數(shù)據(jù)庫營銷適合的產(chǎn)品類型

一般來說，任何產(chǎn)品都可以采用數(shù)據(jù)庫營銷。那是不是每個(gè)公司都需要數(shù)據(jù)庫營銷呢?當(dāng)然不是。下列公司可能就不會從數(shù)據(jù)庫營銷中獲益：消費(fèi)者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司、客戶終身價(jià)值(CLV)低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費(fèi)者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司，數(shù)據(jù)庫營銷則是不可缺少的，比如可以向同一消費(fèi)者銷售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級的公司、擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要了解他們的公司以及在生意中需要收集大量數(shù)據(jù)的公司。具體來說，數(shù)據(jù)庫營銷適用于以下領(lǐng)域。

1．服務(wù)營銷
一般所指的服務(wù)營銷領(lǐng)域是醫(yī)院、教育服務(wù)業(yè)、銀行、保險(xiǎn)、信用卡公司、旅行社、航空公司、飯店、飲食業(yè)等可以直接向一般消費(fèi)者提供服務(wù)的行業(yè)。這些行業(yè)在與客戶的往來中就可以積累資料，并且因持續(xù)的往來直接影響企業(yè)的生存，企業(yè)內(nèi)部都有記錄客戶信息的龐大數(shù)據(jù)庫?？梢哉f，服務(wù)行業(yè)是積累作為數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)的消費(fèi)者資料最理想的領(lǐng)域。事實(shí)上，數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用最廣的也是這一領(lǐng)域。保持消費(fèi)者資料并持續(xù)記錄與消費(fèi)者的往來情況，那么消費(fèi)者對企業(yè)的貢獻(xiàn)情況就會一目了然，企業(yè)也就可以根據(jù)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)大小給予相應(yīng)的回報(bào)，例如航空公司的飛行里程累計(jì)服務(wù)制度、信用卡公司的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)制度等。在任何國家都可以很容易進(jìn)行消費(fèi)者購買額記錄的服務(wù)行業(yè)是最先導(dǎo)人這種制度的行業(yè)，因?yàn)檫@些行業(yè)人均購買額相對較高，保持持續(xù)往來也較容易，所以這種制度會帶來很多利潤。此外，在航空公司和飯店業(yè)，座位和客房的利用率不會達(dá)到100％，因此可以在不必支付費(fèi)用的情況下運(yùn)行消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)制度。銀行與每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)活動，如果建立各消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，就會對全部往來一清二楚，可以提供如降低貸款利率等多種服務(wù)，使其成為固定客戶。

2．產(chǎn)業(yè)營銷
企業(yè)間的交易多以人員推銷方式為主，與消費(fèi)者的接觸更為頻繁、密切，因此它也是數(shù)據(jù)庫營銷的理想領(lǐng)域。在企業(yè)間的營銷活動中，通過營銷人員管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫很重要。生產(chǎn)企業(yè)可以利用電話營銷、直接反應(yīng)廣告等確保對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的潛在消費(fèi)者目錄，而后對這些企業(yè)進(jìn)行訪問。如果再對購買主要商品的消費(fèi)者實(shí)施附屬設(shè)備或消耗品的訂購服務(wù)，就會更好地促進(jìn)銷售。

所以，數(shù)據(jù)庫營銷和新的多渠道溝通技術(shù)在很多領(lǐng)域可以大顯身手，但在有些領(lǐng)域可能會失敗，營銷人員不能將數(shù)據(jù)庫營銷用在不適合的地方，適合數(shù)據(jù)庫營銷的領(lǐng)域如表1-1所示。