)有的行事方法，而且?guī)椭覀冧伨土送ㄏ蛭磥?lái)的道路?！边@是《時(shí)代》周刊主編沃爾特對(duì)杰夫·貝索斯的評(píng)價(jià)。他認(rèn)為，貝索斯是那些數(shù)以萬(wàn)計(jì)的公司名稱后面“帶點(diǎn)的”、沒(méi)有賺錢(qián)卻有很高市值的網(wǎng)絡(luò)公司的象征。

那是１９９９年，杰夫·貝索斯剛剛坐上了《時(shí)代》周刊風(fēng)云人物的寶座。他是有史以來(lái)第４個(gè)獲得這一殊榮的年輕人，當(dāng)時(shí)年僅３６歲。但在他的笑臉背后，是亞馬遜高達(dá)３．５億美元的虧損額。當(dāng)時(shí)業(yè)界普遍認(rèn)為，至少到２００３年，亞馬遜賺錢(qián)還只是一個(gè)夢(mèng)想，對(duì)他的質(zhì)疑聲從來(lái)就沒(méi)有斷過(guò)。

但貝索斯堅(jiān)信世界上有些事情要以“亞馬遜方式”來(lái)解決。他說(shuō)：“人們滿懷激情地相信互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的未來(lái)，因此他們也多多少少是帶著這種信仰來(lái)投資的。我們確信，一味專(zhuān)注于短期的利潤(rùn)，肯定是一個(gè)大錯(cuò)誤，我們當(dāng)然必須關(guān)注長(zhǎng)期的利潤(rùn)?！?

亞馬遜堅(jiān)持到了最后，取得了成功。在此之前，人們總是以為“亞馬遜現(xiàn)象”帶給人的思考僅僅是放棄短期利潤(rùn)好不好、長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)會(huì)不會(huì)產(chǎn)生，但貝索斯講話向我們指出真正的問(wèn)題是——用什么樣的制度和方法保證長(zhǎng)期戰(zhàn)略取得成功。

在一個(gè)快速變遷的環(huán)境中，亞馬遜選擇了客戶中心型戰(zhàn)略。我們擁有一個(gè)高層決策團(tuán)隊(duì)，每周二舉行4個(gè)小時(shí)的會(huì)議，每年舉行一至兩次為期兩天的會(huì)議，對(duì)各種觀點(diǎn)進(jìn)行探討。

在會(huì)上，我們探討的是未來(lái)幾年的發(fā)展思路，并不是很緊急，所以有充分的時(shí)間思考和交流。這樣做是為了保證公司上下都具有戰(zhàn)略思維。我們希望公司各層面都具備戰(zhàn)略眼光，而不是僅限于高層管理者，這也在很大程度上提升了亞馬遜的決策能力。

當(dāng)然，最初提出商業(yè)創(chuàng)意時(shí)，我們也不能完全肯定能夠成功。我們每項(xiàng)新業(yè)務(wù)開(kāi)始時(shí)，都會(huì)受到外界甚至內(nèi)部人員的質(zhì)疑，被認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)。他們會(huì)問(wèn)：“為什么要拓展媒體產(chǎn)品？為什么要走國(guó)際化路線？為什么進(jìn)入第三方市場(chǎng)？”我們現(xiàn)在興建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，又會(huì)有人問(wèn)：“為什么要拉攏新的軟件開(kāi)發(fā)商？”

問(wèn)這些問(wèn)題并沒(méi)有錯(cuò)，但這是公司當(dāng)前開(kāi)展新項(xiàng)目如此困難的根本原因之一。因?yàn)榧词剐马?xiàng)目獲得巨大成功，對(duì)公司的收益并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性影響，這是我們觀察發(fā)現(xiàn)的，是純經(jīng)驗(yàn)的東西。難道就該這樣么？我認(rèn)為沒(méi)有理由，但事實(shí)似乎就是如此，我們播下種子，大概得等上5年10年，才能顯示出那些項(xiàng)目對(duì)公司收益的影響。

所以，制定戰(zhàn)略要以恒久不變的事物為基礎(chǔ)。人們常常愛(ài)問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：“未來(lái)5到10年內(nèi)，哪些東西會(huì)發(fā)生改變？”但很少有人問(wèn)：“未來(lái)5到10年內(nèi)，哪些事情不會(huì)改變？”亞馬遜總是在設(shè)法找出這些不變的東西。因?yàn)槟憬裉鞛樗鼈兺度氲囊磺校?0年后仍然會(huì)帶來(lái)可觀的收益。

世界正變得越來(lái)越透明，信息完善化這一根本趨勢(shì)是不會(huì)改變的。和客戶結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，從戰(zhàn)略上講會(huì)很討巧。如果以前你只花3成精力在服務(wù)上，7成精力在做廣告搞宣傳上，現(xiàn)在就得反過(guò)來(lái)。亞馬遜的許多戰(zhàn)略都來(lái)自對(duì)大趨勢(shì)的深刻認(rèn)識(shí)，我們相信這些趨勢(shì)會(huì)持續(xù)一段時(shí)期，并且根據(jù)這些趨勢(shì)調(diào)整自己的行動(dòng)。當(dāng)然，某一天我們很可能發(fā)現(xiàn)某些認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，所以建立某種發(fā)現(xiàn)固有觀念錯(cuò)誤之處的機(jī)制非常重要。

當(dāng)面對(duì)難題不知所措時(shí)，我們就會(huì)嘗試將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)簡(jiǎn)單直接的問(wèn)題，“什么對(duì)客戶更好？”亞馬遜過(guò)去幾年中所做的一些重要的事情，曾經(jīng)看起來(lái)像是失策。1995年，我們開(kāi)始發(fā)布一些客戶的評(píng)論，有的客戶會(huì)把一本書(shū)說(shuō)得一文不值，這讓出版商很不高興。

我曾收到過(guò)出版商的信件，詢問(wèn)為什么允許網(wǎng)站出現(xiàn)負(fù)面的評(píng)價(jià)？為什么不只登載正面的評(píng)價(jià)？甚至還有來(lái)信說(shuō)“可能你不太了解自己的行業(yè)。你靠賣(mài)東西賺錢(qián)。”但我認(rèn)為亞馬遜并不是靠賣(mài)東西賺錢(qián)，而是在幫助客戶作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)賺錢(qián)。

我們花費(fèi)大量精力制定、執(zhí)行客戶中心型戰(zhàn)略，這也體現(xiàn)了我們的企業(yè)文化。我認(rèn)為這種戰(zhàn)略在快速變遷的環(huán)境中更容易奏效。首先，與其他東西相比，客戶需求的變化要慢一些（假定你對(duì)需求的判斷是正確的）；其次，緊密跟隨的戰(zhàn)略在快速變化的環(huán)境中不那么好用。

跟隨戰(zhàn)略的價(jià)值在于你不必嘗試所有的路，你可以先讓小一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打頭陣。等他們找到成功之路后，你再坐享其成。如果你跟得夠緊，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化也足夠慢，這種不當(dāng)出頭鳥(niǎo)的戰(zhàn)略不會(huì)讓你損失太大。但在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我認(rèn)為以客戶為中心的方式更為有效。

客戶中心型戰(zhàn)略好處很多。作為領(lǐng)頭羊，假如你以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心進(jìn)行基準(zhǔn)比較時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)老大，這樣你就容易懈怠下來(lái)。但如果你把焦點(diǎn)放在客戶身上，你就會(huì)不斷改進(jìn)。

客戶中心型戰(zhàn)略并不是我們的發(fā)明，很多公司都是以客戶為中心的。不同的是，以客戶為中心的觀念已經(jīng)深深融進(jìn)我們的企業(yè)文化之中。亞馬遜不僅是一個(gè)客戶至上的公司，我們甚至可能賦予“客戶中心型”戰(zhàn)略新的內(nèi)涵。

二戰(zhàn)后，森田秋雄為索尼設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)，希望公司能夠以質(zhì)量著稱，希望通過(guò)索尼讓整個(gè)日本都以質(zhì)量著稱。肩負(fù)如此重任是非常鼓舞人心的。我希望，多年以后人們會(huì)說(shuō)亞馬遜提升了整個(gè)商界客戶至上的觀念。

堅(jiān)持以客戶為中心是很難的，我們每年召開(kāi)三次全體會(huì)議，不斷地向員工強(qiáng)調(diào)信息完善化和以客戶為中心（而不是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心）的重要性。此外，每位新員工，無(wú)論級(jí)別高低，在入職第一年里都必須到訂單履行中心去實(shí)習(xí)，然后每?jī)赡昀镞€要做兩天的客戶服務(wù)工作。每個(gè)人都必須勝任呼叫中心的工作，我也不例外。正是這些制度，構(gòu)成了亞馬遜成功的基石。

（本文編譯自２００７年１０月《哈佛商業(yè)評(píng)論》，編者有刪節(jié)）

靜與動(dòng)的辯證關(guān)系

從亞馬遜成立之日起，貝索斯就不斷地進(jìn)行擴(kuò)張，持續(xù)地把回籠資金和新接受資金重新投入企業(yè)發(fā)展。這種過(guò)快擴(kuò)張，讓亞馬遜持續(xù)成長(zhǎng)，也讓亞馬遜籠罩著一層虧損的陰影。

然而，投資者卻一直對(duì)亞馬遜寄予厚望。２００７年４月，亞馬遜發(fā)布了第一季度收益報(bào)告，數(shù)據(jù)表明公司的凈利潤(rùn)翻了一番。這主要受稅率降低及２００７年銷(xiāo)售數(shù)量明顯提高等因素影響。

消息發(fā)布之后，亞馬遜的股票上漲５８％，其股票市盈率達(dá)到前所未有的高度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)預(yù)期。

就連亞馬遜公司領(lǐng)導(dǎo)層，也對(duì)公司股票價(jià)格感到驚訝，發(fā)出“我們究竟做了什么讓投資者感到如此放心”的驚嘆。但事實(shí)證明，投資者的信心是有道理的。亞馬遜第２季度財(cái)報(bào)顯示其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了２５７％，第３季度的營(yíng)業(yè)額達(dá)３２．６億美元，凈利潤(rùn)８０００萬(wàn)美元，增長(zhǎng)了３１３％。

這些數(shù)據(jù)，證明了亞馬遜客戶中心型戰(zhàn)略的成功。以相對(duì)恒久不變的事物為基礎(chǔ)，在團(tuán)隊(duì)各階層進(jìn)行貫徹和討論而不僅限于最高決策層，注重客戶而不僅僅以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為著眼點(diǎn)，注重信息和市場(chǎng)，滿足客戶的需求，都不失為以靜制動(dòng)的好招數(shù)。

亞馬遜的“靜”，并非物理靜態(tài)的絕對(duì)靜止，而是犧牲蠅頭小利而避免更大的損失，通過(guò)逆向思考、深入研究，找到用戶真正的需求，并通過(guò)制度建設(shè)將其貫穿到整個(gè)企業(yè)中，成為企業(yè)文化的組成部分。簡(jiǎn)言之，謀定而后動(dòng)。亞馬遜的成功，值得那些總在強(qiáng)調(diào)“這個(gè)世界惟一不變的就是變”，總在追求速度、靈活和彈性的企業(yè)深入地思考。

計(jì)算機(jī)報(bào)