隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會多元的形成，我們會發(fā)現(xiàn)服務(wù)越來越難了，客戶似乎越來越難取悅。以前我們所使用的一些標(biāo)簽屬性進(jìn)行客戶分層，對不同層級的客戶提供不同的服務(wù)內(nèi)容（其實更多體現(xiàn)在指標(biāo)上），但后來發(fā)現(xiàn)這些分層方法會有很大的局限性，我們對于自己的調(diào)研結(jié)果也越來越?jīng)]有把握。這些年看到了衡量顧客滿意度的指標(biāo)也在不停轉(zhuǎn)換，從繁的SERVQUAL量表到簡的NPS似乎都試了個遍，再加上互聯(lián)網(wǎng)模式不斷沖擊，很多服務(wù)提供商也變得越來越?jīng)]有信心，一方面想去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行模式創(chuàng)新，另一方面又要死守KPI，從員工到管理層都越來越疲于奔命，但是呼叫中心的服務(wù)體驗卻感覺真的不如從前。服務(wù)質(zhì)量到底怎么做？服務(wù)流程應(yīng)該如何設(shè)計才好，今天我們就來討論一下這個問題。
服務(wù)差距5GAPS模型是經(jīng)常出現(xiàn)在我的培訓(xùn)課堂里面的一張圖，我很偏愛這種邏輯表達(dá)形式，因為它把服務(wù)過程解釋的特別清晰。我們就從這張圖來理解一下顧客期望的滿足過程。
我們先來看圖2的服務(wù)質(zhì)量公式，服務(wù)質(zhì)量=感知的服務(wù)-期望的服務(wù)，這個公式算下來結(jié)果是正值意味著顧客感受好，如果是0的話表示顧客可以接受，如果是負(fù)值的話，就是感受不好。我們每一位服務(wù)提供者，都在追求客戶忠誠，首先當(dāng)然就是達(dá)成顧客期望。這個公式就是由服務(wù)差距5GAPS模型推導(dǎo)出來（關(guān)于服務(wù)差距5GAPS模型大家可以百度一下，在此不多綴述），它是一個客戶期望理解的分析模型。模型區(qū)分出客戶和服務(wù)提供者，以虛線分隔。我們先看客戶這端，感知的服務(wù)我們也叫實際服務(wù)感知，也就是體驗到的實際服務(wù)，而期望服務(wù)就是心里想要的，感知服務(wù)和期望服務(wù)之間的差距五就是我們圖2的服務(wù)質(zhì)量公式，這個差距五是由前面四個差距疊加出來的，前面四個差距如果在每一個差距里面都有差值產(chǎn)生，最后形成倍乘效應(yīng)，這個差距就會放大。我們來理解這幾層遞進(jìn)的差距產(chǎn)生的原因。
首先客戶的期望從哪兒來？我們提供的實際服務(wù)又是怎樣一步一步達(dá)成？顧客的期望服務(wù)其實是很復(fù)雜的變量，在服務(wù)過程中可以概括成三個來源。
第一是客戶需要，比如一般人打熱線電話一定要基于某種需求，需要解決問題，不管是銷售類、還是服務(wù)類的。所以個人需要相對來說比較容易理解，也比較容易分類。
第二是過去的經(jīng)歷，舉個我自己的例子。2005年我去歐洲旅行，當(dāng)時在歐洲最明顯感受，我們走在馬路上的時候汽車會讓行人，這點對于當(dāng)時的我來說是很大的沖擊，因為我們從小就被教育人一定要躲著車，因為汽車是很危險的東西，但是第一次我感受到了車會躲人。可是當(dāng)我從歐洲回來，發(fā)現(xiàn)北京的大街上汽車依然橫行直撞，即便是過有紅綠燈的路口都讓人覺得很不安全。很是適應(yīng)了一段時間才好些。這個說明我們過去的經(jīng)歷會影響到我們的期望值，我們在被服務(wù)的越好以后，對服務(wù)的期望可能越高，會產(chǎn)生一條不斷上升的曲線，這個是對服務(wù)提供者比較大的挑戰(zhàn)，所以在提升的同時，還要做的是要管理顧客的期望以及保持服務(wù)的一致性。
第三個口碑傳播，自從自媒體開始爆發(fā)式增長，對于服務(wù)提供者有點像噩夢，最怕的是處理危機(jī)事件，因為原來家丑還可以捂一捂，但是現(xiàn)在一不小心就被爆出去，更遑論還有一些友商的黑稿”，簡直太可怕了。我們以前的營銷模型說，一個好的口碑，一個人平均會傳給五個人，而一個壞的口碑一個人平均會傳給二十個人，這個模型現(xiàn)在已完全不適用，現(xiàn)在一個壞的口碑，通過自媒體方式傳給一個大V，微博上一個大V轉(zhuǎn)發(fā)量會達(dá)到多少？會達(dá)到幾百萬。所以口碑傳播現(xiàn)在量級非常不容覷，我們到底有沒有一個很成熟的機(jī)制去管理投訴或者是管理危機(jī)事件，也是擺在我們服務(wù)提供者面前的難題，而從廣義來講，這也是質(zhì)量管理工作的一部分。
順著這張圖繼續(xù)理解，作為服務(wù)提供者第一個差距會產(chǎn)生在顧客需求的理解上，所以理解需求很重要，接下來需要根據(jù)所理解的顧客需求進(jìn)行流程設(shè)計，流程設(shè)計能力是一個專業(yè)化要求比較強(qiáng)的內(nèi)容，如果流程設(shè)計的不好會產(chǎn)生第二個差距，第三個差距是員工是否能按照流程設(shè)計的內(nèi)容一致地執(zhí)行，如果有高有低，感受就會出現(xiàn)波動，期望值就很難固定下來，也就很難管理。第四個差距叫內(nèi)外部的溝通，這一個差距的指向是顧客的期望服務(wù)而不是實際服務(wù)，就是關(guān)于期望值管理的，這個是我們服務(wù)提供者最難的一塊，因為需要協(xié)同，信息的協(xié)同、系統(tǒng)的協(xié)同、資源的協(xié)同，還有溝通的有效性。而第五個差距就是最終差距，服務(wù)質(zhì)量的公式所表達(dá)的。大家如果理解了這張圖的全部，其實基本就知道怎么做服務(wù)了，但是在實際操作的過程中，我們往往會有太多的限制。
首先客戶期望的變量就實在太復(fù)雜了，我們?nèi)绾稳ナ占头治鲞@么多維度的期望呢？這就是我們前面提到的那些復(fù)雜量化表的思路，也是服務(wù)提供者覺得越做越迷茫的原因，曾經(jīng)有一段時間我也試圖用VOC分析的方式去解讀顧客期望，但是在落地的過程中總覺得收集到的數(shù)據(jù)有問題，專業(yè)分析工具用的再復(fù)雜也解釋不了很多狀態(tài)，后來突然想通了，與其這樣復(fù)雜地設(shè)計幾層維度的量化表，不如直接從人性和感知的角度上去理解顧客，簡化流程設(shè)計的輸入要素，概要地說，就是通過詢問為什么和體驗我們的實際服務(wù)來確定哪些是重要的因素，最少最合適的測量指標(biāo)是什么，我們的實際達(dá)成如何。
