服務(wù)利潤鏈管理的十大關(guān)鍵詞

目前，很多企業(yè)還不知道服務(wù)利潤鏈為何物，也就自然談不上如何進(jìn)行管理。有些企業(yè)雖然在呼喊打造服務(wù)利潤鏈，但對(duì)于服務(wù)利潤鏈管理的理解還過于表面而簡單，甚至存在極大的偏差，諸如服務(wù)利潤鏈就是如何降低服務(wù)企業(yè)采購、運(yùn)營及銷售成本，這就導(dǎo)致企業(yè)無法真正走到服務(wù)利潤鏈管理的軌道上來。

其實(shí)，打造服務(wù)利潤鏈不是服務(wù)企業(yè)的專利，制造企業(yè)也擁有同樣的“權(quán)利”。目前，我們也看到了一些好的勢頭，那就是制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)聯(lián)手推進(jìn)服務(wù)利潤鏈構(gòu)筑，共同提升最終用戶（或消費(fèi)者）的滿意度。2004年2月14日，國美電器啟動(dòng)“彩虹服務(wù)”工程。在啟動(dòng)儀式上，國美電器分別與海爾、海信、科龍、奧克斯等知名家電企業(yè)簽訂了《服務(wù)聯(lián)盟合作意向書》。按合同約定，這些企業(yè)將把在國美門店售出的商品服務(wù)全權(quán)委托給國美（保修期內(nèi)），并保證維修配件的供應(yīng)，以及提供必要的技術(shù)支持。國美這樣做的目的就是把服務(wù)進(jìn)一步做到位，與家電企業(yè)建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同追求客戶完全滿意。

服務(wù)利潤鏈管理已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)從客戶角度重新審視長期獲利能力，并進(jìn)行內(nèi)部組織、流程和客戶服務(wù)體系再造的一個(gè)重要視角和出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，服務(wù)利潤鏈也為企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型與再造提供了從理論到實(shí)踐的支持，這在渠道（包括產(chǎn)品渠道、服務(wù)渠道）變革時(shí)代具有重要意義，企業(yè)對(duì)此要有足夠的認(rèn)識(shí)。

企業(yè)進(jìn)行服務(wù)利潤鏈管理，必須高度關(guān)注一個(gè)等式：客戶價(jià)值等式，即客戶價(jià)值=（為客戶創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量）/（服務(wù)價(jià)格+服務(wù)成本），這個(gè)等式提醒我們分子、分母上的四個(gè)要素，這是服務(wù)利潤鏈的中心。同時(shí)，企業(yè)必須堅(jiān)持以下六個(gè)基本原則，同時(shí)這也是“行動(dòng)綱領(lǐng)”：第一個(gè)原則是戰(zhàn)略原則，企業(yè)還要為之付出長久的堅(jiān)持，即建立服務(wù)戰(zhàn)略愿景，否則過去為之所做的一切努力都將“付之一炬”；第二個(gè)原則就是全程管理，從企業(yè)內(nèi)部管理到外部管理，注重服務(wù)利潤鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)；第三個(gè)原則是目標(biāo)管理，以客戶為中心建立服務(wù)目標(biāo)，因?yàn)榭蛻舾P(guān)注結(jié)果；第四個(gè)原則是柔性管理的原則，注重企業(yè)文化力在組織內(nèi)部與外部的影響與發(fā)揮，因?yàn)閷＜已芯堪l(fā)現(xiàn)企業(yè)利潤與企業(yè)文化密切相關(guān)；第五個(gè)原則是績效導(dǎo)向，通過追求員工績效、客戶績效來謀求企業(yè)績效，如果服務(wù)利潤鏈管理脫離這個(gè)原則，那么與初衷將是背道而馳的；第六個(gè)原則是價(jià)值管理，以詹姆斯·赫斯克特為首的服務(wù)利潤鏈管理專家曾經(jīng)提出過這樣一個(gè)等式：服務(wù)利潤鏈=價(jià)值、滿意度和忠誠度。這個(gè)等式告訴我們，服務(wù)提供者要想收獲利潤那就要為客戶創(chuàng)造價(jià)值等等。

總體來看，服務(wù)利潤鏈管理主要有以下十大關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞也可以理解為服務(wù)利潤鏈管理的十大動(dòng)作。

關(guān)鍵詞一：設(shè)計(jì)

企業(yè)為確保服務(wù)利潤鏈的利潤“生產(chǎn)”能力，必須做好四項(xiàng)設(shè)計(jì)工作：服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、利潤模型設(shè)計(jì)、服務(wù)組織設(shè)計(jì)、價(jià)值服務(wù)流程設(shè)計(jì)。對(duì)于服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，要立足于企業(yè)、員工及服務(wù)合作伙伴共同的戰(zhàn)略愿景的基礎(chǔ)之上，通過戰(zhàn)略設(shè)計(jì)使企業(yè)明確服務(wù)定位、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、目標(biāo)市場、戰(zhàn)略方針等內(nèi)容，可以說通過服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)為企業(yè)定下“風(fēng)向標(biāo)”；通過利潤模型設(shè)計(jì)使企業(yè)明確通過什么方式為企業(yè)創(chuàng)造利潤，并使這種“能量”源源不斷地輸出，支撐企業(yè)生存與發(fā)展；服務(wù)組織設(shè)計(jì)主要是成立一個(gè)最為恰當(dāng)?shù)姆?wù)組織體系，確保服務(wù)職能的實(shí)現(xiàn)；價(jià)值服務(wù)流程設(shè)計(jì)不但要考慮客戶價(jià)值，還要考慮企業(yè)價(jià)值，即通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也要得到相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)。其實(shí)，為了面對(duì)全新的市場競爭形勢，企業(yè)都要學(xué)會(huì)進(jìn)行企業(yè)設(shè)計(jì)，建立自己的利潤模型與利潤保障體系，可參考以下幾個(gè)步驟：一是客戶選擇與價(jià)值設(shè)計(jì)；二是確定服務(wù)業(yè)務(wù)范疇；三是價(jià)值獲取和贏利模型；四是明確戰(zhàn)略控制措施；五是建立組織保障。

關(guān)鍵詞二：計(jì)劃

這里的計(jì)劃應(yīng)包括員工職業(yè)發(fā)展計(jì)劃與客戶忠誠計(jì)劃，企業(yè)發(fā)展也要讓員工得到發(fā)展，要對(duì)員工在企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展做出詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，以及對(duì)員工進(jìn)行幫助推出員工幫助計(jì)劃（EAP）。不但要解決員工的困難，還要讓員工看得到前景，這是員工安心在企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)也要讓客戶也得到激勵(lì)與分享更多服務(wù)價(jià)值，推出客戶忠誠計(jì)劃，不同企業(yè)推出了不同的客戶激勵(lì)計(jì)劃、常客計(jì)劃，諸如中國移動(dòng)推出了客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，中國聯(lián)通則推出了客戶挽留計(jì)劃。需要說明一點(diǎn)，這里的客戶應(yīng)包括兩層涵義：一是企業(yè)授權(quán)的外部服務(wù)提供商；二是最終用戶或消費(fèi)者。因此，客戶忠誠計(jì)劃也要針對(duì)這兩個(gè)層面進(jìn)行。希捷科技公司為表彰并激勵(lì)經(jīng)銷商，推出“優(yōu)秀客戶服務(wù)卓越獎(jiǎng)”，其經(jīng)銷商雷射電腦有限公司以其優(yōu)秀的市場拓展 、銷售表現(xiàn) 、以及客戶服務(wù)水平獲得殊榮。

關(guān)鍵詞三：組織

組織包括內(nèi)部服務(wù)組織與外部服務(wù)組織，這里有一個(gè)組織邊界問題。對(duì)于企業(yè)而言，服務(wù)是一個(gè)大系統(tǒng)，而且應(yīng)該是一個(gè)良性的生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中有企業(yè)內(nèi)部服務(wù)組織與外部服務(wù)組織。我們知道，很多企業(yè)無力完全自建服務(wù)體系，還必須依靠“外援”，即經(jīng)銷商或?qū)I(yè)服務(wù)商，這屬于外部組織。諸如手機(jī)行業(yè)，作為產(chǎn)業(yè)細(xì)分的表現(xiàn)和服務(wù)創(chuàng)新的手段，二、三線手機(jī)品牌的售后維修服務(wù)往往由第三方公司來承擔(dān)。目前這種服務(wù)形式已經(jīng)在我國廣東地區(qū)出現(xiàn)，而且在計(jì)算機(jī)行業(yè)中也不乏此類成功的例子。這就如一支軍隊(duì)，不但要有“正規(guī)軍”，還要有“民兵”，并且有“兵”“民”結(jié)合才能打贏戰(zhàn)爭。內(nèi)部組織必須取得外部組織的滿意，外部組織才能更好服務(wù)于客戶。在這種情況下，企業(yè)內(nèi)部服務(wù)組織必須取得外部服務(wù)組織與最終用戶（或消費(fèi)者）的雙重滿意，否則“客戶滿意”是沒有實(shí)際意義的。因此，企業(yè)必須認(rèn)真審視“客戶”的范疇。

關(guān)鍵詞四：傳播

服務(wù)傳播包括內(nèi)部傳播與外部傳播，內(nèi)部傳播主要是企業(yè)文化、服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)理念等內(nèi)容，通過這些內(nèi)容的傳播，讓企業(yè)員工在了解企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)理念等內(nèi)容的情況下擰成一股繩，權(quán)利做好服務(wù)工作。目前，很多企業(yè)采取辦內(nèi)部報(bào)刊、搞活動(dòng)（如服務(wù)“練兵”、服務(wù)“比武”、服務(wù)競賽等）、開會(huì)議（如服務(wù)工作會(huì)議、服務(wù)團(tuán)隊(duì)及個(gè)人表彰會(huì)議）等形式進(jìn)行內(nèi)部傳播，甚至還涌現(xiàn)出了一些新的做法，如企業(yè)老板采取親自給員工寫信、企業(yè)老板給員工發(fā)郵件等方式進(jìn)行內(nèi)部溝通與傳播。而對(duì)于外部傳播，主要目的是讓客戶了解企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)理念、服務(wù)品牌、服務(wù)保證（即服務(wù)承諾）、服務(wù)（優(yōu)惠）措施等諸多方面。當(dāng)然，這種外部傳播主要依賴于媒體傳播，以及人際傳播，如通過服務(wù)人員與客戶進(jìn)行面對(duì)面地傳播，再有就是客戶之間的口碑傳播，這些都是企業(yè)外部傳播的工具。

關(guān)鍵詞五：投資

企業(yè)投資包括內(nèi)部投資與外部投資，內(nèi)部投資是指為提升員工滿意度及忠誠度而做出的投資，包括員工教育培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)、改善員工工作環(huán)境與工作條件等方面投入。而外部投資則主要是為提升客戶滿意度及忠誠度而做出的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)工具、服務(wù)場所、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)備設(shè)施等方面所做的投入，通過投資為客戶創(chuàng)造更大的服務(wù)價(jià)值，如低成本、便利、安全等等。服務(wù)投資其實(shí)并不是一個(gè)小數(shù)目，諸如索尼公司，在2003年時(shí)，就聲稱在中國售后服務(wù)市場投資已經(jīng)達(dá)600萬美元，從2003年開始每年還將投入600萬美元打造服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這還不包括針對(duì)具體客戶所做的服務(wù)投資，以及為推廣服務(wù)所做的資金投入。這就說明，服務(wù)投資是一種持續(xù)投資行為，不但要有基礎(chǔ)投資，還要有以擴(kuò)張、改進(jìn)、創(chuàng)新為目的后續(xù)投資，因?yàn)槭袌鲈谧?，客戶在變，不去主?dòng)適應(yīng)或主動(dòng)引導(dǎo)，必然會(huì)被客戶所拋棄。

關(guān)鍵詞六：控制

控制是服務(wù)利潤鏈管理的一項(xiàng)基本職能，包括企業(yè)內(nèi)部控制與企業(yè)外部控制。對(duì)于內(nèi)部控制，主要是控制企業(yè)員工的服務(wù)行為（包括服務(wù)執(zhí)行與服務(wù)傳播）按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)制度來執(zhí)行，通過控制來保證服務(wù)效用與服務(wù)質(zhì)量，以獲得客戶的滿意?！安灰酪?guī)矩，難成方圓”，企業(yè)必須建立健全的服務(wù)保障體系，這是進(jìn)行內(nèi)部控制的基礎(chǔ)。而外部控制則主要是控制服務(wù)渠道商的服務(wù)行為，以及控制因服務(wù)引發(fā)的客戶投訴、負(fù)面新聞、危機(jī)事件，防止事件的進(jìn)一步蔓延與事態(tài)的擴(kuò)大化，否則將引發(fā)客戶信任危機(jī)，使企業(yè)遭受巨大損失甚至走向衰敗。因此，企業(yè)必須成立專門機(jī)構(gòu)，并建立危機(jī)防御及應(yīng)對(duì)體系，出現(xiàn)問題時(shí)做到快速反應(yīng)、快速解決。要知道危機(jī)來臨后的每一刻，企業(yè)都在“滴血”，“血”流盡了，企業(yè)也就“死亡”了。

關(guān)鍵詞七：調(diào)查

這里的調(diào)查包括員工滿意度調(diào)查與客戶滿意度調(diào)查，這是企業(yè)進(jìn)行決策并對(duì)員工、客戶進(jìn)行管理的重要依據(jù)。因此，進(jìn)行滿意度調(diào)查不是看看結(jié)果或數(shù)據(jù)就大事完畢了，更重要的是要用于改善服務(wù)工作。當(dāng)然，這種滿意度調(diào)查可以由企業(yè)自己來執(zhí)行，也可以委托專業(yè)公司來實(shí)施。不過為保證調(diào)查的科學(xué)性及客觀性，越來越多的企業(yè)把員工及客戶滿意度調(diào)查交給專業(yè)公司來做。做服務(wù)利潤鏈的領(lǐng)導(dǎo)管理者，要意識(shí)到維系和提高員工滿意度決不是從自己的主觀揣測出發(fā)，而是要把員工看成同外部客戶一樣的內(nèi)部顧客，要用員工滿意度調(diào)查來準(zhǔn)確了解員工的需要，才談得上客觀的有的放矢的員工激勵(lì)。其次，提高員工滿意度是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，講究環(huán)環(huán)相扣。每一輪PDACR循環(huán)以制訂調(diào)查計(jì)劃（P）為起點(diǎn)，經(jīng)過實(shí)施調(diào)查方案（D）、分析調(diào)查結(jié)果（A）、實(shí)施改進(jìn)措施（C），止于跟蹤反饋效果（R）。在一輪循環(huán)結(jié)束后，員工的需求得到有效的滿足，員工滿意度得到一個(gè)層次的提升。而客戶滿意度調(diào)查，則始于20世紀(jì)80年代初，并且被跨國企業(yè)延續(xù)至今。在80年代，美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電報(bào)公司為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。無獨(dú)有偶，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。最后要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，無論是員工滿意度調(diào)查還是客戶滿意度調(diào)查，都應(yīng)是一種日常性工作，而不是企業(yè)遭遇“人事危機(jī)”或“客戶流失”時(shí)才想起做的事情。

關(guān)鍵詞八：考核

考核包括員工考核與客戶考核，其中對(duì)員工考核時(shí)要充分獲得客戶的支持與反饋，并把客戶的反饋?zhàn)鳛橹匾罁?jù)，結(jié)合其他指標(biāo)對(duì)員工做出一個(gè)最終評(píng)價(jià)。未來的服務(wù)趨勢告訴我們，企業(yè)只服務(wù)于對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶，這就需要企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行甄別、評(píng)估、篩選，對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。不對(duì)客戶考核是極其危險(xiǎn)的，你看：對(duì)瑞典的電器設(shè)備公司坎西爾來說，150％的公司利潤由40％的客戶群創(chuàng)造，另外20％持平，最后的40％造成相當(dāng)于公司盈利50％的損失。在銀行業(yè)，這一數(shù)字尤其驚人，在有些銀行，30％的客戶群創(chuàng)造130％的利潤，另外30％持平，而最后40％造成相當(dāng)于銀行運(yùn)營利潤30％的損失。只有企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己真正的客戶，并在剔除那些“假客戶”的情況，才能集中更多的資源、精力服務(wù)于客戶，并收獲他們的最大支持、滿意度和忠誠度。

關(guān)鍵詞九：獎(jiǎng)懲

根據(jù)考核的結(jié)果，企業(yè)要對(duì)員工和客戶做出獎(jiǎng)懲。其實(shí)，對(duì)員工的獎(jiǎng)懲與對(duì)客戶的獎(jiǎng)懲是相通的，都包括物質(zhì)層面（如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品）與精神層面（如最佳客戶、榮譽(yù)客戶稱號(hào)）。對(duì)于員工的獎(jiǎng)懲很好理解，因?yàn)閱T工作為企業(yè)的內(nèi)部成員，企業(yè)有權(quán)利根據(jù)考核結(jié)果并參照相關(guān)獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)對(duì)員工進(jìn)行處理。而客戶則不然，客戶是外部資源，并且客戶是不能“得罪”的，“獎(jiǎng)”還可以，怎么“罰”？那樣不把客戶都“罰”到競爭對(duì)手那里去了嗎？很多商業(yè)企業(yè)都實(shí)行會(huì)員制，往往是客戶消費(fèi)累積到一定額度或直接繳納一定數(shù)量的會(huì)費(fèi)就可以獲得會(huì)員卡，客戶憑借會(huì)員卡就可獲得優(yōu)惠及增值服務(wù)。有些企業(yè)的會(huì)員卡就是一個(gè)級(jí)別，持卡客戶享受完全相同的待遇，有些企業(yè)則把會(huì)員卡分為幾個(gè)級(jí)別，諸如白金開、金卡、銀卡，不同級(jí)別的持卡會(huì)員享受不同的待遇，并且客戶可以根據(jù)其消費(fèi)情況進(jìn)行升級(jí)，這就是一種獎(jiǎng)勵(lì)。不過，大多數(shù)企業(yè)由于管理及技術(shù)層面原因，沒有根據(jù)消費(fèi)記錄對(duì)會(huì)員降級(jí)的管理措施，其實(shí)降級(jí)就是一種“懲罰”。科學(xué)的客戶管理就應(yīng)該有獎(jiǎng)有罰！

關(guān)鍵詞十：循環(huán)

循環(huán)包括工作循環(huán)與購買（或消費(fèi)）循環(huán)，工作循環(huán)由員工及合作服務(wù)商來完成，購買（或消費(fèi)）循環(huán)則由客戶來完成，工作循環(huán)是購買（或消費(fèi)）循環(huán)的基礎(chǔ)與前提。如果離開“循環(huán)”這個(gè)關(guān)鍵詞，也就談不上員工滿意、忠誠或客戶滿意、忠誠了。我們知道，只有企業(yè)能夠保證員工及服務(wù)合作伙伴滿意的情況下，工作循環(huán)才能良性地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。我們?cè)?jīng)研究過服務(wù)的基本特性，其中有一點(diǎn)就是服務(wù)的差異性，即服務(wù)因人、因時(shí)、因地、因環(huán)境而不同，并且不存在兩次完全相同的服務(wù)。因此，只有良性的工作循環(huán)，才能保證服務(wù)質(zhì)量的相對(duì)穩(wěn)定性，這是獲得客戶滿意的基礎(chǔ)。而對(duì)于購買（或消費(fèi)）循環(huán)，只有客戶滿意及忠誠的情況下才能發(fā)生。如果這項(xiàng)循環(huán)停止了，也就意味著客戶與企業(yè)說“再見”了。總之，工作循環(huán)與購買（或消費(fèi)）循環(huán)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)利潤的兩個(gè)“車輪”，缺少哪一個(gè)利潤都將無以為繼，企業(yè)也將無法前行。為此，企業(yè)還必須保證自身具有“修復(fù)”能力，因?yàn)殡y免出現(xiàn)循環(huán)“中斷”，要通過“修復(fù)”使其盡快恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。