構(gòu)建VIP一體化運(yùn)營藍(lán)圖，打造移動10086呼叫中心服務(wù)名片

VIP客戶是企業(yè)價(jià)值最高、收入最穩(wěn)定的戰(zhàn)略群體，也是商業(yè)同行著力爭搶的市場目標(biāo)。對于移動公司而言，主要基于客戶年積分消費(fèi)額度、捆綁套餐標(biāo)準(zhǔn)等價(jià)值貢獻(xiàn)以及品牌網(wǎng)齡、信用記錄等綜合考量來賦予VIP貴賓身份。目前廣州區(qū)域的移動VIP客戶約10萬，根據(jù)消費(fèi)情況劃分為鉆卡、金卡與銀卡三個(gè)等級，配套分層分級的貴賓專享服務(wù)：如特殊信控、積分回饋、生日關(guān)懷、綠色通道和專屬俱樂部活動等。

VIP客戶雖然只占公司服務(wù)群體不到5%，但卻具有高價(jià)值、高忠誠度、服務(wù)要求高的特點(diǎn)?？蛻魹楦?，服務(wù)為本”，為做好VIP客戶保有，在激烈的競爭中穩(wěn)定市場份額，那么打造優(yōu)質(zhì)窗口服務(wù)，確保交互過程中無縫對接便成為了公司的重要命題。為此，廣東移動客戶服務(wù)（廣州）中心針對VIP客戶群體在鉆金銀的劃分基礎(chǔ)上開展進(jìn)一步研究，逐步探索涵蓋客戶層、外部層、基礎(chǔ)層與執(zhí)行層四位一體的運(yùn)營藍(lán)圖，塑造移動10086卓越服務(wù)品牌。

一、客戶層面：剖析精準(zhǔn)需求

客戶服務(wù)要以客戶需求為導(dǎo)向，提供滿足甚至超出其期望的服務(wù)，也就是說要將合適的產(chǎn)品服務(wù)通過合適的渠道界面提供給合適的目標(biāo)客戶。圍繞客戶（Customer）、產(chǎn)品服務(wù)（Product）、渠道（Channel）的CPC服務(wù)模型，廣州中心對于VIP客戶需求開展專項(xiàng)研究。

（1）客戶分群研究：借助海量的用戶標(biāo)簽庫信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)聚類分析等方法，深入挖掘VIP客戶的社會屬性、語音消費(fèi)、流量消費(fèi)、終端使用等行為規(guī)律。打破VIP價(jià)值等級的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將VIP客戶群體細(xì)分成高積分待兌型、高流量失控型、高語音超套型、4G遷轉(zhuǎn)沉默型等不同群體，有的放矢地提供精準(zhǔn)服務(wù)和營銷，滿足特征迥異客戶的個(gè)性化需求。

（2）關(guān)鍵時(shí)刻分析：呼叫中心作為第一服務(wù)窗口，擁有無數(shù)與客戶親密接觸的機(jī)會。詹•卡爾森（Jan Carlzon）的《關(guān)鍵時(shí)刻MOT》告訴我們，客戶只會記住那些關(guān)鍵時(shí)刻，駕馭客戶必須做好關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)，因?yàn)檫@是影響客戶忠誠度及滿意度的重要因素。故此基于VIP客戶熱線來電的接觸軌跡，我們深入剖析了其在第一時(shí)刻”、異動時(shí)刻”、重要時(shí)刻”以及免擾時(shí)刻”四大MOT的TOP10高頻業(yè)務(wù)熱點(diǎn)，量體裁衣制定出滿足甚至超出客戶期望的服務(wù)策略。

二、執(zhí)行層面：優(yōu)化服務(wù)模式

客戶與熱線交互的過程基本涵蓋了接續(xù)、服務(wù)、營銷、投訴與修復(fù)五大環(huán)節(jié)，而VIP客戶對于每個(gè)交互環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)要求更高，需持續(xù)不斷地挖潛服務(wù)提升的空間，形成一條龍”高效服務(wù)的完美閉環(huán)模式。

（1）接續(xù)方面：通過調(diào)整VIP優(yōu)先級別、設(shè)置接入期望值、配置優(yōu)秀隊(duì)列來確保VIP客戶接得通、接得快、接得好！”。

（2）服務(wù)方面：遵循一點(diǎn)接入、一跟到底”的原則，VIP專席選拔經(jīng)驗(yàn)與技巧最資深的優(yōu)秀員工，為VIP客戶提供最佳解決方案。

（3）營銷方面：基于服務(wù)為先、顧客為本”的理念，必須先解決好客戶的問題，再結(jié)合客戶的實(shí)際消費(fèi)需求開展合適的產(chǎn)品營銷。

（4）投訴方面：通過權(quán)限下放與流程優(yōu)化來提升VIP專席內(nèi)部消化投訴工單的能力，縮短對外跨部門的工單流轉(zhuǎn)時(shí)長，高效處理VIP客戶投訴問題。

（5）修復(fù)方面：針對服務(wù)感知受損、重點(diǎn)業(yè)務(wù)受損等不同類型的VIP客戶，提供分層分級的差異化修復(fù)策略，安排專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展一對一的及時(shí)外呼修復(fù)。

三、外部層面：加強(qiáng)多點(diǎn)聯(lián)動

對于移動公司，與客戶接觸的除了熱線人工之外還有網(wǎng)點(diǎn)密布的營業(yè)廳、日趨流行的電子輕渠道。為了凸顯VIP客戶的尊崇服務(wù)，還配備一支專業(yè)的電話客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)為之服務(wù)。多元化的渠道界面確實(shí)可以給客戶提供更便利的交互機(jī)會，但是如何確保渠道之間無縫銜接則是巨大挑戰(zhàn)。廣州中心在外部渠道多點(diǎn)聯(lián)動方面也開展了積極探索，希望實(shí)現(xiàn)呼入與呼出質(zhì)量全面看管、熱線與渠道前后端緊密聯(lián)動的形態(tài)。

（1）呼入呼出：熱線人工負(fù)責(zé)呼入服務(wù)、客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)呼出服務(wù)，兩者分別歸屬于兩個(gè)獨(dú)立的部門管理，通過飛信聯(lián)動群與定期交流機(jī)制打破部門壁壘，雙方可以隨時(shí)溝通置換呼入呼出信息：熱線團(tuán)隊(duì)通過支撐電客質(zhì)量培訓(xùn)等工作來實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)傳遞與質(zhì)量提升的共贏效果；電客團(tuán)隊(duì)則協(xié)助熱線處理外呼工單項(xiàng)目，保持了彼此間服務(wù)的連貫性。

（2）前后渠道：長久以來，VIP客戶習(xí)慣于依賴人工，熱線依然是最受歡迎的渠道，而營業(yè)廳在終端售后等方面可以提供直接可視化的服務(wù)，電子渠道則在便利性和擴(kuò)容性具有絕對優(yōu)勢。通過熱線與營業(yè)廳、電子渠道等跨部門的緊密聯(lián)動，可為VIP客戶提供熱線預(yù)約營業(yè)廳免等候、熱線人工實(shí)時(shí)查詢營業(yè)廳庫存、電子渠道辦理失敗熱線人工主動修復(fù)等服務(wù)，逐漸消除不同渠道之間的割裂狀態(tài)，免除客戶后顧之憂。

四、支撐層面：夯實(shí)基礎(chǔ)建筑

我們致力于為VIP客戶提供更加卓越的服務(wù)體驗(yàn)，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)名片的打造絕對離不開基礎(chǔ)運(yùn)營建筑的鞏固。與VIP服務(wù)體系相配套的是VIP員工成長培養(yǎng)與職業(yè)發(fā)展的剛性制度以及對內(nèi)營造服務(wù)氛圍、對外傳播品牌形象的軟性文化，從而不斷鞏固VIP服務(wù)品牌的后方根據(jù)地。

（1）剛性制度：結(jié)合VIP專席技能的業(yè)務(wù)復(fù)雜程度與服務(wù)對象的重要等級，建立包括薪酬單價(jià)、公開選拔、技能培訓(xùn)、崗位認(rèn)證等制度標(biāo)準(zhǔn)，確保員工的服務(wù)水平過硬；同時(shí)公司內(nèi)部打通了員工從普通單一技能—復(fù)合技能—特殊專業(yè)技能—VIP高級技能——后臺崗位”的職業(yè)晉升發(fā)展道路，鍛造后備人才梯隊(duì)。

（2）軟性文化：設(shè)計(jì)VIP員工的身份標(biāo)識、VIP專席的宣傳物料等，形成VIP形象區(qū)隔，提升員工的個(gè)人榮譽(yù)感和團(tuán)隊(duì)歸屬感；樹立服務(wù)明星標(biāo)桿、開展組織競賽活動、結(jié)合內(nèi)外宣展示等營造VIP團(tuán)隊(duì)的卓越服務(wù)氛圍，激發(fā)員工的服務(wù)積極性；設(shè)計(jì)VIP專屬的IVR歡迎語音，通過外宣軟文、輕渠道傳播等對外塑造高端大氣上檔次的服務(wù)形象。剛?cè)岵?jì)雙管齊下，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)練VIP卓越服務(wù)能力、外塑VIP尊貴服務(wù)形象的追求。

以客戶需求為動力、以服務(wù)優(yōu)化為形式、以外部聯(lián)動為手段、以基礎(chǔ)建筑為支點(diǎn)，最終追求的是VIP客戶的滿意度與忠誠度。作為服務(wù)支撐部門，廣州中心著力于為VIP客戶打造優(yōu)質(zhì)窗口服務(wù)，但這也僅是客戶保有和維系的其中一環(huán)。近期根據(jù)中央八項(xiàng)規(guī)定，要求厲行勤儉節(jié)約，并隨著國家營改增”財(cái)稅制度改革推行，機(jī)場與火車站VIP貴賓廳等逐步撤銷。在硬件投入受掣肘的形勢下如何從貴賓身份、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增值體驗(yàn)與渠道協(xié)同等方面突圍，在柔性服務(wù)設(shè)計(jì)中做好文章虜獲VIP客戶的芳心與忠心，將是企業(yè)未來需要重點(diǎn)思考的方向。

作者:崔鑫 李少清,單位為廣東移動客服（廣州）中心