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針對(duì)客戶滿意度、忠誠(chéng)度的10大經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

從1992年到2009年間，我運(yùn)營(yíng)了兩家公司，一是在線調(diào)研軟件企業(yè)Decisive Technology (現(xiàn)在是Google的一部分)，另一個(gè)是CustomerSat (現(xiàn)在是MarketTools的一部分)。Decisive是第一家通過電子郵件進(jìn)行自動(dòng)化調(diào)研的軟件企業(yè)；而CustomerSat則是企業(yè)反饋管理方面的佼佼者。經(jīng)常有人問我，在過去的17年中有哪些關(guān)于客戶滿意度、忠誠(chéng)度和反饋的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。下面我就列舉10個(gè)：

1. 及時(shí)性對(duì)所有客戶而言都很重要。無論哪個(gè)行業(yè)或哪種接觸點(diǎn)上的客戶都重視響應(yīng)速度。從金融服務(wù)到保健再到高科技，從呼叫中心到網(wǎng)站再到賬戶管理，迅捷的反應(yīng)，處理和連續(xù)跟進(jìn)都位列整體滿意度推動(dòng)力之首。

關(guān)于這一點(diǎn)我認(rèn)為有三個(gè)原因。第一，客戶的時(shí)間總是很珍貴，正如俗語所說“時(shí)間就是金錢”。其次，等待是件足夠令人沮喪的事情。再次，快速響應(yīng)將不確定性降至最低，等久了客戶就會(huì)懷疑自己將得到怎樣的響應(yīng)或者甚至能不能得到響應(yīng)。

幾年前國(guó)會(huì)議員們?cè)鵂?zhēng)論過是否需要加快全美郵政服務(wù)的投遞速度。一國(guó)會(huì)議員辯解說消費(fèi)者和企業(yè)看中的是投遞時(shí)間的穩(wěn)定性和連續(xù)性而非速度，因此加快投遞速度的效果將十分有限。這話聽起來真是無稽之談。如果投遞時(shí)間延長(zhǎng)兩天，那么承運(yùn)商和登廣告的人就必須更加提前準(zhǔn)備材料；消費(fèi)者則必須作更長(zhǎng)久的等待；而實(shí)際的投遞時(shí)間還是很難保障。如果連貫性真那么重要，聯(lián)邦快遞、電子郵件或即時(shí)訊息就不會(huì)發(fā)生如今爆炸式的增長(zhǎng)，而USPS 也不會(huì)逐步?jīng)]落了。

2.專注有利于提高滿意度。American General和21st Century這兩家公司只銷售人壽或汽車保險(xiǎn)，但他們的滿意度卻高于那些險(xiǎn)種類型多樣的保險(xiǎn)公司。Intuit專門為商業(yè)銀行和信用卡俱樂部服務(wù)的部門Digital Insight享有比其它金融機(jī)構(gòu)種類繁多的B2B供應(yīng)商更高的客戶滿意度。要做到把一類客戶服務(wù)得很好是件很難的事情；而想要同時(shí)服務(wù)于多種客戶，滿足他們各式各樣的需求那就難上加難了。試圖應(yīng)付各種客戶需求的企業(yè)不得不在各客戶群之間權(quán)衡優(yōu)先級(jí)。雖然有很多資源可供調(diào)用，但那些企業(yè)的管理人員們顯然無法觸及和熟悉每個(gè)客戶群的需求；他們會(huì)錯(cuò)誤估計(jì)或理解某些需求；他們會(huì)錯(cuò)誤地選擇出擊目標(biāo)；他們會(huì)耗盡珍貴的資源并把管理層的時(shí)間浪費(fèi)在權(quán)衡權(quán)衡再權(quán)衡上。

3.有了基準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)才有意義?！岸攘繕?biāo)準(zhǔn)”的含義就是——一個(gè)基準(zhǔn)或標(biāo)尺?；鶞?zhǔn)可以是最近一年的滿意度分?jǐn)?shù)，企業(yè)內(nèi)所有部門或整個(gè)行業(yè)的平均值——任何可以獲得并且相關(guān)性最高的數(shù)據(jù)。度量標(biāo)準(zhǔn)為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)帶來了實(shí)質(zhì)內(nèi)容并賦予其意義。在一個(gè)10分制的評(píng)分系統(tǒng)中7.3分的滿意度并不能告訴我們多少績(jī)效方面的信息，即便在知道標(biāo)準(zhǔn)偏差為.8的前提下。但如果制定一個(gè)8.1的基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)，那一眼就可以看出7.3分與基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)存在偏差，這是一個(gè)重要的訊息。

度量標(biāo)準(zhǔn)與基準(zhǔn)之間的關(guān)系通常表現(xiàn)為落差或比率。這可以讓我們“放大”績(jī)效上的差異從而更好地理解這些差異。比如說，假設(shè)某個(gè)新款數(shù)碼相機(jī)的性能分?jǐn)?shù)落在7.0到8.0之間（分?jǐn)?shù)范圍從1到10）。再假設(shè)客戶在總分為10分的評(píng)估中將“易于使用”評(píng)為7.4分，而“尺寸與重量”評(píng)為7.6分。這兩分?jǐn)?shù)非常接近——只有.2的差距—— 乍一看就能發(fā)現(xiàn)較低的“易于使用”分?jǐn)?shù)，它的重要性要稍微高于“尺寸與重量”這個(gè)問題。

現(xiàn)在假設(shè)相關(guān)基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)都落在7.0到8.0之間。如果以基準(zhǔn)來衡量績(jī)效差距，1到10的度量分值就可拓展為-1到+1的差值。我們目標(biāo)市場(chǎng)上的所有數(shù)碼相機(jī)品牌的“易于使用”基準(zhǔn)是7.0，“尺寸與重量”基準(zhǔn)是8.0。從分差來看“尺寸與重量”的偏差為-.4而“易于使用”的偏差為+.4，于是這兩個(gè)度量指標(biāo)之間呈現(xiàn)出更大的分差.8，這讓我們?cè)谠u(píng)估和追蹤績(jī)效時(shí)有了更精確的工具。

基準(zhǔn)還能讓我們更有效地安排各種待改善區(qū)域的優(yōu)先級(jí)?，F(xiàn)在，忽然之間“尺寸和重量”——落后于行業(yè)基準(zhǔn)——成了更重要的競(jìng)爭(zhēng)問題，因?yàn)椤耙子谑褂谩边@一指標(biāo)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)基準(zhǔn)?；鶞?zhǔn)為我們的行為帶來了新的洞察，導(dǎo)致優(yōu)先級(jí)發(fā)生改變。

4.問責(zé)與運(yùn)營(yíng)效率從客戶反饋中獲益巨大。通常我們認(rèn)為客戶反饋能夠提升和強(qiáng)化企業(yè)智能。同時(shí)，其它一些因素也有類似的作用。每個(gè)團(tuán)隊(duì)、部門或業(yè)務(wù)單元對(duì)自身滿意度績(jī)效負(fù)責(zé)的做法加強(qiáng)了企業(yè)的責(zé)任感。而問題出現(xiàn)時(shí)迅速采取有針對(duì)性的行動(dòng)則帶來了高效率?？绻δ軋F(tuán)隊(duì)針對(duì)客戶反饋?zhàn)鞒鲎詈线m最充分行動(dòng)計(jì)劃的必要性已漸成趨勢(shì)。

隨著這些令整個(gè)企業(yè)受益的東西日漸為人所認(rèn)可和贊賞，它們反過來又作用到客戶擁護(hù)度上來：在許多情況中對(duì)客戶擁護(hù)度有提升作用，從服務(wù)到支持部門，再到各業(yè)務(wù)部門的員工，直至COO的辦公室。

5.滿意度分?jǐn)?shù)在績(jī)效指標(biāo)、接觸點(diǎn)和業(yè)務(wù)中存在較大的差異，也就是說目標(biāo)并不是憑空產(chǎn)生的。它們都是經(jīng)過縝密的分析與思索得出的。在所有的特性中最高級(jí)的度量指標(biāo)（通常是“禮貌與專業(yè)性”）可能會(huì)比低級(jí)別的度量指標(biāo)（代理/代表對(duì)我個(gè)人[B2C]和我工作的企業(yè)[B2C]有多少了解）分?jǐn)?shù)高一個(gè)點(diǎn)以上。因此7.5分對(duì)某一特性來說可能是高分，但對(duì)另一特性來說又可能是低分。在各種接觸點(diǎn)中，像呼叫中心這樣以人為本的接觸點(diǎn)一般來說得到的分?jǐn)?shù)會(huì)比以機(jī)器為主（如網(wǎng)站或在線文檔）的接觸點(diǎn)高。說實(shí)話，我們?nèi)祟惪偸莾A向于給人而不是機(jī)器高分。

你的CEO也許會(huì)說，“今年的整體滿意度指標(biāo)我希望是8.0?！边@種說法對(duì)激勵(lì)士氣很有好處，可以使員工把注意力放在客戶滿意度上，尤其如果所定的目標(biāo)既進(jìn)取又可行。但是一個(gè)能夠保持管理人員責(zé)任心并持續(xù)推動(dòng)流程改善的績(jī)效管理與獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)卻需要更深入的分析與規(guī)劃。

6.行為數(shù)據(jù)逐步趕超調(diào)研數(shù)據(jù)。行為包括客戶何時(shí)、為什么進(jìn)行采購(gòu)以及采購(gòu)了什么東西；他們呼叫技術(shù)支持的次數(shù)多少；他們是否參加了最新的培訓(xùn)課程或在線研討會(huì)；是否參與了在線社區(qū)；是否登記成為Facebook的粉絲；他們是否追隨企業(yè)的Tweets；是否發(fā)布關(guān)于我們的消息；他們?cè)诹闶凵痰陙砘刈邉?dòng)的準(zhǔn)確路線；肢體語言和面部表情。我們用來追蹤這些行為的工具數(shù)量——包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫，帶有GPS的智能電話，網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)，探測(cè)報(bào)警器，內(nèi)置在消費(fèi)者商品包裝里的射頻識(shí)別(RFID)標(biāo)簽以及品種層出不窮的微型傳感器——正呈現(xiàn)火箭發(fā)射之勢(shì)。無需調(diào)查對(duì)象的協(xié)助就可以搜集到所有客戶的各種數(shù)據(jù)；它不像調(diào)研，還要客戶花些時(shí)間和精力去完成。與此同時(shí)，借以捕捉客戶態(tài)度的調(diào)研，其響應(yīng)率正逐步走低。不出意料，市場(chǎng)調(diào)研人員和數(shù)據(jù)分析師們一定正在從行為數(shù)據(jù)中找尋新的方法挖掘和搜集客戶洞察。

態(tài)度方面的數(shù)據(jù)尤其能幫助我們預(yù)測(cè)客戶行為。把調(diào)研所得的滿意度數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)結(jié)合起來那就更完美了。雖然具有諸多優(yōu)勢(shì)，但在我看來滿意度調(diào)研將會(huì)隨著時(shí)間的推移逐步從目前客戶智能主要?jiǎng)?chuàng)造者的角色轉(zhuǎn)型為一件驗(yàn)證和加工行為數(shù)據(jù)的工具。后者不僅能反映客戶思維的更多方面，而且還能更可靠更經(jīng)濟(jì)地搜集它們。

7.滿意度只是故事的一部分。中央處理器，旅游代理，傳真機(jī)和凱迪拉克這四個(gè)產(chǎn)品在過去20年內(nèi)的市場(chǎng)份額急速下降。與此同時(shí)他們可能享有很高甚或還在增長(zhǎng)的客戶滿意度：他們剩下的客戶都很滿意，這種情況會(huì)一直延續(xù)到客戶轉(zhuǎn)向更快、更便宜或更好的選擇：PC服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)，自助在線預(yù)定，電子郵件和進(jìn)口的日本豪華車。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的最后一位用戶一定是最忠誠(chéng)的，通常也是最滿意的。畢竟，他們有著悠久的產(chǎn)品或服務(wù)使用歷史并且可能進(jìn)行過實(shí)質(zhì)性的投入。

因此，滿意度分?jǐn)?shù)只是故事的一部分。它永遠(yuǎn)不會(huì)是全部。至少還有市場(chǎng)份額追蹤以及市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度追蹤，包括現(xiàn)有客戶、新進(jìn)客戶和喜歡嘗新鮮的用戶。

8.多角度，多方位。無論信息管理系統(tǒng)有多先進(jìn)，它都不可能告訴管理人員運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)所必需知道的每一樣?xùn)|西。在繪制企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候沒有Google地圖或GPS一類的向?qū)?；相?duì)于管理人員們要做的決策，即便最優(yōu)秀的信息工具也不比過了時(shí)的羅盤好用多少。管理人員仍舊要估計(jì)、判斷甚至猜測(cè)諸如客戶對(duì)提價(jià)會(huì)有怎樣的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步會(huì)做些什么，如何利用新興技術(shù)以及多大的工資提升（如果有的話）才能保證留住有價(jià)值的員工。

想象一下，假設(shè)我們是一群到達(dá)遙遠(yuǎn)的南太平洋小島的水手，島上星羅棋布著許多洞穴，洞穴的角落和縫隙間可能藏著一箱箱珍貴的金銀財(cái)寶。我們只有羅盤和火把來勘探那些角落和縫隙。我們必須手持火把站在各個(gè)位置然后轉(zhuǎn)動(dòng)火把照亮每個(gè)角落和縫隙來找財(cái)寶。作為管理人員的我們就像那些水手，而市場(chǎng)和業(yè)務(wù)就像洞穴。不同的分析方法和度量標(biāo)準(zhǔn)——趨勢(shì)線，平均分，差距，相關(guān)性，交叉表——就像站在不同的位置用不同的角度照亮洞穴。任何這樣或那樣“這是你唯一需要的度量標(biāo)準(zhǔn)”的吹噓都是毫無意義的。想象一下如果乘客搭乘的飛機(jī)駕駛室里只有一個(gè)度量器，那該多恐怖呀！所以，試著從多個(gè)方面來觀察自己的企業(yè)吧，這樣才能獲得盡可能完整的概念。

9.客戶擁護(hù)也流行。青少年有激情；音樂界有搖滾巨星?？蛻舴答佉灿辛餍汹厔?shì)。過去二十年里它們包括服務(wù)質(zhì)量(SERVQUAL)，期望，客戶價(jià)值分析，6西格馬，凈推薦分?jǐn)?shù)和客戶參與。它們中有一些基本沒什么價(jià)值，但憑借營(yíng)銷和先天的簡(jiǎn)單性得以延續(xù)下來。另外一些雖然縝密卻由于太復(fù)雜而缺少用戶。循環(huán)往復(fù)地會(huì)有一個(gè)或一些新方法走到舞臺(tái)中央，然后待上幾個(gè)季度甚或幾年直至另一些新的來取代它們。老的方法會(huì)逐漸湮沒在浩如煙海的客戶忠誠(chéng)度技術(shù)中。留心觀察下一個(gè)大事件，它將發(fā)生在Twitter tweets的基礎(chǔ)之上。

10.反饋的確令情況有所不同。許多管理人員孜孜不倦地追蹤內(nèi)部度量標(biāo)準(zhǔn)，如毛利率，毛利潤(rùn)以及資產(chǎn)回報(bào)，但卻忽視對(duì)客戶滿意度、忠誠(chéng)度和擁護(hù)度的度量。在一些案例中，上述思想集中表現(xiàn)為短視于本季度的財(cái)務(wù)結(jié)果；而在另一些案例中則表現(xiàn)為缺乏意識(shí)或知識(shí)；甚至在有些案例中表現(xiàn)為錯(cuò)誤的觀念或偏見，認(rèn)為度量滿意度的主要價(jià)值在于PR或客戶推薦。

如果使用得當(dāng)，客戶反饋將成為企業(yè)作出的各種大大小小決策的重要?jiǎng)恿驒?quán)衡因素：產(chǎn)品強(qiáng)化，定位，服務(wù)質(zhì)量水平，人員配給，推廣，組織，訂單管理甚至是合并與收購(gòu)。美國(guó)客戶滿意度指數(shù)(ACSI)和其它許多數(shù)據(jù)源上的證據(jù)比比皆是：能夠持續(xù)度量客戶滿意度和忠誠(chéng)度并采取相應(yīng)行動(dòng)的企業(yè)的確表現(xiàn)得更出色。

標(biāo)簽：黔西雅安貴港常德黔東晉中福建楚雄

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