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顧客固定化及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

　　顧客固定化戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的新內(nèi)容，它反映了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下企業(yè)營(yíng)銷管理的新動(dòng)向，即企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化管理，從而發(fā)現(xiàn)、留住顧客，占領(lǐng)并鞏固市場(chǎng)。本文擬就我國(guó)現(xiàn)階段工商企業(yè)實(shí)行顧客固定化戰(zhàn)略的市場(chǎng)背景、顧客固定化的形態(tài)以及實(shí)行顧客固定化的基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等問(wèn)題予以分析與探討。

一、顧客固定化產(chǎn)生的市場(chǎng)背景

　　顧客固定化是企業(yè)為培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度或?qū)ζ髽I(yè)的忠誠(chéng)度、使顧客持續(xù)不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本品牌或本企業(yè)產(chǎn)品而實(shí)施的一種顧客管理制度。其實(shí)質(zhì)在于通過(guò)建立一套系統(tǒng)的顧客管理制度，并采取適合企業(yè)與顧客親密結(jié)合的組織形式，對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)化、組織化管理，從而形成一批本品牌或本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者隊(duì)伍，進(jìn)而鞏固與擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)獲得永續(xù)的發(fā)展。顧客固定化產(chǎn)生的市場(chǎng)背景為：

　　（一）社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高與買(mǎi)方市場(chǎng)格局的逐步形成。在社會(huì)生產(chǎn)力水平較低、商品供應(yīng)十分匱乏的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者出于一種被動(dòng)消費(fèi)的無(wú)奈狀態(tài)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)以生產(chǎn)為中心，市場(chǎng)以生產(chǎn)者的意志為轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者圍繞著企業(yè)轉(zhuǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式是等客上門(mén)。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力水平有了迅速提高，商品供應(yīng)充足并日益豐富，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的意愿來(lái)選擇商品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需要為中心，圍繞著消費(fèi)者轉(zhuǎn)。因此，了解與研究消費(fèi)者的需要、掌握其需求動(dòng)態(tài)與變化趨向、爭(zhēng)取消費(fèi)者便成為企業(yè)營(yíng)銷管理工作的一項(xiàng)十分重要的內(nèi)容。

　?。ǘ┦袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化與國(guó)際化。處于世紀(jì)之交的我國(guó)工商企業(yè)正面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。一方面，國(guó)內(nèi)一大批實(shí)力雄厚的大型企業(yè)集團(tuán)、商業(yè)購(gòu)物中心、連鎖商業(yè)等紛紛建立，使商品市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的全方位的營(yíng)銷大戰(zhàn)，工商企業(yè)將面臨市場(chǎng)占有率下降的嚴(yán)峻考驗(yàn)；另一方面，外資的大舉進(jìn)入使企業(yè)又面臨著來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)、管理水平、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與方法的挑戰(zhàn)，這無(wú)疑意味著國(guó)內(nèi)企業(yè)相當(dāng)數(shù)量的顧客將被外企奪走，從而使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈化與白熱化。在這樣一種市場(chǎng)形式下，爭(zhēng)取與留住顧客便成為企業(yè)謀求生存與后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　?。ㄈ┫M(fèi)者消費(fèi)觀念與消費(fèi)形態(tài)的變化與更新。改革開(kāi)放后的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)心理與行為發(fā)生了明顯的變化。消費(fèi)者從過(guò)去單純追求產(chǎn)品數(shù)量上的滿足到今天追求商品質(zhì)量上的滿足，以及未來(lái)在追求產(chǎn)品質(zhì)量滿足的前提下更注重情感上的滿足；消費(fèi)者將從過(guò)去的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗闹鲃?dòng)消費(fèi)，并在未來(lái)的２１世紀(jì)進(jìn)一步演變?yōu)槟転樽约涸O(shè)計(jì)與創(chuàng)造生活形態(tài)的生活設(shè)計(jì)者。即未來(lái)世紀(jì)的消費(fèi)者將主動(dòng)參與企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，并在其中扮演重要角色，如消費(fèi)者可以通過(guò)訂制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味等融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，這就在客觀上要求企業(yè)與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的控制與管理。

　?。ㄋ模┬碌纳虡I(yè)組織形式與銷售方式的不斷涌現(xiàn)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國(guó)商品流通領(lǐng)域涌現(xiàn)出許多新的商業(yè)組織形式與銷售方式，如郵購(gòu)營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視購(gòu)物、電子購(gòu)物等直復(fù)營(yíng)銷方式的出現(xiàn)；推銷員挨戶訪問(wèn)推銷、家庭銷售會(huì)等直接銷售方式的運(yùn)用。這些新的銷售方式的出現(xiàn)與應(yīng)用，一方面使生產(chǎn)者不需經(jīng)過(guò)零售店鋪就可以將商品直接銷售給消費(fèi)者，從而大大縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，這就客觀上要求企業(yè)由對(duì)中間商的管理轉(zhuǎn)向直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行管理；另一方面，企業(yè)直接針對(duì)單個(gè)目標(biāo)顧客或特定買(mǎi)主開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)和進(jìn)行直接的信息交流，容易與顧客建立與保持長(zhǎng)期的友好關(guān)系，這是企業(yè)營(yíng)銷成功的基本因素。

　?。ㄎ澹┈F(xiàn)代信息技術(shù)的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用。計(jì)算機(jī)、縮微攝影、傳真機(jī)、閉路電視、錄像機(jī)、攝像機(jī)、放像機(jī)和其他現(xiàn)代通訊設(shè)備與手段的出現(xiàn)和應(yīng)用，使信息的接收、處理和存儲(chǔ)變得更加快捷、準(zhǔn)確和便利，這就使企業(yè)可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)與設(shè)備，對(duì)分布全國(guó)各地或世界各地的成千上萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行直接管理，從而為顧客固定化戰(zhàn)略的實(shí)施提供了可能和條件。

二、顧客固定化的形態(tài)

　　實(shí)行顧客固定化，可使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系達(dá)到最完美的結(jié)合。這種結(jié)合從形態(tài)上看包括兩方面：

　　一是精神形態(tài)方面的結(jié)合。這表現(xiàn)為精神上的偏愛(ài)，這種偏愛(ài)使顧客對(duì)某企業(yè)或某產(chǎn)品保持忠誠(chéng)。

　　二是組織形態(tài)的結(jié)合。即通過(guò)若干形式將顧客納入企業(yè)的外圍組織系統(tǒng)中，使顧客組織化系統(tǒng)化，而這種組織又可以使顧客不必受到任何契約的約束。通過(guò)這種組織形態(tài)的結(jié)合，可以有效地發(fā)揮顧客管理制度的功能、更好地發(fā)現(xiàn)與滿足顧客需要、創(chuàng)造與培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)性格。

　　采取哪些適宜的固定化形態(tài)，從而使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系實(shí)現(xiàn)精神與組織上的完美結(jié)合呢？從國(guó)外來(lái)看，顧客固定化的形態(tài)主要有：

　?。保阎畷?huì)制度。企業(yè)通過(guò)建立消費(fèi)者組織、招募會(huì)員、給予會(huì)員各種特別服務(wù)的方式將消費(fèi)者組織起來(lái)，納入企業(yè)的外圍組織系統(tǒng)中，這些會(huì)員會(huì)有一種最受重視和歡迎的感覺(jué)，從而形成對(duì)企業(yè)的向心力。建立友之會(huì)制度的目的在于：有效地對(duì)顧客進(jìn)行管理，培養(yǎng)忠誠(chéng)性格；建立顧客情報(bào)反饋系統(tǒng)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的參考。

　　２．顧客名簿。顧客名簿是顧客的履歷表，亦是顧客與企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)簿。其內(nèi)容包括反應(yīng)顧客個(gè)人基本情況的靜態(tài)資料和反應(yīng)顧客購(gòu)買(mǎi)情況，如購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間、項(xiàng)目、品牌、金額、數(shù)量以及參加各種展示會(huì)等促銷活動(dòng)次數(shù)等的動(dòng)態(tài)資料。顧客名簿可作為企業(yè)數(shù)據(jù)管理、各種邀請(qǐng)函件利用的依據(jù)以及年節(jié)贈(zèng)送禮品大小和實(shí)施顧客重點(diǎn)管理的依據(jù)等。它有利于消除買(mǎi)賣(mài)之間的距離，增進(jìn)企業(yè)與顧客間的親密關(guān)系，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和創(chuàng)造關(guān)聯(lián)銷售，調(diào)整商品策略與提高服務(wù)水平。

　　３．零售卡。為了保持顧客忠誠(chéng)，企業(yè)可發(fā)行一種信用卡或特權(quán)卡，為特定持卡人提供一般信用卡所不能提供的某些特殊服務(wù)，如向在特定時(shí)間內(nèi)購(gòu)物達(dá)一定金額的顧客提供額外服務(wù)、對(duì)有規(guī)律購(gòu)物或頻繁購(gòu)物的?？唾?zèng)予額外的“忠誠(chéng)獻(xiàn)禮”、向持卡人寄送新貨樣品和特供品以及提供額外金融服務(wù)等，使持卡人享有某些購(gòu)物“特權(quán)”，從而鼓勵(lì)顧客反復(fù)光顧，有利于形成顧客忠誠(chéng)，促成顧客固定化。

　?。矗泿ぶ贫?。記帳制度允許某些特定顧客先購(gòu)貨后付款，從而既方便了顧客購(gòu)買(mǎi)，又有利于將顧客長(zhǎng)期鎖定在某一商店，進(jìn)而留住顧客，促使顧客固定化。

三、實(shí)行顧客固定化的基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

　　實(shí)行顧客固定化的目的在于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，留住每一位顧客，以帶來(lái)更多的后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。達(dá)此目的的關(guān)鍵是千方百計(jì)提高顧客的滿意度。要提高顧客的滿意度就必須了解與掌握顧客需求的各種信息，以有針對(duì)性地制訂營(yíng)銷策略與開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是實(shí)行顧客固定化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

　?。保⑴c運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)者群。由于顧客類型與需求的多樣性，形成了商品市場(chǎng)細(xì)分化的特性。而每一家企業(yè)或商店均難以滿足所有消費(fèi)者對(duì)該種商品的需求，由此，及時(shí)地導(dǎo)入市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷便成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。而市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略的展開(kāi)，首先必須針對(duì)過(guò)去的顧客資料加以分析，充分把握其特性與需求動(dòng)態(tài)，在此基礎(chǔ)上才能較為準(zhǔn)確地確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)對(duì)象，并籍此有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品與提供服務(wù)，從而提高顧客的滿意度與企業(yè)營(yíng)銷的成功率，達(dá)到保持住老顧客和不斷開(kāi)發(fā)新顧客的雙重目的。建立與運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)則為企業(yè)準(zhǔn)確地選定目標(biāo)顧客，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

　?。玻⑴c運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，可以及時(shí)把握顧客需求動(dòng)態(tài)，為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供準(zhǔn)確的信息。發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之目的，亦是企業(yè)獲利的根本途徑。早期的市場(chǎng)營(yíng)銷，由于產(chǎn)品和消費(fèi)者大多受地域限制，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和范圍有限，企業(yè)能夠較容易地掌握目標(biāo)顧客與消費(fèi)者的信息。但是隨著社會(huì)專業(yè)化分工的發(fā)展，大市場(chǎng)大流通格局的形成，拉大了企業(yè)與顧客之間的距離，使得企業(yè)了解顧客的需求、動(dòng)機(jī)與行為變得越來(lái)越困難。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，可以以消費(fèi)者個(gè)人資料庫(kù)為基礎(chǔ)，分析研究世界各個(gè)角落消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)動(dòng)態(tài)，使企業(yè)按照顧客的需求形態(tài)來(lái)設(shè)計(jì)與制造產(chǎn)品，并根據(jù)顧客的意見(jiàn)不斷加以改進(jìn)，從而使企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)更能符合顧客的要求，進(jìn)而增加顧客購(gòu)后的滿意感，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。例如，美國(guó)一家服裝廠為本市所有特殊身材的消費(fèi)者建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，然后通過(guò)電腦歸類來(lái)加工制作服裝，并進(jìn)行針對(duì)性的促銷活動(dòng)，從而很好地滿足了顧客需要，使該廠每年都有穩(wěn)定的需求。

　?。常⑴c運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，可以保持企業(yè)與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶，從而穩(wěn)定與擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，鞏固與提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，可經(jīng)常與消費(fèi)者保持溝通與聯(lián)系，維持和增強(qiáng)相互間的感情紐帶，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶，而這些穩(wěn)定的客戶又會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的顧客，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售份額。目前，世界上越來(lái)越多的企業(yè)投巨資建立數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用現(xiàn)代通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，采用“自動(dòng)化擁抱”的方式主動(dòng)接近和了解消費(fèi)者，與之建立和保持良好的關(guān)系。如美國(guó)航空公司設(shè)有一個(gè)旅行者數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)存８０萬(wàn)人的資料，公司每年以這部分顧客為主要對(duì)象開(kāi)展促銷活動(dòng)，極力改進(jìn)服務(wù)，與之建立良好關(guān)系，使他們成為公司的穩(wěn)定客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達(dá)１３次之多，占公司總營(yíng)業(yè)額的６５％。

　　總之，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，對(duì)顧客固定化戰(zhàn)略的實(shí)施至關(guān)重要。企業(yè)如能建立完整有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并有效地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)所儲(chǔ)存的顧客資料，配合顧客固定化戰(zhàn)略的實(shí)施，將有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的科學(xué)化、系統(tǒng)化管理，達(dá)到發(fā)現(xiàn)與留住顧客的目的。

標(biāo)簽：包頭滄州常州烏蘭察布臨滄隨州常州梧州

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