2007年12月18日，由51callcenter主辦的,中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu),上海金融行業(yè)服務(wù)基地,中保網(wǎng)協(xié)辦的2007中國金融行業(yè)呼叫中心與BPO大會在上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)五星酒店紫金山大酒店隆重召開，以下是中國大地財產(chǎn)保險股份有限公司副總裁郭敏先生演講實(shí)錄：
范曉：謝謝張總，果然我們可以從這個演講里面看到很多呼叫中心是什么樣的模樣，它不僅僅是一個小籠子面對著鏡子說話了。她給了我們一個非常好的借鑒作用，我們講綠色，所以呢，現(xiàn)在又是下午兩點(diǎn)四十分，我們也做一個綠色的活動。大家請站起來起立一下，稍微運(yùn)動一下，跟著我坐。每個參會的起立，謝謝。把兩個手搭在肩上，像我這樣往前轉(zhuǎn)，一、二、三、四，很好。再來一次，往后轉(zhuǎn)也是兩個四拍，一、二、三、四、二、二、三、四，謝謝大家。請坐。我們爭取把我們的高峰論壇也開成一個綠色的高峰會，希望大家放松一點(diǎn)，對下面有意義的內(nèi)容更多的分享。接下來我想有請大地財產(chǎn)保險有限公司的郭敏副總裁給我們做分析，他的題目是電話營銷在國內(nèi)車險當(dāng)中的應(yīng)用。大家歡迎。
郭敏：謝謝大家給我這么一個機(jī)會在這邊學(xué)習(xí)，我們大地保險公司是新的公司，開業(yè)四年了，發(fā)展比較快，在40個財產(chǎn)公司里面我們現(xiàn)在是排第五位，我們05年就建立了呼叫中心，05年往這個方向發(fā)展，07年現(xiàn)在正在籌備電話銷售中心，和進(jìn)行驗(yàn)收。所以雖然是新的公司，發(fā)展還是比較快的，今天更多的是跟大家來學(xué)習(xí)的，今天上午和下午的發(fā)言對我啟發(fā)很大。確實(shí)以后還有很多的交流機(jī)會，另外今天我們也把我們一些電銷的一些發(fā)展跟大家做一些交流。也希望以后再未來跟一些服務(wù)商和集成商給我們幫助和指導(dǎo)，有一些合作的機(jī)會。我今天主要介紹電話銷售在國內(nèi)車險的運(yùn)用。分五個部分，一個是國內(nèi)產(chǎn)險電話營銷的趨勢，第二個是電話銷售的成功要素的分析，第三就是電話銷售的成本分析，第四個是電話營銷模式探討，最后就是一個所需資源的配合問題。
現(xiàn)在電話銷售目前來說在國內(nèi)主要是應(yīng)用于汽車保險，國內(nèi)汽車保險面臨兩大難題，一個就是客戶資料缺失，還有因?yàn)橹薪榻?jīng)營過程中的一些保費(fèi)和中間成本的問題。這主要是跟汽車保險參保的特點(diǎn)有關(guān)系，駕車人由于在各個汽車服務(wù)連里面就是購?fù)贶囈院笥泻芏嗟木S修、保養(yǎng)等等需求，保養(yǎng)在汽車人的服務(wù)連里面也是一個重要的環(huán)節(jié)。由于汽車銷售商通常說的車行或是4S店，在汽車服務(wù)里面起的作用比較大，對汽車資源的控制力比較大，因此現(xiàn)在在車輛保險這一塊很多的交易是通過車行和4S店進(jìn)行得。因此造成保險公司跟客戶的這種直接接觸就比較的欠缺。也就是限制了保險公司直接提升服務(wù)質(zhì)量得機(jī)會。第二個由于車行在交易中心起到了大量的作用，一個就是本身的中介成本在逐步的提高，另外一個就是由于中間的環(huán)節(jié)有一些車行也有延時繳費(fèi)，甚至有的小的車行截留保費(fèi)的出現(xiàn)，這個是由于車險的方式出現(xiàn)的兩大難題。
針對這種情況下，下面我就說一下保險業(yè)也在努力的尋找新的銷售渠道，包括電話銷售，所以電話銷售在保險行業(yè)里面沒有形成規(guī)模。今年保監(jiān)會32號文有了一些規(guī)定，從產(chǎn)品、模式、管理、運(yùn)營條件、系統(tǒng)要求等等各方面有了規(guī)范，保險公司希望通過這樣的一個渠道的建設(shè)，在業(yè)務(wù)上有所突破，特別是在車險業(yè)務(wù)是有所突破，特別是希望有一個高的建設(shè)，所以對產(chǎn)品要求是專業(yè)的產(chǎn)品，對模式是集中的模式，等等都有很嚴(yán)格的要求。這是給我們起到了很大的一個作用就是IT業(yè)對我們的支持上面。由于過去大家都在探討、摸索電話銷售、電話營銷，也有一些體會，特別是監(jiān)管部門32號文出現(xiàn)以后，大家覺得這也是一個機(jī)會和挑戰(zhàn)，如果沒有抓住這個機(jī)會的話可能會影響到未來的發(fā)展。如果是沒有好好接受這種挑戰(zhàn)，可能對整個公司的管理起到很大的沖擊。所以這個文件出臺以后就很深入的研究電話銷售未來發(fā)展的趨勢，包括國內(nèi)、國外市場的調(diào)查，最后結(jié)果就是現(xiàn)在很多公司都在積極的探索如何進(jìn)入籌備、建設(shè)電話銷售。
這是一個目前的情況，這個國內(nèi)電話銷售發(fā)展的態(tài)勢，我剛才說了首先是一個對車險業(yè)務(wù)渠道的一個探索，另外保監(jiān)會的文出來以后對整個行業(yè)的推動，再加上確實(shí)各家公司從原來的一個產(chǎn)品競爭、價格競爭，服務(wù)競爭，包括到現(xiàn)在的渠道競爭，包括渠道的維護(hù)，大家紛紛在整合渠道。因?yàn)楸ｋU產(chǎn)品跟其他的產(chǎn)品不太一樣，就是其他金融產(chǎn)品這種主動購買的比較多，比如每個人都有存款的需求，每個人都有自己的貨幣資產(chǎn)，有增值的欲望，所以主動購買其他的產(chǎn)品比較多，但是保險產(chǎn)品相對來說，汽車是現(xiàn)在這個出現(xiàn)是另外一回事，大部分的保險產(chǎn)品可以這么說，這種保險風(fēng)險轉(zhuǎn)移都有需求，但是并不是都迫切需求的。這個風(fēng)險轉(zhuǎn)移是可有可無的，都有轉(zhuǎn)移風(fēng)險的考慮和需要，當(dāng)然你說，不買保險就過不下去了好像到不了這個地步，所以跟其他的產(chǎn)品不一樣，相對來說這種門店式的坐商務(wù)的交易方式比較少，這種主動去拓展業(yè)務(wù)銷售的比較多，渠道對保險公司來說是非常重要的。因此在競爭到一定的階段以后，各家公司對渠道進(jìn)行整合，分別從客戶的屬性，商業(yè)客戶還是個人客戶，從客戶的價值，從高端、中段低端客戶，從銷售人員面對面的溝通來達(dá)成交易的，還有通過中介服務(wù)的形式來達(dá)成交易的，還有在線的一些電子商務(wù)這樣的方式達(dá)成交易的，保險公司也通過交易整合加大新的渠道的重新，特別是電話渠道銷售。由于這個電話銷售有一個快捷簡便，我們在分類上面，可能是受過一些高等教育的，收入相對比較高的，在時間成本上又比較高要求的，這些客戶會有一個比較大的需求。另外在國外我們也進(jìn)行了一些分析，國外有專門的電話銷售的，所以未來我們在整個未來的發(fā)展、趨勢，對整個公司整個行業(yè)帶來的機(jī)會來說都是有很大的發(fā)展。
但是是否就是打理發(fā)展電銷也要做一個很好的判斷。首先電話銷售在整個中國各行業(yè)里面都還是一個處于發(fā)展的過程當(dāng)中，特別是保險行業(yè)里面，還是屬于一個小規(guī)模探索，最近在產(chǎn)險方面有重大的突破?？偟膩碚f32號文對電銷產(chǎn)品的要求比較高，為了纏身不必要的沖突，價格競爭的方式，或是對老百姓進(jìn)行的一種騷擾也好，保監(jiān)會對電話銷售設(shè)置了很高的門檻，所以一般是從7個方面來考慮是不是要電話銷售。第一個是產(chǎn)品的市場的成熟度，主要是客服對電話銷售的接受度。其次是電話銷售目標(biāo)市場的容量以及價值貢獻(xiàn)，因?yàn)檫@個監(jiān)管部門對電話銷售產(chǎn)品只是分散個人的業(yè)務(wù)，一般是從車險起步，包括個人以外險，從客戶群來說，從整個保費(fèi)的規(guī)模來說還是車險這一塊目前在財產(chǎn)險里面車險的客戶群比較大一點(diǎn)。目前來說私家車在中國的飽有量已經(jīng)達(dá)到了3000萬輛，過去很長一段時間中國歷史上都是公務(wù)車大大超過私家車?，F(xiàn)在私家車飽有量已經(jīng)超過了60%。摩托車的飽有量達(dá)到了8355萬輛。
因此如果做一個分析，如果電銷市場做到了把目標(biāo)市場定位在客戶車險的10%的話這個市場就很大了。第二是品牌知名度，這主要是從公司的角度。因?yàn)楸ｋU商品有一個特性，保險賣的不是產(chǎn)品，而是賣的對未來風(fēng)險保障以及服務(wù)的承諾。不是說我一手繳錢就可以拿到貨了，保險公司賣的是承諾，我對你未來風(fēng)險保障以及服務(wù)的承諾。賣的是承諾期。這樣對保險公司的信任度來說對業(yè)務(wù)的推動是起很大的作用的。再一個就是技術(shù)支持，包括電銷系統(tǒng)的支持，營銷支持，內(nèi)部成本控制方面。第三個就是產(chǎn)品的強(qiáng)勢度，因?yàn)檫@是新的渠道的出現(xiàn)肯定會跟其他的渠道發(fā)生一些互相的牽制、影響或是沖突。電銷產(chǎn)品跟其他的渠道來講它的產(chǎn)品的吸引力和公司來講都會對電銷產(chǎn)品推出市場以后它的這個交易情況會產(chǎn)生比較大的影響。再一個就是服務(wù)的匹配度，過去保險公司傳統(tǒng)的銷售和服務(wù)來說經(jīng)常是銷售和服務(wù)人員是一個比較密切聯(lián)系的，最早是一對一的，我一個人從銷售到服務(wù)一個人完成，后來逐步逐步有了改善，特別是分銷、保監(jiān)會要求的一些分銷的模式，服務(wù)人員不管是時間空間上的密切度可能會減弱，如何保證這個服務(wù)的匹配度是電話銷售營銷的客戶服務(wù)不受影響，也是為服務(wù)提出更高的要求，最后一個就是戰(zhàn)略容忍度。從我們來看或是國外的一個情況來看它是先種樹后結(jié)果的渠道。跟其他渠道的合作比如車行或是其他機(jī)構(gòu)的合作是一個成本的投入，對公司的業(yè)績的影響可能根據(jù)時間的發(fā)展來做判斷，因此公司需要在戰(zhàn)略層面上對這個銷售的發(fā)展做一個比較宏觀的判斷、預(yù)測、以及比較好的決策。
我們對電銷渠道發(fā)展的思路主要還是要充分展現(xiàn)電話銷售這種方便、快捷的特性，滿足客戶隨時隨地的保險需求。第二個要充分利用客戶資源，為客戶提供更有價值的延伸及增值服務(wù)。這個電銷首先我們從兩個方面考慮，一個就是通過一個新的渠道，特別是這個渠道方便快捷的特性，我們來滿足一種白領(lǐng)、滿足一些客戶的需求。再一個電銷發(fā)展上我們有很多的考慮，由于現(xiàn)在對某些車險客戶的這種客戶信息的欠缺，由于信息是在中介車行這一塊，我們針對的一些有差異化的服務(wù)就受到障礙。所以我們想通過電話銷售更多的積累一些優(yōu)質(zhì)客戶資源、信息。為這些服務(wù)提供特有的價值，提升我們的服務(wù)。當(dāng)然我們在開展電話營銷當(dāng)中也要尊重客戶的訓(xùn)練，以客戶為主的銷售模式。這是我們對電話銷售趨勢的分析。
下面對電話營銷成功要素的分析。我們認(rèn)為有三部分構(gòu)成對電話銷售未來是否發(fā)展比較順利，成功。第一個就是營銷方案的吸引力，第二個是產(chǎn)品的需求，第三個是人員的專業(yè)能力。就是首先是對特別是對呼出這一塊有一個比較全的客戶名單，客戶的信息要準(zhǔn)確，包括購買力的信息。因?yàn)檫@個我剛才講了，保險商品是非常特殊的商品，賣的是承諾，客戶買了以后如果沒有出險的時候買的是一種安全感的精神享受。我買了一份保險可能就有一份保障，在心理上有一個安全感。所以購買力很重要也是很困擾的，因?yàn)槿绻速I物質(zhì)產(chǎn)品的時候可能從他的購買能力上面，他有多少的存款，可能對他的購買力比較有好的判斷，但是保險的話它是從精神層面上的，是在更高的精神層面上來的，所以這點(diǎn)是不是客戶對方案有吸引力也很重要。還有就是產(chǎn)品的切合需求，產(chǎn)品兩說是不是適合客戶是很關(guān)鍵的，我們還要充分利用電銷的特點(diǎn)，它有非常好的客戶數(shù)據(jù)的資源，從這個分析進(jìn)行挖掘，做出客戶的需求，為客戶量身定做合身的產(chǎn)品和促銷方案。第三個就是人員的專業(yè)能力。今天上午下午對呼叫中心等等對人員的專業(yè)方面都做了很多的介紹了，我強(qiáng)調(diào)一下，在銷售保險的銷售人員里面專業(yè)要求更高。有很多話是這樣說的，做好保險的銷售對其他的就會更有把握做。特別是電話銷售，不能面對面的溝通交流，對這種銷售人員和電話坐席來說他的壓力，他的溝通的技巧，他對客服需求的判斷要求更高。
第三部分就是簡單介紹一下電話銷售的成本分析。電話銷售的成本分析主要是一個產(chǎn)品的附加成本還有營銷成本以及銷售成本，交易定單的交易成本。附加成本主要是因?yàn)橛幸粋€異業(yè)結(jié)合，因?yàn)樗渌墓竞献?，進(jìn)行一些產(chǎn)品的組合這些有一個異業(yè)合作的成本。營銷成本是呼入客戶名單的過數(shù)據(jù)。銷售成本包括一些坐席，等等和人事的將近。定干成本就是首款手續(xù)費(fèi)和物流費(fèi)用的一些成本。我們對電話營銷的盈虧來說其實(shí)有一個很周期的考核指標(biāo)就是電話營銷的費(fèi)用。我們在保險業(yè)特別是產(chǎn)險業(yè)里面，電話營銷里面除了從客戶需求角度考慮，從內(nèi)部的一個角度來說，我們也覺得未來電話銷售作為一個重要的原因就是，從我們現(xiàn)在分析來說電話銷售的這種營銷的費(fèi)用率可能會跟傳統(tǒng)的渠道甚至一些中介渠道會有優(yōu)勢，所以我們在電話營銷的費(fèi)用上面有比較好的控制。
電話營銷的模式探討，主要還是傳統(tǒng)的兩種，呼出和呼入，從呼出來說它優(yōu)勢是人員時間容易安排，營銷成本比較低，劣勢就是呼入費(fèi)用比較高，未來對個人信息的保護(hù)法規(guī)可能也會日趨嚴(yán)格，也可能會出現(xiàn)禁止陌生人拜訪。優(yōu)勢來說它投資費(fèi)用比較低，跟呼出的劣勢真好是對比的。相對來說對人員數(shù)量要求上也比較少，時間上安排時間比較困難，營銷成本就是需要有一個過的推動，高的營銷策劃，營銷成本也比較高。并且有可能我廣告在策劃上客戶細(xì)分，廣告的策劃方案、設(shè)計(jì)缺陷造成我的效果比較差，造成一個費(fèi)用的浪費(fèi)。再一個就是電話營銷的運(yùn)營模式，就是但點(diǎn)運(yùn)營和全國分散，前面的專家也說了，集中來說效率、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化都比較容易實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然對就是對機(jī)制、管理要求也是比較大的，挑戰(zhàn)比較大?，F(xiàn)在在這個監(jiān)管部門的要求來說是希望集中的模式，未來隨著電銷發(fā)展到一定水平的時候也可能出現(xiàn)一種多點(diǎn)的全國分散的這種模式。
最后我簡單介紹一下就是營銷所需要的資源配合。在電話銷售簡單看是一個銷售活動，實(shí)際上它在公司內(nèi)部對資源整合要求非常高，它涉及到很多的資源整合的環(huán)節(jié)，包括業(yè)務(wù)管理，產(chǎn)品研發(fā)、清算、信息技術(shù)的支持、包括分支公司，因?yàn)楝F(xiàn)在是集中銷售的模式，到保單配送，客戶的管理、客戶的服務(wù)都需要各分支公司進(jìn)行配合的，包括還有銀行的合作，提供面對面的保費(fèi)的品牌，通過快遞公司進(jìn)行保單配送等等，還有一些廣告的策劃、營銷的方案。當(dāng)然很重要的一個就是系統(tǒng)，系統(tǒng)集成商，提供電銷和呼叫中心的集成方案，而且下面看一下有沒有機(jī)會跟集成商有進(jìn)一步的溝通，對電銷系統(tǒng)進(jìn)行更好的咨詢和意見。還有名單配送商，配送客戶的名單，進(jìn)行外包，還有在電銷活動中進(jìn)行和呼叫中心配合的問題。由于時間關(guān)系我就不做介紹了，謝謝大家。
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