菲利普莫里斯的品牌營銷策略

近幾年來，禁止吸煙的口號有如洪水猛獸般，不斷地襲擊每個(gè)煙草制造商，他們最大的危機(jī)在于：現(xiàn)在大部分的顧客都在打聽如何戒煙！而不是那一種香煙比較好抽？

　　這對煙草制造商而言，的確是一個(gè)大問題，以歐美發(fā)達(dá)國家來說，一些立法機(jī)構(gòu)與健康組織，都不斷地推廣吸煙有害健康的概念，他們也不遺余力地對香煙廣告設(shè)限。所以說，在這股拒煙的潮流之中。各地區(qū)的煙草商不但必須承受來自政府與民間的巨大壓力，同時(shí)，在營銷活動(dòng)的推廣上，也遇到前所未有的難題，他們無法像以往那樣通過大眾傳播媒體肆無忌憚地表達(dá)抽煙時(shí)的種種風(fēng)情與魅力，使得各家都面臨到有錢無處花的窘境，因此，在幾年之中，全美主要煙草公司總計(jì)花在廣告、印刷物與戶外看板的費(fèi)用，由一九八八年的四億五千萬美元減少為三億美元，當(dāng)然，業(yè)績也就相對地不斷下滑。

　　在這個(gè)大環(huán)境的種種不利因素中，美國煙草商開始想盡辦法試圖力挽狂瀾。而第一想到利用一對一地與潛在消費(fèi)者溝通方式的公司，就是在美國排名第二的煙草公司爾杰·雷諾（RJR）。這家公司在80年代就花了近一億美元來建一座約五千五百萬人名的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫（差不多美國吸煙人口的一半）。他們每年都會寄出約八千萬份的問卷，來詢問美國家庭是抽何種品牌的香煙，或購買頻率等各類與家庭生活有關(guān)的問題，并在不斷研究資料的過程中，想出一些方法來把其他香煙品牌的消費(fèi)顧客拉到自己的Salem或其他產(chǎn)品中來，其中，免費(fèi)試抽就是一項(xiàng)令人難以抗拒的誘惑，他們會贈送煙癮小的消費(fèi)者一包免費(fèi)試抽的產(chǎn)品，而煙癮大的消費(fèi)者甚至可收到兩包或更多的免費(fèi)產(chǎn)品。

　　不過，當(dāng)時(shí)位于美國排名第一的菲利普莫里斯并不贊同對手的這種促銷手法，在強(qiáng)大的壓力下，菲利普莫里斯首先嘗試改變?nèi)f寶路香煙的促銷手法，也就是縮減16.6%的廣告預(yù)算，而以增加賣場、零售點(diǎn)的方式來刺激購買，到了1976年，在促銷總監(jiān)杰姆士·史培德的督促之下，公司方面才正式采用直復(fù)營銷策略，而事實(shí)也證明，他們成功了。

　　菲利普莫里斯首先在《新聞周刊》、《時(shí)代雜志》與其他主要雜志上刊登一則有夾頁的跨頁廣告，標(biāo)題上寫道：我們跟你打賭，只要你抽了這兩包免費(fèi)的試抽煙，你就會喜歡上這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的淡煙，不信你自己試試。而且，在內(nèi)容中并沒有指出品牌或任何廣告主，他們只是很單純地請抽煙人士來函索取兩包免費(fèi)的試抽香煙。不過，若要索取這兩包香煙，則必須按規(guī)定詳細(xì)填寫在夾頁回函中一份長問卷，內(nèi)容包括：你現(xiàn)在抽何種牌子的煙？你一周抽幾支煙？有無濾嘴？軟盒還是硬盒？等許多相關(guān)題目。

　　愿意配合的消費(fèi)者，在將回函寄出后不久便收到公司送給他們的兩包沒有注明品牌的香煙，之后，他又會收到一封信，告訴他們那兩包神秘香煙就是他們常聽到的Merit，然后他們就要求消費(fèi)者填寫第二份的詳細(xì)問卷，其中當(dāng)然也包含了一些關(guān)于這種香煙品味測試的反應(yīng)。

　　根據(jù)美國產(chǎn)業(yè)報(bào)導(dǎo)指出，有將近兩百萬個(gè)癮君子從頭到尾配合這項(xiàng)問卷調(diào)查，其中，竟有一百萬以上是云絲頓、駱駝等菲利普莫里斯現(xiàn)有競爭品牌的使用者，接著，又在直接信函的測試中，得知有將近五十萬個(gè)競爭品牌的使用者表示覺得Merit牌香煙比他們現(xiàn)在抽的品牌品質(zhì)好。在這些連續(xù)問卷中，癮君子所回答過的問題與其他額外資料全數(shù)都被加入數(shù)據(jù)庫中，因此，菲利普莫里斯在日后的活動(dòng)中，便可針對不同癮君子提供不同的促銷優(yōu)惠條件。

　　當(dāng)然，在運(yùn)用過程中，菲利普莫里斯所投注的預(yù)算是相當(dāng)驚人的，他們從一開始在大眾媒體上就花了一千五百萬美元來吊那些感興趣的消費(fèi)者的胃口，而這些花費(fèi)只不過是為了建立數(shù)據(jù)庫的檔案，并沒有所謂創(chuàng)造知名度的功能--因?yàn)槠湓趶V告中對品牌一事只字未提；再接下來的后續(xù)動(dòng)作，也幾乎花了將近一千五百萬美元，而這些則是用在針對個(gè)別有潛力的顧客作訴求，并得到他們比較喜歡Merit的信息，使得產(chǎn)品在這些消費(fèi)者之間建立了極高的知名度。雖然，菲利普莫里斯并不對外公開他們最后改變了多少那五十萬名人士的品牌忠誠度，但是根據(jù)研究機(jī)構(gòu)付出的消息指出，菲利普莫里斯在推出這個(gè)活動(dòng)的十五個(gè)月內(nèi)，整個(gè)活動(dòng)中所花費(fèi)的成本就從新吸收來的Merit品牌消費(fèi)者身上回收了；第二年，菲利普莫里斯再一次以同樣方式促銷公司中另一個(gè)品牌的香煙，成效也再度受到肯定。

　　這種利用大眾營銷手段找出理想的潛在消費(fèi)者，并與他們進(jìn)一步接觸，且不惜將許多促銷預(yù)算都投注在這群人身上的新營銷觀念，也正說明了數(shù)據(jù)庫導(dǎo)向廣告的強(qiáng)大威力，也就是這種策略思考的模式，為菲利普莫里斯在1987-1988年的兩年中，創(chuàng)造了可觀的利潤。

　　從這則Merit牌香煙的促銷活動(dòng)中，我們可以看到直復(fù)營銷運(yùn)用的最基本精神。這個(gè)讓癮君子來參加口味測試的過程就比一般直接將試用品發(fā)出去的手法令人感到新鮮。在回收的問卷中，它不但為自己的Merit牌香煙提供了近一百萬的消費(fèi)者資料，也得到了另外一百萬名競爭品牌使用者的資料，這些資料整理出來的結(jié)果再加上他們自己原本對市場的了解與分析，使他們能針對市場需求，陸續(xù)地推出適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)和機(jī)會，而且，這些資料可在他們未來的產(chǎn)品的改良與發(fā)展上，無疑是最寶貴的建議，甚至他們也可以從資料中找出忠誠的消費(fèi)者，為他們做可信度最高的消費(fèi)者現(xiàn)身說法廣告，請其在廣告中說明為何在參加活動(dòng)測試后，會使他們改變原來的口味而改抽Merit牌香煙。之后菲利普莫里斯與其直復(fù)營銷工作小組的代理商也將這個(gè)經(jīng)驗(yàn)帶到了日本。日本香煙市場競爭劇烈的狀況是眾所皆知的，一般外國品牌的香煙要打入日本市場莫不碰得頭破血流。然而，菲利普莫里斯卻成功地以同樣手法將Merit牌香煙成功推入日本市場，不過在活動(dòng)過程中，他們與美國送二包試抽煙的作法稍有不同--因?yàn)槿毡菊姆梢?guī)定煙草商只能贈送給消費(fèi)者一包免費(fèi)的樣品香煙；后來，他們得到超過九十萬日本癮君子所寄回的問卷，也使得Merit牌香煙，在一夜之間奪得日本香煙市場0.7%的市場占有率，這對一個(gè)剛加入戰(zhàn)場的品牌而言，算是很不錯(cuò)的成績了，這也證明了針對潛在消費(fèi)者建立直接關(guān)系的直復(fù)營銷概念，原來竟可消除國界、人種的限制。

　　除此之外，菲利普莫里斯也曾對競爭品牌的消費(fèi)者寄出一份直接信函，內(nèi)容包括一份可換其另一品牌萬寶路香煙的三元折價(jià)券與五包新萬寶路香煙的免費(fèi)樣品，在這一項(xiàng)新萬寶路香煙的促銷活動(dòng)中，公司方面為了鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者寄回所設(shè)計(jì)的問卷，除了贈送免費(fèi)的香煙樣品與折價(jià)券作為酬謝外，他們還舉辦回函抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)中獎(jiǎng)?wù)弑憧傻玫紺irvette名牌跑車。因此，馬上收到為數(shù)可觀的回函。擁有這些詳細(xì)的資料后，菲利普莫里斯再利用直復(fù)營銷手段直接和消費(fèi)者做雙向溝通的交流活動(dòng)，展開凌厲的攻勢，說明了許多競爭者的顧客投向自己的懷抱，結(jié)果，新的萬寶路香煙很快地就襲卷了全美煙草市場1.5%的占有率。

　　這種直復(fù)營銷的手法，的確對煙草商在爭取新客戶方面有很大幫助，根據(jù)數(shù)學(xué)顯示，一個(gè)美國癮君子，平均每年花費(fèi)七百五十美元在香煙的消耗中。所以，也難怪煙草商愿意在所不惜地投資巨款與心力這上面，因?yàn)?，類似香煙這種會上癮的產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者成為你固定的使用顧客，他極可能終身忠實(shí)于你的品牌。

　　中國在洋煙進(jìn)口方面已開放多年，雖然與其他國家一樣，煙草公司也面臨許多公益團(tuán)體和政策的壓力，甚至還有一些媒體公開表明不歡迎香煙廣告的立場，但由于《廣告法》有欠周詳，政策執(zhí)行不嚴(yán)，因此，青少年仍容易受引誘而成為香煙的消費(fèi)者，所以，我國香煙目前的銷售情況還算不差。但有煙草公司已開始準(zhǔn)備要參考國外營銷經(jīng)驗(yàn)，來加強(qiáng)銷售點(diǎn)、零售店的布置，或推出贈品等促銷手法來適應(yīng)未來禁止吸煙活動(dòng)愈來愈強(qiáng)大的聲勢。也許，到那時(shí)候，直復(fù)營銷可能就是煙草公司的一針強(qiáng)心劑。不過，如果站在廣大群眾的角度考慮，若在促銷活動(dòng)中順便教育你的忠實(shí)顧客正確的抽煙道德觀念，想必會使你的品牌知名度與形象在所有群眾心目中留有深刻的好印象。

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