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對數(shù)據(jù)庫營銷功能的戰(zhàn)略思考

　　數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASEMARKETING—DBM）是九十年代開始興起的一個熱門話題。但是，長期以來，營銷者大多將數(shù)據(jù)庫營銷僅僅看作是一種直銷工具。在具體應用數(shù)據(jù)庫營銷時，僅僅將其限于促銷范圍。即使在營銷學權威菲利普·考特勒（PHILIPKOTLER）的《市場營銷管理》第九版（國際版）中，數(shù)據(jù)庫營銷也只是放在“直接營銷”一章進行討論。從我國的現(xiàn)狀看，建立了有效顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的企業(yè)很少，利用系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行營銷的企業(yè)則更少。在零售業(yè)中，零售商可能對集團購買單位有些了解，但對于以現(xiàn)金或信用卡付款的顧客則幾乎一無所知。銀行雖擁有存戶數(shù)據(jù)庫，卻沒有有效利些數(shù)據(jù)來進行新的金融服務品種的設計和促銷。造成上述狀況的原因很多，如技術上的限制，成本上的壓力，以及人們對數(shù)據(jù)庫營銷在支持他們的營銷決策和戰(zhàn)略發(fā)展方面的意義和潛力認識不夠等。有鑒于此，本文將從企業(yè)決策層的角度，著重就數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷中可以發(fā)揮的功能進行一番戰(zhàn)略性的審視。

　　數(shù)據(jù)庫是指一個組織的廣泛的數(shù)據(jù)集合。按PHILIPKOTLER的定義，數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品，供應商，批發(fā)商和零售商），以進行接觸和成交的過程。但這個定義有一個不足，即它將數(shù)據(jù)庫營銷的作用或功能僅拘于狹義的促銷范疇內(nèi)，因而不利于營銷者充分認識數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷實踐中重大作用。

　　我們認為，作為一個過程，數(shù)據(jù)庫營銷應包括建立數(shù)據(jù)庫，維持數(shù)據(jù)庫和利用數(shù)據(jù)庫這三個基本步驟。僅僅建立了數(shù)據(jù)庫而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù)庫營銷。而如果不把數(shù)據(jù)庫營銷應用到一般企業(yè)的諸如目標市場選擇、產(chǎn)品決策、價格測試等營銷活動中，則數(shù)據(jù)庫營銷只是發(fā)揮了它的很少一部分功能。

　　從美國的發(fā)展歷史看，數(shù)據(jù)庫營銷在八十年代前，主要應用在直銷領域，如直接郵寄、目錄營銷、電話營銷和電視營銷等。進入八十年代，隨著計算機能力的增強和數(shù)據(jù)庫技術的進步，加上大眾市場的飽和導制競爭的加劇，不少非直銷領域的營銷者也紛紛在商戰(zhàn)中采用數(shù)據(jù)庫營銷的觀念和技術。九十年代中期，美國的一家營銷公司的調(diào)查顯示：５６％的被調(diào)查的制造商和零售商已建立或正在建立數(shù)據(jù)庫，１０％計劃這樣做，８５％認為為了迎接二十一世紀的競爭他們需要數(shù)據(jù)庫營銷。

　　從數(shù)據(jù)處理的角度看，作為一個系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫營銷由人（數(shù)據(jù)庫管理和營銷人員）、數(shù)據(jù)（各個顧客的人口統(tǒng)計變量、心理變量、和諸如購買歷史等行為變量）、技術（計算機及其操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理技術等）這三大要素構(gòu)成。其中數(shù)據(jù)處理的技術可分為驗證驅(qū)動型和發(fā)現(xiàn)驅(qū)動型二類。前者是指數(shù)據(jù)庫查詢、檢索與報表，多維分析，統(tǒng)計分析等技術，后者則屬于數(shù)據(jù)發(fā)掘技術，用于從數(shù)據(jù)庫中提取有價值的數(shù)據(jù)或發(fā)現(xiàn)原來不知道的知識，包括數(shù)據(jù)庫細分或群聚，差異檢測或分類，關聯(lián)發(fā)現(xiàn)或聯(lián)系分析，模式發(fā)現(xiàn)或識別等技術。對數(shù)據(jù)庫營銷來說，發(fā)現(xiàn)驅(qū)動型技術可能更重要。

　　與傳統(tǒng)的一般營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是在個體水平層次上收集、保留和利用數(shù)據(jù)的。這里的個體可以是單個顧客、單個家庭或單個公司實體。這些個體不是一般營銷中的“匿名顧客”，而是一個個有名有姓有特征的目標。這意味著在數(shù)據(jù)庫營銷的情況下，企業(yè)的市場分析和營銷決策是在個體水平上計劃和實施的，因而它是在一對一的基礎上展開的營銷。同時，這也表明，在一段時間內(nèi)營銷者能與眾多單個目標化的顧客進行直接聯(lián)系和溝通，從而能夠迅速追溯和評估與各個顧客接觸的有效性并及時調(diào)整。這種隨“個體化”而來的目標的可瞄準性、可定制性和結(jié)果的可追溯性、可評估性以及過程的迅及互動，構(gòu)成了數(shù)據(jù)庫營銷一個特殊的側(cè)面。我們對數(shù)據(jù)庫營銷的功能評價就是建立在這個側(cè)面基礎上的。

　　一、數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)代營銷觀念的一種較理想的實現(xiàn)形式

　　現(xiàn)代營銷觀念要求營銷者更好地滿足目標顧客的需要和欲望。但在過去，由于技術和成本的限制，營銷者只能將目標顧客作為一個群體去看待，提供的只能是類似的產(chǎn)品和服務，無法實現(xiàn)針對目標顧客個人的營銷及服務?，F(xiàn)在，隨著信息技術的飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)處理的硬件和軟件成本大幅下降，甚至使較小的營銷者都可以采用數(shù)據(jù)庫營銷，搜集、編輯、整理和分析有關他們的目標顧客的數(shù)據(jù)，進而能夠以目標化的互動傳輸方式，真正提供個性化的產(chǎn)品和服務。這不僅易滿足各個顧客的物質(zhì)需要，而且更能使顧客感到個人價值的實現(xiàn)和心理上的愉悅。因此，數(shù)據(jù)庫營銷可以說體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷觀念的精髓，是營銷觀念較理想的一種實現(xiàn)方式。

　　二、數(shù)據(jù)庫營銷能協(xié)助營銷者更準確識別目標顧客的需求及其數(shù)量，為“大量定做”（MASSCUSTOMIZATION）奠定基礎

　　由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以實行“大量定做”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個別顧客的需求。這樣一方面可以取得大量生產(chǎn)或訂貨所帶來的規(guī)模效益，另一方面又可以達到零庫存，減少經(jīng)營風險。
　　據(jù)《幸福》一九九七年十一月刊報導，總部位于美國康涅狄格（CONNECTICUT）的
CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫營銷實施“大量定做”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些十分個人化的資料都被輸入電腦，然后輸至中央數(shù)據(jù)庫經(jīng)過整理，再傳輸?shù)焦驹O在意大利佛羅倫薩的辦事處。最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制做。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設計的皮鞋。

　　三、數(shù)據(jù)庫營銷能幫助營銷者發(fā)現(xiàn)新的市場機會和搜集新產(chǎn)品、新服務的設想

　　首先，營銷者可以調(diào)查和觀察特定的顧客，追蹤個體層次上的顧客需要和欲望，并從已有的有關顧客的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的機會，贏得新的效益。例如，美國加州某連鎖超市通過數(shù)據(jù)發(fā)掘技術從記錄著每天營銷和顧客基本情況的數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)：在下班后光顧購買嬰兒尿布的顧客多數(shù)是男性，他們往往也同時購買啤酒。于是超市經(jīng)理決定調(diào)整貨架擺放，將啤酒類商品布置在嬰兒尿布貨架附近，并在二者之間放上土豆片之類佐酒小食品，同時把男士們需要的日常用品就近布置。這樣一來，上述幾種商品的銷量幾乎馬上成倍增長。

　　其次，數(shù)據(jù)庫營銷要求營銷者不斷與特定的顧客互動（INTERACT），并建立一種有效的消費者反應（EFFICIENTCONSUMERRESPONSE）機制，進而從顧客的反應中發(fā)現(xiàn)出解決顧客問題的新產(chǎn)品與新服務。著名的通用電氣公司就要求它的設計工程師直接與最終消費者交談，以獲得有關新的家用電子產(chǎn)品的設想。

　　四、數(shù)據(jù)庫營銷為有效的市場探測提供了有力的支援

　　顧客數(shù)據(jù)庫的存在為營銷者發(fā)展一個可以控制的研究樣本提供了可能。同時在營銷者和顧客之間現(xiàn)成的關系也促使這種市場探測的反應率更高。并且，顧客購買歷史和其它已有數(shù)據(jù)也為營銷者進行對比分析創(chuàng)造了條件。這在新產(chǎn)品的試銷結(jié)果的追蹤，產(chǎn)品價格的需求彈性的衡量，促銷媒介有效性的評估等方面，作用尤其明顯。

　　以超市為例，如果每位會員顧客的詳細購物資料都經(jīng)過電子掃描儀記錄，并輸入主電腦與該會員顧客的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料和過去購物資料相結(jié)合，每天做成報表輸出，這樣，營銷者就能迅速知道不同類型的消費者對新上架的某種商品或新推出的營銷方案及其各要素有何不同的反應。

　　五、數(shù)據(jù)庫營銷能大大影響渠道成員間的戰(zhàn)略平衡，提高產(chǎn)品或服務到達最終消費者手中的效率
　　通常情況下，零售商由于其與市場和最終消費者貼得最近，特別是當其擁有較完善的犘犗犛系統(tǒng)時，渠道的權力杠桿是傾向于零售商的。但是，如果制造商也直接與其最終消費者溝通，并建立自己的營銷數(shù)據(jù)庫，這樣，不僅可以為分銷商或零售商提供銷售引子，而且在一定程度上能影響渠道中各成員的權力平衡。正因為如此，在國外，制造商、零售商、銀行和信用卡公司都非常重視零售店里犘犗犛機里的有關顧客的數(shù)據(jù)和其它數(shù)據(jù)。九十年代初，美國加州曾發(fā)生連鎖店和銀行為犘犗犛機里的顧客資料的歸屬而對簿公堂的事件。雙方爭論的焦點在：“這些顧客的資料到底屬于誰？”

　　并且，如果制造商能直接與最終消費者溝通并評估分銷商或經(jīng)銷商與他們的顧客的關系，他們就能削減無效的環(huán)節(jié)或中間商，并能參考與最成功的渠道成員合作的經(jīng)驗去發(fā)展包括渠道策略在內(nèi)的營銷努力。甚至在某些時候，他們還能直接向某些特殊顧客提供銷售服務。

　　六、數(shù)據(jù)庫營銷能幫助營銷者發(fā)現(xiàn)有價值的準顧客和最有價值的顧客

　　對一個直銷公司來說，營銷者可以借助廣告信函或免費電話專線地區(qū)號碼８００或其它途徑，建立準顧客數(shù)據(jù)庫。再對數(shù)據(jù)庫進行細分化或模式化，以確定較有價值的準顧客。然后，通過信函、電話、或人員拜訪等方法與他們聯(lián)系以爭取將他們轉(zhuǎn)化為顧客。

　　而對于一個實行全會員制的商場，營銷者則可以通過對現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫里顧客購物數(shù)據(jù)的分析，利用２０／８０法則，找出那些購買了８０％比例的商品卻僅占全部會員２０％比例的那部份最有價值的顧客，并了解他們的構(gòu)成和特征，從而實施針對性的溝通和促銷。

　　七、數(shù)據(jù)庫營銷可幫助營銷者獎賞忠誠顧客，增強顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠，促使顧客重新購買如百貨商場的營銷者可設計一個貴賓卡數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)。

　　具體步驟可包括：（１）顧客申請。由操作員將顧客的有關資料輸入電腦，包括顧客的姓名、職業(yè)、性別、地址、年齡等；（２）貴賓每次在商店的消費資料均通過貴賓卡閱讀器由電腦記錄；（３）商店定時或隨機對貴賓的檔案及消費資料進行統(tǒng)計分析，對達到一定消費金額的顧客通過適當?shù)姆椒ㄟM行獎勵；（４）分析貴賓類型及貴賓們感興趣的商品，以調(diào)整品種，提供符合個性化的服務體驗，從而不斷吸引新顧客，留住老顧客。

　　著名的洲際酒店（INTER－CONTINETALHOTALS）也對加入其常飛商務旅游項目的成員，建立了詳細的顧客個人數(shù)據(jù)庫，包括顧客對客房類型（吸煙、非吸煙），床型（國王、女王、雙人、單人）和樓層的偏好，以及其它細節(jié)，諸如特別的香皂或?qū)︻~外枕斗的欲望等，以更體貼和周全地為客人服務，提高客人的回住率。

　　八、數(shù)據(jù)庫營銷能幫助向特定顧客交叉促銷（CROSS--SELLING）特殊的產(chǎn)品或服務

　　如美國的西爾斯公司保持著每個顧客購買家電的詳細記錄，并且向曾購買多件家電但未給這些家電購買維修合同的顧客，推銷特殊的維修服務合同。西爾斯的其它從事保險和房地產(chǎn)中介的子公司，也能利用這些資料進行交叉推銷。AMERICANEXPRESS（美國捷迅）和其它信用卡公司則利用申請者提供的有關個人的財務數(shù)據(jù)和購買行為方面的數(shù)據(jù)向他們的持卡人推銷各種信用卡及輔助服務。而日本著名零售商丸井自己發(fā)行購物卡且有一個M－TOPS系統(tǒng)，可以使它盯住剛換房子的家庭。它的方法是辯認顧客的哪些購買行為和裝飾新家有關。例如，一個家庭若在買空調(diào)或廚具，可能也準備買新床。這樣，丸井的DM（廣告信函）反應率就很高。

　　九、數(shù)據(jù)庫營銷能協(xié)助營銷者提供高效的顧客服務，與顧客建立持續(xù)的關系

　　顧客服務（CUSTOMERSERVICE）也是一個關鍵的營銷變量，應與營銷學中傳統(tǒng)的４PS’相提并論。對一個營銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫加上顧客服務環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務的關鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫包括了每一位顧客的地理位置，人口統(tǒng)計和心理統(tǒng)計特點以及購買家用電器的歷史等等。這些數(shù)據(jù)為有效的售前，售中和售后服務，高效地幫助各個顧客解決問題提供了強有力的支援，并使營銷者能與其顧客建立一種特殊的關系紐帶。

　　十、數(shù)據(jù)庫營銷在互聯(lián)網(wǎng)上正演變成數(shù)據(jù)庫消費（DATABASECONSUMING），并越來越重要
　　由于互聯(lián)網(wǎng)的特點，以前的大眾溝通正變成個人化的互動雙向交流。信息不再僅僅被“推給”（PUSH）消費者，相反，消費者將能把所需要的信息“拉出來”（PULL）。同時，當消費者在網(wǎng)上互動時，通過參加論壇（FORUMS）、新聞組（NEWSGRUPS）、布告欄（BULLETINBORAD），細分他們自己，并參與到創(chuàng)造營銷的活動中。數(shù)據(jù)庫消費就是顧客利用數(shù)據(jù)庫及其技術在網(wǎng)上“瞄準”產(chǎn)品的結(jié)果，恰如營銷者可以利用數(shù)據(jù)庫及其技術“瞄準”顧客一樣。在這種情況下，對營銷者來說，在個體層次上了解他的顧客就顯得更為迫切和重要。

　　在網(wǎng)上，無論是研究誰有訪問自己的站點，還是研究誰會對自己的產(chǎn)品或服務感興趣并作出購買，營銷者都可利用在網(wǎng)頁上放置的犆犌犔程序表格自動收集數(shù)據(jù)。借助犆犌犔，它會在用戶訪問時要求輸入個人的特征，并自動錄入數(shù)據(jù)庫中，以便營銷者日后進行統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)開掘。相對于網(wǎng)下營銷，數(shù)據(jù)庫營銷在決定網(wǎng)上營銷的有效性上更凸現(xiàn)出重要的作用。

　　綜上所述，數(shù)據(jù)庫營銷在支持營銷者進行營銷決策和戰(zhàn)略發(fā)展方面的確具有十分重要的功能。這種功能的發(fā)揮與否，一方面與數(shù)據(jù)庫營銷自身的特點和成本有關，另一方面又取決于營銷者的意識。隨著信息技術的高速發(fā)展和全面滲透，技術對企業(yè)營銷的貢獻率愈來愈高，而技術的使用成本則相對愈加便宜。面對著激烈的大眾市場競爭，全面導入數(shù)據(jù)庫營銷的觀念和技術將是營銷者明智的選擇。我們可以預見，在不遠的將來，數(shù)據(jù)庫營銷這種目前仍屬非主流的營銷方式，將會成為企業(yè)營銷決策中的一個重要組成部分。

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