從分散在全國的36個分中心，到互聯(lián)互通的5大中心;從簡單的電話咨詢服務(wù)，到先進的客戶關(guān)懷聯(lián)絡(luò)中心和價值創(chuàng)造中心，海爾的呼叫中心體系正經(jīng)歷一次化蛹成蝶的大變身”。
呼叫中心？干什么的？……哦，就是接電話的呀！”十幾年前，剛剛加入呼叫中心行業(yè)的關(guān)麗榮常常需要面對親戚、朋友這樣好奇的詢問，然后費力地向大家解釋自己的工作性質(zhì)。如今，身為海爾顧客服務(wù)經(jīng)營公司客服中心運營總監(jiān)的她，需要管理的是位于北京亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)以及青島、廣州等地的1100多個坐席，涉及業(yè)務(wù)包括熱線電話呼入、二線專家支持、深訪、普訪、電話營銷等等。經(jīng)過十余年的發(fā)展，海爾呼叫中心已經(jīng)成為先進的服務(wù)關(guān)懷聯(lián)絡(luò)中心和價值創(chuàng)造中心。
三年規(guī)劃全面整合
作為國內(nèi)家電業(yè)最早的呼叫中心，海爾的呼叫中心是在1997年4月建立的，當(dāng)時分散在全國36個城市。從2008年開始，海爾進行了呼叫中心的大整合，到2009年整合成為全國5大中心、1100個坐席，由青島總部統(tǒng)管北京、青島、武漢、重慶、廣州5個中心。我們有一個三年規(guī)劃，在三年規(guī)劃中設(shè)定不同的階段、不同的發(fā)展目標(biāo):第一階段是2008～2009年，主要工作是整合分中心，實現(xiàn)規(guī)?；瘍?yōu)勢;第二階段是2009～2010年，我們要把呼叫中心打造成為專業(yè)的解決方案中心;第三階段是2010～2011年，我們要轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營銷中心。”關(guān)麗榮告訴記者。
當(dāng)初剛剛成立時，海爾呼叫中心主要承擔(dān)的工作職責(zé)是電話服務(wù)中心，對外提供統(tǒng)一的電話熱線服務(wù)。只要您一個電話，剩下的事由我們來做”—通過這種電話熱線服務(wù)，海爾希望能夠最大程度地為消費者提供方便。
按照規(guī)劃，海爾如今已經(jīng)完成了第一階段的整合任務(wù)，目前正在積極建設(shè)專業(yè)的解決方案中心”。對于這個目標(biāo)，關(guān)麗榮的解釋是這樣的:傳統(tǒng)意義講，呼叫中心很多服務(wù)是被動的，用戶打電話過來，他問什么座席答什么，甚至說他問的東西我們可能不會。但是現(xiàn)在，我們提供成套的產(chǎn)品和服務(wù)。比如用戶家里買了洗衣機、彩電、冰箱，這個叫做成套產(chǎn)品。我們給用戶提供服務(wù)的時候，會調(diào)劑配備工程師，以及配齊貨物，一起送到客戶家里，一條線路完成。對于用戶購買的產(chǎn)品，在整個產(chǎn)品生命周期中，在不同階段我們會主動給用戶推出不同的服務(wù)。”
到了第三階段，海爾呼叫中心將承接整個海爾集團的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)化為服務(wù)營銷中心。屆時，海爾將利用多年來積累的幾千萬客戶信息，充分分析客戶目前的增值服務(wù)和產(chǎn)品更新?lián)Q代需求，在原有的用戶基礎(chǔ)上做一些挖掘的工作。
化蛹成蝶”
整合后的海爾呼叫中心要實現(xiàn)怎樣的戰(zhàn)略目標(biāo)呢？從整個戰(zhàn)略來看，我們的愿景就是希望將我們的中心打造成世界超一流的服務(wù)關(guān)懷聯(lián)絡(luò)中心和價值創(chuàng)造中心。其實在這個愿景上，就體現(xiàn)了我們的與眾不同。呼叫中心是獲取用戶信息、了解用戶需求、滿足用戶需求、創(chuàng)造用戶價值的重要戰(zhàn)略平臺，也是海爾的指揮中心、神經(jīng)中樞、增值中心。”關(guān)麗榮表示。
所謂超一流”，就是無論在流程設(shè)計還是指標(biāo)、目標(biāo)設(shè)定方面，都比國際的高績效的標(biāo)準(zhǔn)值要求還要高。通過這種超一流”的目標(biāo)，能夠給用戶提供真正滿意的服務(wù)。
用戶的滿意度和提供服務(wù)的速度、質(zhì)量，還有服務(wù)的成本，這些方面要達到一個平衡。”關(guān)麗榮認為。以服務(wù)速度的指標(biāo)為例，國際的基準(zhǔn)值一般是在20秒內(nèi)接起80%的電話或者更多，而海爾的要求是在15秒內(nèi)接起90%的電話——這個不是通過簡單地增加座席來做。如果想用一定的投入成本，達到一個非常好的效果，就必須要有一整套的專業(yè)化做法，包括整個運營管理，同時還包括信息化，系統(tǒng)在硬件以及軟件上的支持。
1997年的時候，我們的36個中心在系統(tǒng)上是相對獨立的，互相之間的路由只是在電信網(wǎng)絡(luò)級別上，而不是在我們的交換機級別上。現(xiàn)在5大中心互聯(lián)互通，一個用戶的電話打到廣東中心，假設(shè)廣東中心這時忽然峰值特別高、電話接不起來，而北京有空余的坐席，電話就會瞬間接入到北京中心，當(dāng)然，也有可能接到武漢或者其他中心。這種溢出是瞬間溢出。對于用戶來講，他感覺不到我們是5個中心，而感覺跟一個中心是一樣的。”
因為首先接觸用戶，對用戶來講，呼叫中心是和廠家接觸的窗口。接觸到用戶的需求之后，我們就會在內(nèi)部一票到底，整合公司所有的資源給用戶提供服務(wù)。作為用戶的代表，我們會驅(qū)動整個公司，調(diào)動各方面的資源滿足用戶的需求，這就是指揮中心。在每次和用戶接觸的關(guān)鍵時刻，我們都能從用戶的感受出發(fā)，了解到每一個具體的服務(wù)環(huán)節(jié)做得怎么樣，實際上我們是代表用戶監(jiān)督整個服務(wù)，這是神經(jīng)中樞的作用。另外，我們還是一個信息增值中心。因為在接觸用戶的過程中，總結(jié)出用戶反饋的很多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、應(yīng)用功能或者服務(wù)方面的建議，我們的服務(wù)人員會捕捉到這些用戶的聲音，并且把它轉(zhuǎn)化為增值信息，驅(qū)動公司內(nèi)部環(huán)節(jié)做改善。這種驅(qū)動，一直作用到我們的研發(fā)端。”
選對平臺
好的目標(biāo)、計劃和流程，需要好的系統(tǒng)平臺來支持。海爾呼叫中心很早就開始與Avaya公司合作，早期的36個中心采用了不同廠商的產(chǎn)品，其中包括Avaya。2008年整合開始后，5大中心全部采用了Avaya的呼叫中心整體解決方案，包括交換機、CTI系統(tǒng)、IVR等。
呼叫中心具有一些業(yè)務(wù)特點，比如，需要一個可靠性非常高的交換機和話務(wù)系統(tǒng)。海爾呼叫中心采用的是北京中心和青島中心互為備份的方式，日常的一些主要功能由青島中心提供，但是在北京和青島兩邊做了一個均衡，其中某一個中心一旦出現(xiàn)問題的時候，另外一個中心就能快速地全面啟動，來承接全國5個中心的系統(tǒng)支持工作。”關(guān)麗榮介紹道。
海爾呼叫中心的武漢、重慶、廣州三個下掛中心，涉及到一些主要的工作模塊，比如IVR、媒體服務(wù)器、智能預(yù)測外撥模塊，還有AIC的主服務(wù)器、報表系統(tǒng)，以及網(wǎng)上的E-Mail服務(wù)、Web Chat服務(wù)，還有智能路由，這些全部都是統(tǒng)一在一個系統(tǒng)里面。
通過Avaya集成的整體呼叫中心系統(tǒng)，我們完全可以實現(xiàn)數(shù)字化管理，對于員工工作過程中的每個狀態(tài)、每個服務(wù)的結(jié)果,在系統(tǒng)里面都可以清晰地了解，不管是實時的，還是歷史的，都可以清晰看到。通過這些手段，可以確保我們的服務(wù)穩(wěn)定可靠。”
呼叫中心系統(tǒng)平臺對于中心的日常運營管理提供了很大的幫助，從交換機、智能臺、路由系統(tǒng)、模塊，到實時監(jiān)控、報表系統(tǒng)，真正為實時的數(shù)字化管理提供了一種保障。我個人最喜歡的是CMS功能，只要坐在辦公室里，全國5大中心任何一個員工的服務(wù)狀態(tài)我都看得清清楚楚。以前，傳統(tǒng)意義上的呼叫中心是靠人盯人的方式做，現(xiàn)在不需要了，只要坐在辦公室里，所有的服務(wù)狀態(tài)都一目了然。”關(guān)麗榮說。
除了滿足現(xiàn)階段的功能需求之外，一個好的呼叫中心系統(tǒng)還需要具備非常強的可靠性和一定的擴展性，做好未來升級需要的準(zhǔn)備，提供靈活的保障。
呼叫中心如今能做的事情實在太多了。傳統(tǒng)意義的呼叫中心真的就是用戶打電話我接進來，你問什么我告訴你，頂多就是報修，實現(xiàn)信息傳遞;現(xiàn)在不是這樣的，現(xiàn)在呼叫中心在公司起到的是戰(zhàn)略性的作用。”關(guān)麗榮深深地感慨。
