完善直銷模式　加強客戶服務(wù)—戴爾調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略

戴爾決定于今年9月在紐約和達(dá)拉斯兩大城市建立大型戴爾“體驗店”（Testing　Store）的消息在全球電腦行業(yè)引起很大反響。業(yè)內(nèi)人士據(jù)此認(rèn)為，這預(yù)示著戴爾長期以來一貫堅持的直銷經(jīng)營戰(zhàn)略可能出現(xiàn)變化，今后也許會開始涉足零售市場。

　　不過，記者日前到得州奧斯汀戴爾總部采訪時，戴爾董事長邁克爾明確表示，戴爾不會放棄現(xiàn)行的直銷模式。在戴爾目前的客戶中，約有85%是工商企業(yè)、政府部門等團體客戶，只有約15%為個人消費者。正是由于戴爾的客戶結(jié)構(gòu)特點，所以戴爾現(xiàn)行的直銷模式被證明是非常有效和成功的。因此，戴爾今后仍會繼續(xù)實施目前這種以直銷為主的市場營銷方式。邁克爾說，戴爾目前在美國約有160家直銷門市部，這實際上是戴爾推出的一種有形廣告，消費者可以在這些直銷門市部親身體驗戴爾電腦，并通過這些門市部訂購。戴爾今年9月開設(shè)的“體驗店”規(guī)模比現(xiàn)行的門市部更大，能提供更多的電腦產(chǎn)品，主要是讓消費者對產(chǎn)品有更好的體驗和擁有更多的選擇。

　　戴爾不愿放棄直銷模式是可以理解的，因為戴爾就是靠直銷模式起家，成為世界最大個人電腦生產(chǎn)商。記者在采訪過程中了解到，多年以來，這種基于電話和網(wǎng)絡(luò)（2005年的網(wǎng)絡(luò)銷售額為160億美元，約占戴爾銷售總額的三分之一）的直銷模式一直在成功運行，使戴爾的年銷售總額從10年前的53億美元猛增到2005年的559億美元。戴爾的直銷理念看似非常簡單：按照客戶要求生產(chǎn)計算機，并且向客戶直接發(fā)貨，以便最有效和明確地了解客戶需求，從而迅速做出回應(yīng)和滿足客戶個性化要求。戴爾的直銷模式消除了經(jīng)銷商這個中間環(huán)節(jié)，從而減少了不必要的成本和時間，使得戴爾的產(chǎn)品定價比競爭對手更低，給戴爾帶來了豐厚利潤。

　　當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測戴爾可能調(diào)整直銷模式并非是空穴來風(fēng)。國際數(shù)據(jù)公司的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，全球個人電腦產(chǎn)量增長12.9%，戴爾增長10.2%，戴爾在全球個人電腦市場上所占份額也從18.6%下跌至18.1%。市場分析人士認(rèn)為，戴爾經(jīng)營業(yè)績滑坡與其長期堅持的直銷模式顯得有些后勁不足有關(guān)。目前，對實施直銷模式的戴爾來說，大部分增長來自于美國市場，而個人消費市場和海外市場如今成為其兩大軟肋。2005年，全球個人電腦市場增長高達(dá)12.9%，美國市場的增幅僅為5.3%。這就意味著美國電腦市場發(fā)展空間有限，全球電腦市場增長潛力最大的要數(shù)中國、印度等新興市場。然而，戴爾的直銷優(yōu)勢在這些新興市場上似乎難以發(fā)揮出來。由于市場信任度相對較低，新興市場的消費者在購買電腦之前先要親身體驗，可能更愿意從零售商店購買電腦，這無疑將使直銷模式處于劣勢。與此同時，美國消費者在購買電腦時也越來越多地喜歡親臨零售店。這就迫使戴爾不得不重新審視直銷模式，最起碼要對非直銷模式進行試驗。

　　為更好地支持直銷模式，戴爾近些年來一直在致力于客戶技術(shù)支持與服務(wù)，并且將客戶技術(shù)支持與服務(wù)作為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重點。戴爾計劃今年在客戶服務(wù)方面投資1億美元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年的水平。事實上，客戶技術(shù)支持與服務(wù)如今已經(jīng)是戴爾增長最快的一個部門，成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展新的增長點。2005年，戴爾客戶技術(shù)支持與服務(wù)收入增長28%至50億美元，約占戴爾銷售總收入的10%。為提高客戶技術(shù)支持與服務(wù)的質(zhì)量，戴爾在全球設(shè)立了5個企業(yè)服務(wù)指揮中心。這些中心可以實現(xiàn)客服電話、技術(shù)人員及各部門運作情況的實時追蹤，并實時監(jiān)測整個服務(wù)的過程，處理關(guān)鍵性故障，從而能夠在第一時間掌控和解決客戶遇到的問題。戴爾前不久推出的“戴爾連接”（Dell　Connect）系統(tǒng)可以讓戴爾的技術(shù)人員在經(jīng)由客戶同意的情況下直接通過網(wǎng)絡(luò)進入客戶的計算機系統(tǒng)，以幫助客戶解決遇到的各種問題。戴爾首席執(zhí)行官羅林斯表示，80%的客戶通過“戴爾連接”系統(tǒng)解決了問題，95%的客戶對“戴爾連接”表示滿意。

　　記者這次在戴爾采訪期間，正巧戴爾宣布向使用戴爾服務(wù)器及存儲產(chǎn)品的企業(yè)客戶提供一種名為“Platinum　Plus”的服務(wù)項目。據(jù)戴爾全球服務(wù)部門負(fù)責(zé)人泰莉女士介紹，這種新型服務(wù)項目是為了方便和簡化企業(yè)客戶進行系統(tǒng)維護，能將企業(yè)客戶的事故率降低20%，將清除故障的時間縮短20%。記者在奧斯汀企業(yè)服務(wù)指揮中心看到，該中心可通過谷歌衛(wèi)星圖像技術(shù)全盤實時了解戴爾對世界各地技術(shù)支持與服務(wù)問題的處理情況，直接顯示出客戶的名稱、地址、享受服務(wù)等級、所遇故障、故障處理進展情況等詳細(xì)資料，并且能在4個小時之內(nèi)將零部件送到客戶手中和派技術(shù)人員去處理故障。戴爾下設(shè)的五大企業(yè)服務(wù)指揮中心相互聯(lián)系，從而形成了一個24小時不間斷的技術(shù)支持與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如在2005年倫敦地鐵爆炸后，戴爾位于奧斯汀的企業(yè)服務(wù)指揮中心就接管了位于愛爾蘭的企業(yè)服務(wù)指揮中心的大部分指揮控制功能，以讓愛爾蘭中心集中精力處理地鐵爆炸引發(fā)的計算機故障問題。

經(jīng)濟日報