西方各國的保險營銷渠道及對我國的啟示

在我國保險業(yè)迅速發(fā)展的今天，保險營銷渠道在保險市場營銷組合即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四類變量中占有舉足輕重的地位。它聯(lián)結(jié)了保險供求雙方。只有通過保險營銷渠道，保險供求雙方的目的才能達(dá)到，保險的保障功能才能具體實現(xiàn)。保險產(chǎn)品和服務(wù)，只有通過一定的市場營銷渠道，通過營銷渠道成員的分銷努力，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給廣大的消費者，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。本文通過介紹西方各國的保險營銷渠道的特點及分析其對我國保險營銷渠道的啟示，以期能對改革中的我國保險業(yè)有所借鑒。
在我國保險業(yè)迅速發(fā)展的今天，從事保險業(yè)務(wù)的企業(yè)實行市場營銷管理不僅是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的一個重要內(nèi)容，也是這些企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式兩個根本轉(zhuǎn)變的重要途徑。而保險營銷渠道又在保險市場營銷組合即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四類變量中占有舉足輕重的地位。它聯(lián)結(jié)了保險供求雙方。只有通過保險營銷渠道，保險供求雙方的目的才能達(dá)到，保險的保障功能才能具體實現(xiàn)；否則，產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷的最終目的就不能實現(xiàn)。保險產(chǎn)品和服務(wù)，只有通過一定的市場營銷渠道，通過營銷渠道成員的分銷努力，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給廣大的消費者，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。本文通過介紹西方各國的保險營銷渠道的特點及分析其對我國保險營銷渠道的啟示，以期能對改革中的我國保險業(yè)有所借鑒。
西方各國的保險營銷渠道
美國
美國保險市場上保險公司眾多，達(dá)到5000多家，中介人制度健全，保險市場發(fā)育相當(dāng)成熟，消費者的保險意識也比較高。美國的保險營銷體系比較完備，保險公司可以利用多種渠道達(dá)到目標(biāo)市場，包括保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人、保險公司職員以及直接反應(yīng)營銷渠道等，顧客投保十分方便。其中，保險代理人是美國保險市場的中心角色。美國保險公司在不同險種領(lǐng)域利用各種類型的代理人。保險代理制度是美國保險營銷渠道的一大特色，同時，與其他各種營銷渠道相配合，形成了比較完備的保險營銷渠道系統(tǒng)。
在人壽保險方面，美國主要以專用代理人為中心，即代理人只能為一家保險公司或某一保險集團(tuán)代理業(yè)務(wù)。但是近幾年來，個人獨立代理人即與兩家或兩家以上保險公司簽定代理契約、銷售保險商品的非專用途徑指向法人及高所得層，業(yè)績也很有進(jìn)展。獨立代理人多和專用代理人競爭，傭金通常比專用代理人低。
在財產(chǎn)保險方面，美國以保險代理人和保險經(jīng)紀(jì)人為中心。保險代理人同樣存在獨立代理人和專用代理人兩種。在紐約州，沒有代理人必須專屬某一保險公司的規(guī)定，而且，一旦取得該州法的許可，即可同一代理人同時代理人壽保險商品與財產(chǎn)保險商品。該州同時規(guī)定，保險經(jīng)紀(jì)人不得辦理人壽保險與年金保險業(yè)務(wù)。
另外，美國還通過直接反應(yīng)渠道和定點營銷渠道來銷售保險商品。直接反應(yīng)營銷渠道即保險公司通過郵寄、報刊雜志、廣播電視、電話和網(wǎng)絡(luò)等渠道來銷售內(nèi)容較單純的保險商品，直接溝通顧客，引起顧客的直接購買行為，雖然所占比重不大，但卻有一定的效益。而定點營銷渠道，是指保險公司在超級市場、連鎖店、賓館、銀行等機(jī)構(gòu)、市場內(nèi)設(shè)立固定的銷售點，可以是公司職員直接銷售，也可以是代理銷售，主要是為顧客提供方便，顧客可以隨時咨詢和購買保險。
英國
英國保險市場歷史最為悠久，影響力頗大，按其組織與經(jīng)營形式的不同可分為兩大市場，即勞合社保險市場和公司保險市場。英國的保險經(jīng)紀(jì)人控制了大部分市場，現(xiàn)有3000多家獨立的保險經(jīng)紀(jì)公司，近8萬名保險經(jīng)紀(jì)人。
在英國，人壽保險營銷必須服從于金融服務(wù)法。凡從事人壽保險銷售的人員，必須在能受理所有保險公司商品的經(jīng)紀(jì)人與專屬單一公司的代理人中任選其一，而不能兼任，這也是英國的兩極化原則。近期英國的許多保險經(jīng)紀(jì)人由于必須履行提供最佳咨詢義務(wù)而增加了成本以及其傭金必須公開等原因，其數(shù)目尤其是經(jīng)營規(guī)模較小的經(jīng)紀(jì)人數(shù)目已有所減少。英國的人壽保險業(yè)務(wù)營銷渠道除此以外，還有利用郵寄廣告、報刊雜志、電話等直接銷售的方式。
英國的財產(chǎn)保險的營銷途徑以保險經(jīng)紀(jì)人為中心。英國保險市場上2/3以上的財產(chǎn)保險是通過經(jīng)紀(jì)人介紹的，尤其是勞合社承保的每一筆業(yè)務(wù)都是以保險經(jīng)紀(jì)人為媒介實現(xiàn)的。保險經(jīng)紀(jì)人在壽險領(lǐng)域則涉足較少。按照英國《保險經(jīng)紀(jì)人法》的規(guī)定，凡使用保險經(jīng)紀(jì)人名稱者，必須向保險經(jīng)紀(jì)人注冊登記評議會辦理注冊，并服從該評議會的各項規(guī)定。財產(chǎn)保險的代理人則沒有必須辦理注冊登記和申請許可的規(guī)定，其管理主要是依據(jù)英國保險協(xié)會的各項規(guī)則。而且，財產(chǎn)保險的代理人不必專屬單一公司，最多甚至可跨六家保險公司。此外，英國財產(chǎn)保險營銷的其他途徑也有通過新聞、電視及電話等的直接銷售辦法來促銷，這些業(yè)務(wù)主要是針對個人或家庭的汽車保險、住宅保險等方面，頗具成效，也相當(dāng)普遍。
英國保險法對于人壽保險公司的代理人從事銷售財產(chǎn)保險商品業(yè)務(wù)活動并無特別限制，而財產(chǎn)保險代理人若要從事銷售人壽保險業(yè)務(wù)，則必須以公司代理人身份依金融服務(wù)法辦理注冊登記。
法國
法國的保險法，對于從事保險銷售的人員的資格條件及行為規(guī)范等都有明文的規(guī)定。
法國的人壽保險的營銷渠道，主要是通過保險代理人和保險經(jīng)紀(jì)人，同時也招攬業(yè)務(wù)員和從事柜臺銷售。目前法國以儲蓄保險商品為中心，通過銀行等柜臺直接銷售的比重日漸增加，并成為法國保險業(yè)的一大特色。
法國的財產(chǎn)保險的營銷渠道，主要是通過總代理人、經(jīng)紀(jì)人以及招攬的業(yè)務(wù)員等?？偞砣送ǔ６际怯善渌鶎俚谋ｋU公司賦予一定地區(qū)的推銷獨立權(quán)，通常負(fù)責(zé)內(nèi)容比較單純的保險商品。至于保險經(jīng)紀(jì)人，則以企業(yè)財產(chǎn)保險為中心，負(fù)責(zé)較復(fù)雜的保險商品。
在法國的保險營銷渠道中，只有總代理人依照法國保險法的規(guī)定，應(yīng)專屬單一保險公司，其他銷售渠道沒有特別規(guī)定專屬問題。
德國
德國保險營銷的各種規(guī)定，主要體現(xiàn)在德國的保險監(jiān)督法上。雖然德國的保險監(jiān)督法上沒有關(guān)于保險代理人、經(jīng)紀(jì)人資格條件等的規(guī)定，但是由保險監(jiān)督當(dāng)局在實務(wù)中實行行政上的指導(dǎo)。
德國的人壽保險的營銷渠道，以專用保險代理人為中心，同時也存在獨立銷售的保險經(jīng)紀(jì)人及總代理人，其他的營銷渠道還有郵寄廣告等。
德國的財產(chǎn)保險仍是以專用代理人為中心，也有一部分保險公司使用保險經(jīng)紀(jì)人或直接銷售人員從事營銷。
德國在法律上雖然沒有保險代理人必須專屬某一單一公司的規(guī)定，但依據(jù)長期的保險業(yè)的慣例，絕對禁止將別的代理人拉攏過來。至于由同一代理人銷售人壽保險商品、財產(chǎn)保險商品與疾病保險商品，德國在法律上沒有特別禁止。
日本
日本保險營銷制度有自己鮮明的特色。與英美等國家主要依靠保險代理人和經(jīng)紀(jì)人的力量獲得業(yè)務(wù)的渠道不同，日本保險市場主要依靠公司外勤職員和代理制度，經(jīng)紀(jì)人的力量不大。其原因是由于日本市場上的保險公司數(shù)量不多，壽險與非壽險公司加起來不過40余家，所以保險公司主要借助公司外勤職員和代理人的力量開展業(yè)務(wù)。其次，日本保險市場傳統(tǒng)的習(xí)慣力量很大，許多保險人沿襲歷史做法，擅長于自我推銷。在日本許多保險公司都有為數(shù)很多的外勤職員。
在人壽保險營銷方面，日本主要利用保險公司的業(yè)務(wù)人員直接銷售。由于日本以前發(fā)生過保險外務(wù)銷售人員招攬不當(dāng)而導(dǎo)致糾紛的事件，所以，現(xiàn)在其壽險界實施外務(wù)員考試制度以考核外務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)。隨著保險商品的多樣化，日本壽險公司除了開始與財產(chǎn)保險公司或銀行進(jìn)行合作銷售外，還在百貨公司設(shè)置專柜銷售壽險保單，另外一些壽險公司也通過郵寄廣告等途徑進(jìn)行銷售。
在財產(chǎn)保險營銷途徑方面，日本主要采用代理店制度，在業(yè)務(wù)量上約占壽險業(yè)務(wù)量的90％。代理店在日本相當(dāng)普遍，平均每92戶家庭接受一家代理店服務(wù)。代理店等級制度是日本代理制的主要內(nèi)容之一，包括初級、普通級、上級、特級四個等級。日本保險法對財產(chǎn)保險代理人的注冊登記，禁止自設(shè)代理店等都作了明文規(guī)定。財產(chǎn)保險代理人包括專用代理人和接受多家保險公司委托招攬的獨立代理人。獨立代理人在數(shù)量上大約占代理人數(shù)的四分之一，在保險費收入上則占一半以上。另外，財產(chǎn)保險公司也實施與壽險公司或銀行進(jìn)行合作銷售保險商品以及通訊銷售等渠道。
對我國的啟示
一、 保險代理制度
縱觀國際保險營銷制度可以看出，代理制度是各國普遍采用的一種主要保險營銷渠道。保險代理人是保險經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭的產(chǎn)物。它一經(jīng)形成，就成為保險市場不可缺少的組成部分。首先是專用代理人，隨著專用代理人的逐漸成熟及市場競爭的進(jìn)一步加劇，相當(dāng)部分發(fā)展為獨立代理人，也涌現(xiàn)出大量的兼職代理人。在壽險領(lǐng)域多采用專用代理人制度，主要是壽險保單多為長期或終身保險，專用代理人便于公司控制和監(jiān)督。在非壽險領(lǐng)域，因保單多為一年或短期保險，以獨立代理人居多。從另外一個角度來說，市場開放程度越高，獨立代理人制越發(fā)達(dá)，反之則少。
英國的經(jīng)紀(jì)人制度和日本壽險的外勤職員展業(yè)制度的形成有其特殊的歷史背景，它們的產(chǎn)生適應(yīng)了當(dāng)時的需要，并長期形成慣例。我國有自己獨特的經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境和商業(yè)習(xí)慣，公司外勤職員展業(yè)和經(jīng)紀(jì)人制度也有其發(fā)展和存在的必要性，有其存在的市場。但在相當(dāng)長的時間內(nèi)，不可能像代理制那樣廣泛滲透，占有大量的市場份額。我國保險代理制度在保險創(chuàng)業(yè)初期就已建立，隨著保險業(yè)的發(fā)展逐步壯大、規(guī)范，對專兼職的機(jī)構(gòu)代理已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，個人保險代理市場近年發(fā)展速度相當(dāng)快，保險代理人已成為我國保險業(yè)充滿活動力和不可缺少的生力軍。
對于保險代理模式的選擇，從近期看，我國應(yīng)主要采用隸屬于保險公司的專用代理人形式。這是因為：（1）我國現(xiàn)有保險代理人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高。（2）保險代理制度如傭金制度的規(guī)定等還不很健全。（3）缺乏對保險代理人員嚴(yán)格的管理和培訓(xùn)。
采用專用代理人形式，一方面保險公司可以依據(jù)行業(yè)特點，協(xié)助保險代理人建立相應(yīng)的規(guī)章制度，并對其進(jìn)行指導(dǎo)和管理，另一方面保險公司可憑借技術(shù)和人才優(yōu)勢，加強(qiáng)對代理人員的培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)。
從長遠(yuǎn)看，代理公司形式的獨立代理人是我國保險代理人的發(fā)展方向。其一，獨立代理人具有獨立的法律地位，與保險人之間僅存在委托代理關(guān)系，可以接受幾家保險公司的委托代理，從這個角度來說，獨立代理人更能考慮被保險人的利益，兼有保險經(jīng)紀(jì)人的特點，與國際通行的保險代理人相吻合。隨著我國保險市場的不斷完善，采用這種代理形式更有利于保險業(yè)的良性發(fā)展。其二，代理公司形式的獨立保險代理人，業(yè)務(wù)素質(zhì)高，技術(shù)力量強(qiáng)，機(jī)構(gòu)和制度健全，易于保險主管部門監(jiān)管，便于明確其責(zé)任歸屬，也利于代理公司加強(qiáng)內(nèi)部管理。
借鑒西方各國的保險代理制度，我們還應(yīng)完善下列制度：
1．為提高保險代理人的素質(zhì)，進(jìn)一步完善保險代理人登記注冊制度和教育培訓(xùn)制度。
2．建立傭金酬勞制度，保險監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或保險行業(yè)協(xié)會應(yīng)制定一個彈性的傭金標(biāo)準(zhǔn)，既能充分調(diào)動起代理人的積極性，也要維護(hù)保險雙方當(dāng)事人的利益。投機(jī)活動必須及時依法處理。證券市場投資者盲目跟風(fēng)的減少和理性投資者的增多，將有利于證券市場走向成熟。
3.建立等級保險代理人制度。保險代理機(jī)構(gòu)的等級標(biāo)準(zhǔn)，主要有代理業(yè)務(wù)量、擁有較高等級的保險代理人員的數(shù)量、代量業(yè)務(wù)質(zhì)量、保戶的反映等。對不同等級的保險代理機(jī)構(gòu)，可以在代理業(yè)務(wù)規(guī)模、代理業(yè)務(wù)范圍、手續(xù)費支付等方面規(guī)定不同的標(biāo)準(zhǔn)。
二、保險經(jīng)紀(jì)人制度
通過對西方各國保險營銷渠道的分析可以看出，保險經(jīng)紀(jì)人在各國保險市場上所發(fā)揮的作用是不同的，只能說在少數(shù)國家占主要地位。保險經(jīng)紀(jì)人在財產(chǎn)保險方面，特別是在大企業(yè)或大項目保險領(lǐng)域發(fā)揮的作用更大一些?？浯蟊ｋU經(jīng)紀(jì)人的作用，對我們借鑒國外的經(jīng)驗是無益的。
在中國發(fā)展保險經(jīng)紀(jì)人，既要借鑒國外的經(jīng)驗，又要結(jié)合中國的國情。發(fā)展保險經(jīng)紀(jì)人需要一定的條件，而我國目前這些條件尚未完全成熟。主要表現(xiàn)在：投保人的保險意識仍比較淡薄，保險市場主體仍然有限，缺乏從事保險經(jīng)紀(jì)的人才，缺乏與保險經(jīng)紀(jì)相配套的法規(guī)等。所以，在短時期內(nèi)，在中國發(fā)展保險經(jīng)紀(jì)人制是困難的。但是，隨著我國保險經(jīng)營者保險意識的提高和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，隨著保險市場發(fā)育的完善和法規(guī)的健全，隨著保險市場主體多元化的形成，特別是民族保險業(yè)實力的增強(qiáng)，隨著“三資”企業(yè)的增多和對外開放的擴(kuò)大，在我國保險經(jīng)紀(jì)人會有一定發(fā)展，特別是在財產(chǎn)保險領(lǐng)域尤其明顯。
為了滿足保險市場的需要，活躍保險市場，我們可以主動引進(jìn)國際保險經(jīng)紀(jì)人制度，選擇國際上具有不同經(jīng)營風(fēng)格的比較大的外國經(jīng)紀(jì)人公司進(jìn)入我國市場，同時批準(zhǔn)幾家我國自營保險經(jīng)紀(jì)公司開業(yè)，讓保險經(jīng)紀(jì)制度在逐漸摸索中走向成熟，使其發(fā)揮應(yīng)有的市場作用。一段時期內(nèi)，保險經(jīng)紀(jì)人在我國保險市場上不會占主導(dǎo)地位，但這不等于說，保險經(jīng)紀(jì)人沒有市場地位?？傊?，發(fā)展保險經(jīng)紀(jì)人對我國保險市場的發(fā)展是必要的，但我們在借鑒國外經(jīng)驗的同時，也要結(jié)合我國的國情和保險市場的特點加以利用。
二、 其他保險營銷渠道
在發(fā)展保險公司外勤展業(yè)制度、保險代理人制度、保險經(jīng)紀(jì)人制度的同時，我們還應(yīng)借鑒國外經(jīng)驗，發(fā)展其他的保險營銷渠道。
例如發(fā)展郵寄和電話銷售，保險公司可以專門設(shè)計出指向特定目標(biāo)市場的適合于郵寄銷售的產(chǎn)品，郵寄銷售的對象可以是已經(jīng)持有本公司產(chǎn)品的客戶，或者是某一收入階層或某一行業(yè)的消費者。如果僅僅依靠信函不能完成交易過程，還可以利用銷售人員(公司外勤職員或代理人)加以配合。郵寄銷售成熟時，還可以成立專門的郵售部門開展此項業(yè)務(wù)。電話銷售可以用來銷售汽車保險等產(chǎn)品。無論是郵寄銷售，還是電話銷售，其優(yōu)勢在于銷售成本較低，因此銷售的產(chǎn)品的費率較低，但是二者都是建立在公司良好的市場形象基礎(chǔ)上的，顧客必須對保險公司有信任感，才有可能與其發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。
在國外，銀行與保險業(yè)聯(lián)姻形成“銀行保險業(yè)”的趨勢方興未艾。我國保險業(yè)發(fā)展剛剛起步，保險管理機(jī)關(guān)為了規(guī)范保險市場，必須嚴(yán)加監(jiān)管，銀行業(yè)難以涉足保險業(yè)。但是，對于保險企業(yè)來說，銀行廣泛分布的營業(yè)網(wǎng)點是保險商品銷售的極好渠道。1996年，我國保險公司紛紛與銀行簽訂代理協(xié)議，與銀行聯(lián)手開拓市場。其中有中保人壽保險公司與中國工商銀行、中保財產(chǎn)保險公司與中國農(nóng)業(yè)銀行、中國平安保險公司與中國工商銀行、泰康人壽保險公司與北京城市合作銀行、新華人壽保險公司與中國建設(shè)銀行北京分行的代理協(xié)議相繼簽訂。保險公司與銀行代理關(guān)系的加強(qiáng)，除了可以不斷開展客戶服務(wù)、開展代收付業(yè)務(wù)外，更可利用中國工商銀行、中國建設(shè)銀行和中國農(nóng)業(yè)銀行等大型商業(yè)銀行遍布全國的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)關(guān)系，拓展更為廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
通過銀行代理保險業(yè)務(wù)需要注意的一點是，要防止強(qiáng)制保險、違背顧客意愿的事件發(fā)生。銀行代理保險業(yè)務(wù)時，由于擁有貸款等方面的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，可能產(chǎn)生以貸壓保的現(xiàn)象，不利于市場公平競爭，保險監(jiān)管機(jī)關(guān)要規(guī)范銀行代理行為，加強(qiáng)監(jiān)督。
多渠道保險營銷系統(tǒng)的建立，即使不能直接產(chǎn)生銷售產(chǎn)品的結(jié)果，也具有促銷的效果，有利于促進(jìn)保險公司接近顧客，同時也有利于顧客接近保險公司，使保險公司與顧客之間的渠道更加通暢。

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