現(xiàn)代企業(yè)的管理者最喜歡看的就是數(shù)字，很多會(huì)議和報(bào)告中都在展示各種各樣的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和圖表，似乎只有數(shù)字和圖表才能展示真實(shí)的結(jié)果。可惜，在很多公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上，服務(wù)都靜靜地躺在一個(gè)不顯眼的角落里，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)的服務(wù)業(yè)績(jī)都可以忽略不計(jì)，幾乎沒(méi)有拿得出手的數(shù)據(jù)和圖表可以展示，不少企業(yè)的服務(wù)完全是在貼錢做，就像一根雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜。
多年以來(lái)，我一直都在呼吁重視服務(wù)，可是這種呼聲實(shí)在是軟弱無(wú)力，因?yàn)楣芾碚咭豢吹截?cái)務(wù)報(bào)表上的服務(wù)數(shù)據(jù)，就不會(huì)重視服務(wù)。在很多老板看來(lái)，產(chǎn)品才是企業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)只是為產(chǎn)品配套的附屬品，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，企業(yè)甚至不需要養(yǎng)著那些服務(wù)人員。不少企業(yè)一邊高喊著打造服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，一邊卻把服務(wù)當(dāng)作“贈(zèng)品”送給客戶，可誰(shuí)會(huì)把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力贈(zèng)送出去呢？
筆者認(rèn)為，很多企業(yè)的管理者對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了偏差，他們認(rèn)為滿足客戶需求就是服務(wù)的全部?jī)?nèi)涵，其實(shí)不然?？蛻舢a(chǎn)品出現(xiàn)故障，企業(yè)派人去排除故障，這只是表層的需求體驗(yàn)，滿足需求體驗(yàn)并不足以提升客戶忠誠(chéng)度。更好的服務(wù)是創(chuàng)造方便體驗(yàn)，讓客戶處處感覺(jué)省力和方便，就能夠避免客戶的流失，讓他們?cè)敢飧髽I(yè)打交道。最高層次的客戶體驗(yàn)是價(jià)值體驗(yàn)，幫助客戶用好產(chǎn)品和服務(wù)，給他們帶來(lái)價(jià)值，得到收益，讓他們堅(jiān)信選擇這個(gè)品牌是正確的，這就能產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)度。
很多企業(yè)的服務(wù)僅僅停留在需求體驗(yàn)層面上，他們把大部分預(yù)算都投放在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，為增加銷量采取了各種促銷手段，降價(jià)、延長(zhǎng)質(zhì)保期、贈(zèng)送服務(wù)、配件和油品，可他們根本沒(méi)有能力來(lái)滿足老客戶的服務(wù)需求，更不要提方便體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)了。所以質(zhì)保期結(jié)束以后，客戶流失率高達(dá)80%！“發(fā)展一位新客戶的費(fèi)用比留住一位老客戶的費(fèi)用高5倍”（美國(guó)論壇公司研究報(bào)告），高居不下的客戶流失率已經(jīng)成為一些企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的致命傷！
一家企業(yè)的價(jià)值可以分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，有形資產(chǎn)包括：土地、廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)，還有庫(kù)存、材料、現(xiàn)金及金融資產(chǎn)等，而無(wú)形資產(chǎn)包括：品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)專利、客戶資源、人才、企業(yè)口碑、贏利能力、管理者信心和產(chǎn)品創(chuàng)造力等。
1975年有人對(duì)標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的企業(yè)做了統(tǒng)計(jì)，企業(yè)價(jià)值中有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)所占比例分別為83%和17%，可是在40年后的2015年，有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)所占比例卻完全顛倒過(guò)來(lái)，有形資產(chǎn)僅占16%而無(wú)形資產(chǎn)占84%。2015年蘋果和谷歌兩家公司的市值分別為5,949億和5,295億美元，其中有形資產(chǎn)分別為1,196億和1,006億美元，所占比例分別為20%和19%。
世界已經(jīng)改變！20：80原則已經(jīng)顛倒過(guò)來(lái)！從前，中國(guó)企業(yè)總是盯著一流的設(shè)備和一流的產(chǎn)品，卻很少關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)。現(xiàn)在的企業(yè)則需要努力打造無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)杰出的服務(wù)和客戶體驗(yàn)贏得更多優(yōu)質(zhì)客戶，通過(guò)提升客戶忠誠(chéng)度打造一流口碑，鑄造一流品牌，提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，這是僅僅依靠有形資產(chǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
服務(wù)的意義就在于此，客戶與企業(yè)之間的交往80%都在服務(wù)領(lǐng)域，杰出的客戶體驗(yàn)對(duì)于客戶資源的升值和口碑的提升至關(guān)重要，這雖然不能在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上直接反映出來(lái)，卻是實(shí)實(shí)在在的無(wú)形資產(chǎn)。顯然，服務(wù)的價(jià)值被嚴(yán)重地低估了！
對(duì)于那些只相信數(shù)據(jù)和圖表才有說(shuō)服力的人，今天，我也用數(shù)據(jù)和圖表來(lái)展示服務(wù)的價(jià)值和客戶體驗(yàn)的意義。統(tǒng)計(jì)結(jié)果（來(lái)源：RightNow Customer Experience Impact Report）顯示，89%的客戶在經(jīng)歷了糟糕的服務(wù)后，不再與這家企業(yè)繼續(xù)做生意，糟糕的客戶服務(wù)是客戶流失最主要的原因。那么，如何留住老客戶就是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要課題。
“企業(yè)65%的業(yè)務(wù)來(lái)源于老客戶，即企業(yè)幾乎三分之二的營(yíng)業(yè)額是老客戶貢獻(xiàn)的”（摘自James R. Evans和William M. Lindsay的《杰出質(zhì)量和績(jī)效的管理》一書）。貝恩公司的研究報(bào)告也指出：“客戶保持率增加5%，企業(yè)利潤(rùn)可增加25%至95%?！笨梢?jiàn)留住老客戶意義重大。
那么，什么才是提升客戶忠誠(chéng)度的鑰匙呢？當(dāng)客戶產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)，客戶可能會(huì)十分惱火，問(wèn)題和損失已經(jīng)出現(xiàn)，排除故障的服務(wù)活動(dòng)只能讓客戶平息不滿，卻不能增加客戶忠誠(chéng)度；方便客戶的解決方案能夠避免客戶的流失（圖1），而通過(guò)價(jià)值提升讓客戶用好產(chǎn)品，賺到錢，才能增加客戶忠誠(chéng)度（圖2）。換句話說(shuō)，僅僅關(guān)注客戶的需求體驗(yàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)在服務(wù)中還必須關(guān)注方便體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)，才能打開(kāi)客戶忠誠(chéng)度的大門。
圖1：通過(guò)方便的解決方案緩解客戶不忠誠(chéng)
圖2：方便體驗(yàn)減少客戶流失，價(jià)值體驗(yàn)提升客戶忠誠(chéng)度
企業(yè)的服務(wù)必須努力提升客戶在以下兩方面的價(jià)值體驗(yàn)：
1. 提升客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)的能力，給客戶帶來(lái)價(jià)值；
2. 讓客戶更加堅(jiān)信他們選擇產(chǎn)品的決定是正確的
做到以上兩點(diǎn)，企業(yè)就帶給客戶價(jià)值提升，這種價(jià)值體驗(yàn)?zāi)軌虼蟠筇嵘蛻舻闹艺\(chéng)度，包括重復(fù)購(gòu)買，錢包份額和口碑推薦（圖3和圖4），當(dāng)客戶面對(duì)其他品牌誘惑時(shí)，企業(yè)就有更大機(jī)會(huì)避免客戶流失（圖5）。
圖3：客戶選擇留在一家公司的可能性
圖4：價(jià)值提升能在各方面提升客戶忠誠(chéng)度
圖5：面臨選擇時(shí)，價(jià)值提升有助于留住客戶
不幸的是，很多企業(yè)的管理者看不到服務(wù)的價(jià)值，前些年一些中國(guó)品牌還響亮地喊出“終身免費(fèi)服務(wù)！”的口號(hào)，沒(méi)有人會(huì)珍惜免費(fèi)的東西，這導(dǎo)致服務(wù)的價(jià)格完全偏離了服務(wù)的價(jià)值，完全放棄了通過(guò)價(jià)值提升增加客戶忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)。
我們必須認(rèn)識(shí)到，服務(wù)收入的含金量比產(chǎn)品銷售更高，因?yàn)榉?wù)的利潤(rùn)率約為產(chǎn)品的3倍以上，服務(wù)與客戶交往的機(jī)會(huì)是營(yíng)銷的4倍，對(duì)提升客戶忠誠(chéng)度更是意義深遠(yuǎn)，所以優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓無(wú)形資產(chǎn)增值的潛力是產(chǎn)品銷售的4倍以上，能夠提升客戶資源的價(jià)值，2000年4月至2016年12月美國(guó)客戶服務(wù)領(lǐng)先企業(yè)ACSI的股票表現(xiàn)是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)約5倍！（圖6），就證明了服務(wù)在提升企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值。當(dāng)然，糟糕的服務(wù)也會(huì)讓企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)貶值。
圖6：杰出的客戶體驗(yàn)?zāi)軌驇?lái)可持續(xù)增長(zhǎng)
圖7：杰出的客戶體驗(yàn)讓合作更長(zhǎng)久
圖8：杰出的客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高達(dá)140%
即使那些只喜歡看財(cái)務(wù)報(bào)表的管理者，也不能無(wú)視服務(wù)對(duì)企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的意義，雖然服務(wù)無(wú)法帶來(lái)立竿見(jiàn)影的回報(bào)，卻能帶來(lái)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，讓客戶合作時(shí)間更久（圖7），購(gòu)買金額不斷增長(zhǎng)（圖8）?？上?，急功近利的人很難看到服務(wù)的長(zhǎng)期價(jià)值。
服務(wù)是一場(chǎng)“贏心”的游戲，當(dāng)你贏得了客戶的認(rèn)可和信任，幫助他們獲得價(jià)值提升，他們自然就會(huì)成為回頭客，增加購(gòu)買的錢包份額，還會(huì)介紹朋友來(lái)跟你做生意（口碑推薦），這一切恰恰是一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這也是服務(wù)的真正價(jià)值所在。
