從客戶的角度講，什么樣的支持電話體驗(yàn)才能堪稱完美？
如果我是客戶，首先想到的就是我的電話應(yīng)該在幾秒鐘內(nèi)由一位客戶服務(wù)代表接起——是的，一個人，而不是交互式語音響應(yīng)(IVR)。他或她必須有優(yōu)美的嗓音，溫和的態(tài)度，向我問好并為我提供個性化服務(wù)。代理應(yīng)使用我擅長的語言和他專業(yè)的知識與我交談并當(dāng)場解決我的問題，不要等待和事態(tài)的擴(kuò)大。所有的事情從開始到結(jié)束只要幾分鐘?！?
那不是很棒？當(dāng)然，的確是這樣。但很不幸，在我作為客戶的生涯里從未遇到過這樣的呼叫體驗(yàn)。
事實(shí)在于資源有限、客戶需求變化多端、所涉問題錯綜復(fù)雜的前提下沒有任何企業(yè)能夠交付上述的完美體驗(yàn)。的確，許多企業(yè)正在為盡可能滿足客戶和使自己身處競爭前列而努力奮斗?？伤麄兊男嗜绾危恳苍S。服務(wù)水平是在持續(xù)提高不假。但他們夠有效嗎？也許并不。均勻的(非品牌化)的體驗(yàn)耗費(fèi)了太多資源。
我不得不問一個老掉牙又令人煩惱的問題：為什么要CxM？(所謂CxM，我指的是客戶關(guān)系管理，客戶體驗(yàn)管理或簡單來說就是客戶管理)簡單來說就是借助客戶管理使你的客戶“感覺良好”。(無論你是想獲取、保留客戶還是想將他們發(fā)展成忠實(shí)客戶或與之建立有利可圖的關(guān)系)很好(或者糟糕)的感覺來自于接觸點(diǎn)。如果客戶未能記住或回想起他們與你打交道時的好感覺那么對企業(yè)來說即便耗費(fèi)大量資源結(jié)果也是得不到半點(diǎn)好處。體驗(yàn)只有在被記住的前提下才有效力可言?！?
諾貝爾獎得主心理學(xué)家DanielKahneman發(fā)現(xiàn)人們在一次體驗(yàn)中只會記住兩件事：峰值感受(流程中最好或最差的一點(diǎn))以及終了感受。我運(yùn)用“峰值——終了規(guī)則”將每個子流程上的情感感受按照自然時間順序連成一根“情感”曲線，如圖1所示。
紅色情感曲線代表旨在提供全面理想體驗(yàn)的傳統(tǒng)方法。藍(lán)色情感曲線反映的是一種資源分配的新方法，它專注于峰值和終了這兩個關(guān)鍵點(diǎn)同時將剩余子流程的表現(xiàn)控制在平均水平之下。看似效率較低的那個(藍(lán)色情感曲線)產(chǎn)生的卻是效力更高的體驗(yàn)(在峰值和終了時產(chǎn)生更為積極的情感和深刻的記憶)，同時藍(lán)色曲線消耗的資源相當(dāng)于甚至還要少于紅色曲線?！?
為了在現(xiàn)實(shí)世界中找到例證，我使用了由澳大利亞悉尼CallCentres.net公司和我在中國上海的GCCRM組織聯(lián)手進(jìn)行的大陸呼叫中心客戶體驗(yàn)調(diào)研得出的最新調(diào)查結(jié)果。
情感曲線——中國移動vs中國電信
從2,010份有效響應(yīng)中我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的13個行業(yè)里電信高居呼入電話體驗(yàn)喜愛(43.3%)和討厭(29.5%)榜首。而且我們還發(fā)現(xiàn)“最喜歡”和“最討厭”呼入電話體驗(yàn)集中在中國大陸兩大電信巨頭中國移動和中國電信身上?！?
圖2的情感曲線分別是中國移動的“喜愛”情感曲線和中國電信的“討厭”情感曲線，對應(yīng)于雙方整個呼入電話體驗(yàn)18個子流程上的情感感受。(注意，我們只列出了中國移動的“喜愛”曲線和中國電信的“討厭”曲線來舉例說明。)一次電話呼入體驗(yàn)的所有子流程列表如下：
比較這兩條情感曲線你會發(fā)現(xiàn)中國移動（藍(lán)色情感曲線）在所有子流程上的效率和效力（絕對意義上的）都遠(yuǎn)勝中國電信（紅色情感曲線）。這也能解釋為什么大多數(shù)調(diào)研響應(yīng)者將他們與中國移動的呼叫體驗(yàn)定行為“大部分情況下滿意”。但從相對意義上來說中國移動卻不如中國電信來的有效。兩者都沒能將資源的效力發(fā)揮到極致；它們的情感曲線都太過平和了。我的意思是說他們在每次呼叫體驗(yàn)中各個方面的表現(xiàn)都“太好”（或者太壞）以至于顯得“太平均”了；沒有讓我們看到有針對性的品牌價值，沒有令人難忘的、快樂的峰值和終了體驗(yàn)；中國移動甚至沒能讓客戶感受到足夠的痛苦(是的，痛苦！)。
我想到此為止你一定覺得我的想法很有趣，也一定有很多問題想問吧。比如說，如何選取和確認(rèn)正確的峰值？如何交付有針對性的品牌價值和品牌體驗(yàn)？哪些地方是在浪費(fèi)資源，哪些地方分配到的資源還不足夠——或者到哪種程度？如何設(shè)定最佳的痛苦門限？
你可以通過品牌化CEM系統(tǒng)、定性地處理這些問題。相對比較簡單的部分是：“手，”如果你打算借助品牌化的CEM模型評估、設(shè)計和實(shí)施品牌化體驗(yàn)。比較困難的部分是“頭”。想象一下某個呼叫中心主管打算給客戶制造一些痛苦，比如說，增加排隊等候的時間或?qū)€人服務(wù)水平降至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下。這樣，節(jié)省下來的資源就可以進(jìn)行重新分配，用來提高峰值體驗(yàn)的愉悅度(比如說，解決問題)，其結(jié)果就是更有效(令人難忘)和與眾不同(品牌化)的呼叫體驗(yàn)。是的，你不難想象這位主管即將面臨的反應(yīng)(阻力)。這是一個從“效率”向“效力”的偉大轉(zhuǎn)變！
