由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦2005-2006年度暨第四屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)已正式啟動(dòng)。6月18日在清華大學(xué)舉行服務(wù)業(yè)分決賽。以下為招商銀行市場(chǎng)部副總經(jīng)理徐美娟演講：
徐美娟：各位老師，各位嘉賓，請(qǐng)看一下熒幕上的PPT，這是當(dāng)時(shí)深圳的招商銀行大廈，上面貼了一個(gè)最大的廣告，我們的信用產(chǎn)品已經(jīng)邁向了發(fā)卡500萬。剛才的深發(fā)展的朋友跟我說，你用了80個(gè)PPT呀，你怎么講得完，招商銀行的發(fā)卡并不是一個(gè)單一的產(chǎn)品，下面，我就用較快的節(jié)奏帶領(lǐng)大家走進(jìn)發(fā)展的過程。
今天的案例分析包含四個(gè)結(jié)構(gòu)，首先我們認(rèn)定，一個(gè)好的營(yíng)銷方案應(yīng)該支持公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，首先，我們帶到了招商銀行
信用卡的發(fā)展戰(zhàn)略，接下來在此發(fā)展戰(zhàn)略上有信用卡本身的品牌，三年的營(yíng)銷策略，又有具體的產(chǎn)品營(yíng)銷和執(zhí)行方案，最后看一下整體的營(yíng)銷評(píng)估。
首先，看一下招商銀行信用卡方案戰(zhàn)略，在2003年到2007年的中期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃書里面，發(fā)展信用卡是我們中期發(fā)展的戰(zhàn)略。同時(shí)我們的母品牌招商銀行一項(xiàng)以創(chuàng)新與服務(wù)來發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的，所以繼國(guó)內(nèi)最佳的創(chuàng)造業(yè)企業(yè)之后，榮獲了2005年度中國(guó)最具創(chuàng)造力的企業(yè)。我們想談的是，在邁向500萬的過程里頭，有一個(gè)清晰的過程和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。
大家看到，屏幕上在我們的創(chuàng)建之初我們就設(shè)定了創(chuàng)新與服務(wù)作為我們的定位，希望三年打造中國(guó)信用卡的最佳品牌。03、04、05年每一年都有非常清晰的目標(biāo)，從03年的發(fā)票，到04、05年的客戶經(jīng)營(yíng)，到最后我們形成了盈虧兩平。
接下來，我講到今天的主軸，第二大部分，招商銀行的信用卡是如何用三年的時(shí)間，來帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷，來奠定我們的基礎(chǔ)。
到底什么是創(chuàng)新？什么是服務(wù)呢？首先我們對(duì)創(chuàng)新有一個(gè)比較簡(jiǎn)單地說明，早一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)，早一點(diǎn)是最早的將國(guó)際的智慧帶到中國(guó)的市場(chǎng)，但是不夠，快一點(diǎn)是三年來要快速地累計(jì)中國(guó)的持卡人心理，打造最佳的信用卡品牌。對(duì)服務(wù)我們也有比較好的間接。今天我們辦的是服務(wù)業(yè)的東西，服務(wù)業(yè)從申請(qǐng)走出去。服務(wù)有從發(fā)卡到用卡微細(xì)關(guān)系，這里有一個(gè)很清晰的PV控管指標(biāo)來維持這個(gè)平臺(tái)。三年來的品牌發(fā)展策略，從最早信用卡的萌芽其，從那時(shí)候還不知道什么是信用卡的時(shí)候，我們要講到創(chuàng)新，產(chǎn)品的差異化，到了第二段，產(chǎn)品有了創(chuàng)新之后，需要有一個(gè)服務(wù)的深度在里面。到第三階段，到了不錯(cuò)的時(shí)候，我們是時(shí)候跟大家說新的品牌。
創(chuàng)新在外形也不是只有一個(gè)廣告，肯定是到功能到接觸點(diǎn)都做到創(chuàng)新。所以，剛開始的時(shí)候，我們是通過什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)的，我們是以LOGO為試點(diǎn)，還有我們的行花，就是向日葵，大家看到的紅色和向日葵是我們每一個(gè)階段的重點(diǎn)之一。我們現(xiàn)在來說什么是標(biāo)準(zhǔn)的信用卡。
(播放短片)
這是一支三年前的廣告片，那時(shí)候教育市場(chǎng)什么是真正的信用卡，如此之外我們要做一些功能的創(chuàng)新，來鼓勵(lì)它刷卡。在產(chǎn)品的體現(xiàn)之下，我們有一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品叫迷你信用卡，這張卡是在2003年的年底才到亞洲，2004年的第一季度我們就進(jìn)入到了中國(guó)，受到了全國(guó)各個(gè)地區(qū)的青年人物喜歡。除此之外，我們也發(fā)卡入校、率卡入校、旅游促銷奠定了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。
第二年，我們開始在產(chǎn)品的架構(gòu)上面加了一個(gè)五星級(jí)的客戶中心。所以同樣是一個(gè)產(chǎn)品，講法可能不同，請(qǐng)大家觀看以下的片子。
所以同樣是講一個(gè)創(chuàng)新的服務(wù)，我們把功能講完了，我們后面還得講一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，我們是國(guó)內(nèi)售價(jià)跨產(chǎn)業(yè)的五星級(jí)客戶服務(wù)中心。同時(shí)，一樣的，這些平臺(tái)一應(yīng)俱全，都要做到創(chuàng)新與服務(wù)的支持。
到了最后一個(gè)階段，我們覺得時(shí)期到了，所以在所有的功能創(chuàng)新上面，加了一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，中國(guó)非常的大，到底要發(fā)卡到幾張，才會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)的傾向呢？所以我們有了500萬的契機(jī)。
在今年，全面地提升了我們?cè)诎踩系姆?wù)，這是在國(guó)際所謂的持卡零防線，同時(shí)500萬是讓所有的持卡人開開信心地和我們一起慶祝，所以你們看到旅游的促銷、購(gòu)物的促銷、持卡的促銷，都在這里。
客戶分層的營(yíng)銷策略是以整體的信用卡創(chuàng)新品牌為后盾，發(fā)展針對(duì)而有效的區(qū)隔營(yíng)銷。如何做到有效，針對(duì)這群人有效，我們看一下整體的招商銀行目標(biāo)客戶群層，我們針對(duì)的是20—45歲有穩(wěn)定收入的男女，學(xué)歷較高，也考慮到了他們的心理層次。整體的需要中國(guó)的持卡人到底是要什么，我們要滿足他，我們要說，品牌形象、服務(wù)，消費(fèi)回饋。這些，我們?cè)趧倓偹鶖⑹龅漠a(chǎn)品里都做了分別的支持。
除此之外，我們要做區(qū)隔，區(qū)隔從兩個(gè)角度來做，一個(gè)是區(qū)域的發(fā)展，一個(gè)是客戶的分層。區(qū)域的發(fā)展，招商銀行在三年前有發(fā)展的策略，所以您看到04、05、06年跟整個(gè)市場(chǎng)的層次的發(fā)展?jié)摿?，我們把客戶說是剛才的20—45歲的男女，用不同的產(chǎn)品來滿足它，產(chǎn)品呈現(xiàn)為金字塔的分布狀態(tài)，以這種理論來支持它。所以我們有這么多的產(chǎn)品，但是有些產(chǎn)品其實(shí)在框架里是不容易看到，只能看到外在，其他的產(chǎn)品都是區(qū)隔。
什么是全部的架構(gòu)，以下的架構(gòu)是招行的，我們整理出來的結(jié)果，除了各位領(lǐng)導(dǎo)和老師們比較熟悉的，大眾媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外，還有通路媒體的，甚至一些及其我們都不會(huì)放過。同時(shí)，在推廣的渠道商，招商銀行信用卡是國(guó)內(nèi)第一個(gè)用國(guó)際上的多重推廣的渠道，所以我們除了分行之外，我們有直銷團(tuán)隊(duì)、電話營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等等，每一年的比例各有不同。
好了，我們各來舉兩個(gè)2005年的實(shí)例。首先是招商銀行信用卡樣卡，當(dāng)時(shí)這個(gè)是為了完成我們的學(xué)生培養(yǎng)計(jì)劃，我們心里想的是，在座的老師們?cè)谛Ｓ训臅r(shí)候，就拿了我們的白金卡，我們看一下學(xué)生卡的運(yùn)作。有一個(gè)產(chǎn)品定位叫“就是不一樣”，結(jié)合年輕學(xué)生的需求方式，同時(shí)，信用卡能夠支持它的是誠(chéng)信的人生，因?yàn)樾庞每ㄊ抢塾?jì)信用的基礎(chǔ)，繽紛的人生，消費(fèi)可以使你達(dá)到一個(gè)繽紛的人生效果。所以，在座的211的大學(xué)生們，我們的重點(diǎn)人生在哪里，要尋求一個(gè)，也知道信用卡的功能，需求告訴我，持續(xù)優(yōu)惠和累計(jì)信用。所以這就是我們產(chǎn)品的理念。
在產(chǎn)品功能上做到，比如說發(fā)信用報(bào)告、取信優(yōu)惠，完成的一體化管理，我們的信用卡是全部用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的提包是百分之百的要求，同時(shí)我們?cè)诘诙晁⒖ǖ牧蚊饽曩M(fèi)。您可能看到，在上次的報(bào)告中，只花了100萬，但是用一個(gè)傳播傘做了一個(gè)分布之外，網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷和校園的說服會(huì)，還有我們這次的校園系統(tǒng)。我們參加了2005年中國(guó)廣告節(jié)的廣告的形象，要進(jìn)到學(xué)校不是很容易的事，一定要有一定的優(yōu)勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)我們的訴求和他的訴求一模一樣，所以我們就建立了“就是不一樣”。
看一看營(yíng)銷的成效。發(fā)卡的半年之內(nèi)累計(jì)發(fā)卡超過40萬，在我們可以發(fā)卡的211重點(diǎn)大學(xué)整體的滲透率超過40%。
再返過來看一下，金字塔的頂端白金卡，我們?cè)鯓觼磉\(yùn)作營(yíng)銷。我們?yōu)樗蛟?span id="h8wo3g8" class=yqlink>
銀行卡前所未有的超凡白金生活，我們讓持卡人拿出卡的一霎那，就成為在座所有人的焦點(diǎn)。同時(shí)，經(jīng)過細(xì)致的分析，白金卡業(yè)績(jī)有了十多項(xiàng)的創(chuàng)新性服務(wù)，包含
高爾夫球等等，以及我們最頂級(jí)的產(chǎn)品支持。這個(gè)產(chǎn)品在第二階段推出，第二階段講的是誠(chéng)信的服務(wù)，比如說我們的李先生是我們的持卡人，在他的持卡生活中，會(huì)有人打電話給您，“李先生，今天是您夫人的生日，你需要定花嗎？
白金的信用傳播同樣落到傳播傘里，我們這里有一些沙龍和公關(guān)的分布，得到了什么呢？首先，我們的推介會(huì)里面，我們的持卡人參加的，70%都已經(jīng)申請(qǐng)成白金持卡人，同時(shí)是3600塊的費(fèi)用。
發(fā)卡一年穩(wěn)定的成長(zhǎng)，創(chuàng)造年費(fèi)收入三千萬。其他的營(yíng)銷服務(wù)，像分期付款和促進(jìn)營(yíng)銷，我們同樣放在這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)里。
事實(shí)上我們想談的是在三年的時(shí)間內(nèi)，我們所有的營(yíng)銷方式都有一定的成效。您剛才看到的，內(nèi)部的成效除了剛剛的那些之外，外部的指標(biāo)也包含市場(chǎng)占有率等等，所以看到我們客戶滿意度每年做的調(diào)查，客戶會(huì)告訴我們喜歡不喜歡，原因在哪里，我們要改進(jìn)自己，外在應(yīng)有的成就，同時(shí)，三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧兩平，比國(guó)際市場(chǎng)提前了兩到三年。和國(guó)際水平比起來，我們的發(fā)卡只低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，甚至超過了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。
最后，也是外界給予我們的一些榮譽(yù)和掌聲，包含最受歡迎的信用卡、服務(wù)品牌。
我用這個(gè)片子做一個(gè)總結(jié)。發(fā)卡500萬，發(fā)卡不是舉旗說“嘿，500萬！”是讓持卡人告訴我們他們的心聲。我們想說的，過去三年我們打造了超過20項(xiàng)的創(chuàng)新服務(wù)，有500萬的持卡人給了我們的信心和后盾，我們希望和精彩才剛開始，這是以上我所報(bào)告的內(nèi)容，謝謝各位。
新浪財(cái)經(jīng)
