| 直復(fù)營(yíng)銷最適合分眾群體，雜志雖然是一種媒體產(chǎn)品，但它使用直復(fù)營(yíng)銷的原則與其他產(chǎn)品并無(wú)不同，都是要找到有潛在需求的目標(biāo)消費(fèi)人群，然后通過(guò)郵遞目錄、電子郵件、電話營(yíng)銷等方式，進(jìn)行一對(duì)一的直接溝通，銷售產(chǎn)品?！痹谌涨芭e辦的“行銷新主流研討會(huì)”上，《商業(yè)評(píng)論》發(fā)行總監(jiān)曹陽(yáng)如是說(shuō)。找到目標(biāo)客戶名單 《哈佛商業(yè)評(píng)論》是哈佛商學(xué)院主辦的一本管理雜志，2002年9月它將其內(nèi)容獨(dú)家授權(quán)給國(guó)內(nèi)的《商業(yè)評(píng)論》雜志，這本新雜志定價(jià)70元，讀者定位是企業(yè)的高級(jí)管理人員。 如此高的價(jià)格和定位決定了《商業(yè)評(píng)論》難以使用普通雜志零售為主的發(fā)行模式，我們的雜志只有在機(jī)場(chǎng)書(shū)店這樣高端人群聚集的場(chǎng)所才好銷售，在普通書(shū)報(bào)亭反而很困難。目前我們的發(fā)行主要靠訂閱，除了直復(fù)營(yíng)銷，沒(méi)有其他更好的推廣辦法?！辈荜?yáng)說(shuō)。 直復(fù)營(yíng)銷有眾多環(huán)節(jié)，第一步是要找到目標(biāo)客戶群的名單。在美國(guó)，由于個(gè)人名址是公開(kāi)的，商家可以通過(guò)數(shù)據(jù)租賃公司向個(gè)人發(fā)送產(chǎn)品推廣信函。而在國(guó)內(nèi)，這方面的立法還不完善，如果向私人名址投送產(chǎn)品推廣郵件，很容易引起隱私保護(hù)方面的紛爭(zhēng)。所以想找到具有職位、年齡、收入等充分信息量的客戶詳細(xì)資料并非易事。 那么，直復(fù)營(yíng)銷怎樣才能進(jìn)行下去呢？《商業(yè)評(píng)論》的做法是找到潛在讀者（客戶）比較集中的機(jī)構(gòu)，如商學(xué)院、企業(yè)家協(xié)會(huì)等組織，以合作的形式參與到各種活動(dòng)中，直接接觸到目標(biāo)讀者群，獲得相關(guān)資料。和客戶一對(duì)一交流 得到寶貴的客戶資料之后，企業(yè)將其儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)，然后進(jìn)行郵件推廣，提供針對(duì)性的服務(wù)。 比如對(duì)《商業(yè)評(píng)論》來(lái)說(shuō)，如果某客戶在銀行工作，他們會(huì)選擇一些與銀行業(yè)有關(guān)的單篇文章進(jìn)行告知。此外，該雜志還設(shè)立了專門(mén)的呼叫中心，處理客戶的訂單和進(jìn)行一對(duì)一的溝通。 推廣過(guò)程中的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是將產(chǎn)品投遞到客戶及潛在客戶手中?！渡虡I(yè)評(píng)論》的物流合作伙伴是郵政，這樣的推廣方式付出的成本不低，“成本計(jì)算很簡(jiǎn)單，郵費(fèi)、信封等物料，再加上人工費(fèi)用，假如加起來(lái)每一封信的成本是3元，訂閱反饋率是1%，那么拿到一個(gè)訂單的成本就是300元?！?BR> 這僅僅是獲取訂單的成本，雜志社還要承擔(dān)印刷成本和寄送的物流費(fèi)用。由于哈佛《商業(yè)評(píng)論》是月刊，對(duì)遞送時(shí)間要求不是太高，物流方面壓力就不太大，"報(bào)紙要是天天這樣做，代價(jià)會(huì)非常大。 雖然花費(fèi)不低，但直復(fù)營(yíng)銷最大的好處是收效立竿見(jiàn)影：花了多少錢(qián)推廣，獲得了多少份訂單，投入產(chǎn)出比一目了然。單一產(chǎn)品的困惑 《商業(yè)評(píng)論》的發(fā)行量在短短兩年內(nèi)發(fā)展至7.8萬(wàn)冊(cè)。但是，曹陽(yáng)又有了新的困惑。由于該雜志只是單一的產(chǎn)品，如果一直通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷，推廣的效率會(huì)下降。 畢竟，讀者群有限，在幾番搜索淘汰后，有價(jià)值的名單越來(lái)越難?！拔覀兊钠骄答伮蕪淖畛醯某^(guò)1%降到現(xiàn)在的0.5%甚至0.3%，獲取新名單的難度越來(lái)越大。在北京、上海這樣的一線城市，有許多人已經(jīng)知道了我們雜志，但可能因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有購(gòu)買欲望；而在二三級(jí)城市，消費(fèi)水平、消費(fèi)意識(shí)完全不同，反饋率肯定要比一線城市低。如果僅靠直復(fù)營(yíng)銷的手段，賣單一的產(chǎn)品，很難繼續(xù)下去?！?BR> 而且，現(xiàn)有數(shù)據(jù)的維護(hù)成本很高，因?yàn)轭l繁的人員流動(dòng)會(huì)帶來(lái)數(shù)據(jù)管理的難題?！渡虡I(yè)評(píng)論》的續(xù)訂率雖然很高，但每年仍有近一半訂戶流失，一個(gè)很重要的原因就是人員流動(dòng)。對(duì)于重要的潛在客戶數(shù)據(jù)，雜志每三個(gè)月便進(jìn)行清理，并及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通。 如何取得突破呢？曹陽(yáng)想到了另外的盈利方式：聯(lián)合一些高端產(chǎn)品的廠商，提供直復(fù)營(yíng)銷解決方案，大家捆綁在一起共同推廣?！拔覀兪种杏泻芏喾浅：玫拿窋?shù)據(jù)，他們同樣也是很多高端產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，我們可以成為高端品牌與客戶溝通的良好平臺(tái)。這種溝通方式，應(yīng)該比直接叫賣更加有效?！泵~解釋： 直復(fù)營(yíng)銷是指以互動(dòng)的方式，借助多種媒介來(lái)刺激消費(fèi)行為的改變，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)存儲(chǔ)記錄、跟蹤分析這種消費(fèi)行為，以備隨時(shí)對(duì)溝通進(jìn)行調(diào)整的營(yíng)銷行為，其目的是建立終身或長(zhǎng)期客戶價(jià)值。（安靜） |
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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《直復(fù)營(yíng)銷：“一對(duì)一溝通”更有效》，本文關(guān)鍵詞 ；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。
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