企業(yè)開展許可Email營(yíng)銷的實(shí)證探討

在新的經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域結(jié)伴而生了大量有著鮮明時(shí)代特征的營(yíng)銷新形式，許可Email營(yíng)銷就是其中之一。企業(yè)的廣告郵件不斷涌向千千萬萬的郵箱，說明很多企業(yè)對(duì)Email營(yíng)銷很重視。以低成本、不受時(shí)空限制、行銷反饋速度快等優(yōu)點(diǎn)給企業(yè)和廣告界帶來了新的行銷機(jī)會(huì)的許可Email營(yíng)銷，極大地改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式，給企業(yè)的盈利模式活動(dòng)創(chuàng)造了新的時(shí)空。

一、 許可Email營(yíng)銷

許可Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段[1]，既包括企業(yè)自建郵件列表開展的Email營(yíng)銷活動(dòng)，也包括通過專業(yè)服務(wù)商投放電子郵件廣告。自建列表就是利用企業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料開展?fàn)I銷的方式，常見的有新聞郵件、產(chǎn)品發(fā)布、會(huì)員通訊、電子刊物等。而電子郵件廣告形式則是利用，如谷歌(Google)上的商務(wù)引擎發(fā)布、北京易城商務(wù)網(wǎng)推出的商務(wù)快車、深圳電子公司生產(chǎn)的點(diǎn)金商務(wù)引擎搜索等專業(yè)服務(wù)商軟件向其用戶發(fā)送信息。

開展Email營(yíng)銷有自身的經(jīng)營(yíng)原則和規(guī)律，并且需要一定的基礎(chǔ)條件，只有用專業(yè)的手段來經(jīng)營(yíng)才能取得理想的效果。因此需要解決三個(gè)基本問題：目標(biāo)用戶是誰、發(fā)送什么內(nèi)容以及怎樣發(fā)送。這三個(gè)問題可進(jìn)一步歸納為Email營(yíng)銷的三大基礎(chǔ)，即用戶的Email地址資源、Email營(yíng)銷的內(nèi)容和Email營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)[2]。在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的必要條件；對(duì)用戶有價(jià)值的、有效的郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的基本前提；從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等是開展真正意義上的Email營(yíng)銷的保證。

二、許可Email營(yíng)銷的基本步驟

營(yíng)銷專家Seth Godin認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)許可營(yíng)銷有五個(gè)基本步驟[3]：

首先，要讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價(jià)值或服務(wù)，從而加深印象和注意力，值得按照營(yíng)銷人員的期望，自愿加入到許可的行列中去；

第二，當(dāng)潛在顧客投入注意力之后，應(yīng)該利用潛在顧客的注意，比如可以為潛在顧客提供一套演示資料或者教程，讓消費(fèi)者充分了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)；

第三，繼續(xù)提供激勵(lì)措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中；

第四，為顧客提供更多的激勵(lì)從而獲得更大范圍的許可，例如給予會(huì)員更多的優(yōu)惠，或者邀請(qǐng)會(huì)員參與調(diào)查，提供更加個(gè)性化的服務(wù)等；

第五，經(jīng)過一段時(shí)間之后，營(yíng)銷人員可以利用獲得的許可改變消費(fèi)者的行為，也就是讓潛在顧客說，“好的，我愿意購(gòu)買你們的產(chǎn)品”，只有這樣，才可以將許可轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

當(dāng)然，從顧客身上賺到第一筆錢之后，并不意味著許可營(yíng)銷的結(jié)束，相反，僅僅是將潛在顧客變?yōu)檎嬲櫩偷拈_始，如何將顧客變成忠誠(chéng)顧客甚至終生顧客，仍然是營(yíng)銷人員工作的重要內(nèi)容，許可營(yíng)銷將繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)到的作用。

三、許可Email營(yíng)銷設(shè)計(jì)

影響電子郵件閱讀率的因素有很多，比如郵件主題是否能提供收件人感興趣的信息，發(fā)信人是否能夠讓讀者產(chǎn)生信任，能否個(gè)性化顯示收件人信息等，因此在許可Email營(yíng)銷設(shè)計(jì)中要注意細(xì)節(jié)才能取得成效。

1．Email營(yíng)銷主題設(shè)計(jì)

不管讀者是否真的關(guān)心，無可厚非的是郵件頭信息是最容易被讀者接受的部分，因此Email主題設(shè)計(jì)必定要盡可能的引起客戶注意并使之有興趣看下去，這樣對(duì)一封電子郵件來說才起到了應(yīng)有的營(yíng)銷作用。因此許可Email營(yíng)銷在主題設(shè)計(jì)上也應(yīng)該遵循一些基本原則[1]：

（1）要體現(xiàn)內(nèi)容的精華

（2）要體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無法包含的內(nèi)容

（3）要體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品信息

（4）不宜過于簡(jiǎn)單或過于復(fù)雜

電子郵件主題設(shè)計(jì)原則也并不是僵化的，在實(shí)際的應(yīng)用中需要靈活掌握。另外還要注意郵件主題字詞書寫，很多網(wǎng)站的郵件服務(wù)器為過濾垃圾郵件設(shè)置了常用垃圾字詞過濾，如果郵件主題和郵件內(nèi)容中包含有如：大量、宣傳、錢等詞，服務(wù)器將會(huì)過濾掉該郵件，致使發(fā)送不成功。

2．Email營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)

許可Email營(yíng)銷形式多種多樣，其內(nèi)容模式也不是固定的。即使同樣的Email形式，在不同的階段，面對(duì)不同的環(huán)境，也應(yīng)隨之變化。萬變不離其中，Email內(nèi)容設(shè)計(jì)也要遵循一定的原則：首先郵件列表的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致，內(nèi)容中體現(xiàn)出企業(yè)首要信息，使讀者第一印象就明白公司發(fā)送郵件的用途；其次一段時(shí)期的郵件內(nèi)容應(yīng)具有連續(xù)性、系統(tǒng)性，使用戶對(duì)郵件列表產(chǎn)生整體印象；再次內(nèi)容要精煉，應(yīng)控制郵件內(nèi)容數(shù)量，盡量減少圖片的使用，取而代之以HTML字體、色彩和背景運(yùn)用來使郵件達(dá)到美觀的效果；最后內(nèi)部列表營(yíng)銷必須有穩(wěn)定的內(nèi)容來源，才能確保按照一定的周期發(fā)送郵件，郵件內(nèi)容無論是自行撰寫、編輯、或者轉(zhuǎn)載，都需要保持相對(duì)穩(wěn)定性。

退出列表（opt-out）方法是內(nèi)容設(shè)計(jì)中不可忽視的，這不僅為客戶提供方便的退出方法，更為重要的是表示對(duì)郵件接受者的尊重，從而提高客戶的滿意度。退出列表的方式應(yīng)該出現(xiàn)在每一封郵件內(nèi)容中，純文本的個(gè)人郵件通常用文字說明，HTML格式的郵件除了說明之外，還可以直接設(shè)計(jì)退訂框，用戶直接輸入郵件地址進(jìn)行退訂。

四、某化學(xué)有限公司許可Email營(yíng)銷實(shí)例

某化學(xué)有限公司是一家股份制精細(xì)化工企業(yè)，公司以有機(jī)鹵化物，特別是溴系列產(chǎn)品為主進(jìn)行研發(fā)與生產(chǎn)，產(chǎn)品有：四溴雙酚A、正溴丙烷、正溴丁烷、溴氯丙烷、溴苯乙烷等。針對(duì)在開展許可Email營(yíng)銷過程中存在的問題，我們以該公司對(duì)溴代正丙烷開展Email營(yíng)銷的實(shí)例。

1．溴代正丙烷設(shè)計(jì)

溴代正丙烷（n-propyl bromide, CAS NO：106-94-5）主要用于醫(yī)藥、農(nóng)藥中間體，新型清洗劑，在開展過程中，要充分考慮到現(xiàn)今企業(yè)對(duì)清洗劑的關(guān)注。

第一、首先對(duì)這一產(chǎn)品擬訂幾個(gè)不同的郵件主題，通過分別征求部分用戶的意見，從中選擇最好的一個(gè)。郵件主題反饋率對(duì)比可以明顯地看出風(fēng)格各異的郵件主題設(shè)計(jì)所取得效果并不一樣。在盡量詳細(xì)的同時(shí)不要把主要內(nèi)容忽略。因此在產(chǎn)品宣傳上以清洗劑這一口號(hào)推出，在主題設(shè)計(jì)上清晰明了，以清洗劑替代品：溴代正丙烷作為主題。這樣的設(shè)計(jì)首先是具有吸引力，體現(xiàn)出了內(nèi)容的精華，又不至于簡(jiǎn)單。

第二、在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，不同于其它產(chǎn)品，而是首先將國(guó)外一些知名企業(yè)在清洗上不再采用原先的老產(chǎn)品，而是越來越多的使用溴代正丙烷作為清洗劑來作為實(shí)例，先給客戶一個(gè)總體印象，讓客戶了解可能自己現(xiàn)在正在使用的產(chǎn)品正是替代品，從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。然后對(duì)該產(chǎn)品詳細(xì)信息進(jìn)行描述。

第三、接著對(duì)公司進(jìn)行簡(jiǎn)介，這樣既使用戶不能把內(nèi)容全部看完，最起碼對(duì)公司有一個(gè)大致了解。這樣設(shè)計(jì)，內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，保證了郵件列表的目標(biāo)與企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一。

第四、公司在設(shè)計(jì)上采用公司基本資料加產(chǎn)品基本技術(shù)指標(biāo)相結(jié)合策略，讓客戶了解公司產(chǎn)品最主要信息，充分顧及到客戶心理，內(nèi)容設(shè)計(jì)在200字左右。這樣既做到了內(nèi)容精簡(jiǎn)性，有充分考慮到內(nèi)容的穩(wěn)定性。

第五、郵件列表按一定周期發(fā)送給用戶。美國(guó)Email營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Return Path曾調(diào)查認(rèn)為，星期一是發(fā)送電子郵件的最佳時(shí)間，發(fā)送成功率明顯高于一周中其它日子。因此該公司都是每周一發(fā)送郵件，這樣相對(duì)來說顧客在收到信息反饋也比較好。

2．營(yíng)銷影響

通過一段時(shí)間的許可Email營(yíng)銷，公司在產(chǎn)品宣傳、知名度擴(kuò)大等方面都起到了很好的效果。利用Google、百度等搜索引擎對(duì)四溴雙酚A和溴代正丙烷兩種產(chǎn)品進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示不但結(jié)果數(shù)量明顯增多，首頁顯示公司產(chǎn)品，而且公司本身也以特別贊助商的身份出現(xiàn)在首頁。通過以該公司名稱為關(guān)鍵詞，利用多種搜索引擎進(jìn)行跟蹤查詢（見表1），開展Email營(yíng)銷后的兩次結(jié)果表明公司知名度在不斷擴(kuò)大。同時(shí)在二次跟蹤查詢中新生引擎搜搜（soso）的相關(guān)網(wǎng)頁達(dá)到了25,300個(gè)，接近了Google引擎的查詢量。