實(shí)施顧客忠誠度計(jì)劃的真相

顧客在做出購買行為時(shí)，通常面臨著多重選擇，諸如乘客究竟是會(huì)選擇累積飛行里程的機(jī)會(huì)，還是獲得現(xiàn)金優(yōu)惠，亦或是兩者兼?zhèn)洌坑直热?，一個(gè)洗車行決定在顧客購買一定數(shù)量的洗車服務(wù)后贈(zèng)與一次免費(fèi)服務(wù)。那么，洗車行該如何具體設(shè)計(jì)這一方案呢？　

　　 對(duì)于那些積極向消費(fèi)者推行客戶忠誠度計(jì)劃的企業(yè)，諸如航空公司、旅館和金融企業(yè)等，這類問題就顯得尤為重要。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授德雷茲以及南加州大學(xué)的努涅斯認(rèn)為，顧客忠誠度計(jì)劃已存續(xù)百年之久，現(xiàn)正歷經(jīng)一次重生。　　　　美國航空于1981年首次推行了知名的飛行?？陀?jì)劃。此前，各大航空公司一直為試圖贏取顧客青睞而煞費(fèi)苦心。獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠的思想最先在酬賓贈(zèng)物券和配給券中出現(xiàn)，例如，在始于20世紀(jì)30年代的S&H綠色酬賓贈(zèng)物券計(jì)劃中，零售商向客戶支付與其購買量成比例的酬賓贈(zèng)物券，客戶的購買量被記錄下來，日后憑酬賓贈(zèng)物券可以購買商品。此種贈(zèng)券可被視為一種具有一定價(jià)值的“代幣”。

　　 努涅斯指出：“企業(yè)使用形形色色的贈(zèng)券作為代幣來獎(jiǎng)賞顧客的購買行為。在19世紀(jì)初，這種獎(jiǎng)賞僅僅針對(duì)那些使用現(xiàn)金而非信用卡進(jìn)行支付的顧客。而后逐漸面向所有發(fā)生購買行為的消費(fèi)者。二戰(zhàn)以后，競(jìng)爭(zhēng)狂潮在數(shù)十家企業(yè)之間愈演愈烈。有的企業(yè)提供雙倍、三倍甚至是四倍的贈(zèng)券。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)使得贈(zèng)券計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)侵蝕殆盡。六十年代中期，超市開始直接出售折扣商品，意欲以此排擠其他商家。

　　 根據(jù)知名調(diào)研公司朱比特研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，有超過75%的消費(fèi)者至少有一張顧客忠誠卡，而有超過三成的消費(fèi)者有兩張或兩張以上的顧客忠誠卡。信息技術(shù)分析機(jī)構(gòu)嘉特納、佛里斯特研究和美泰集團(tuán)的調(diào)查表明，這種刺激消費(fèi)的行為絲毫沒有緩和的跡象。嘉特納的分析師沙那指出，僅2003年，美國企業(yè)在顧客忠誠度計(jì)劃上的支出就多達(dá)12億美元。

　　 根據(jù)德雷茲和努涅斯估計(jì)，顧客忠誠度計(jì)劃的實(shí)施可能困難重重，難以達(dá)到企業(yè)預(yù)先計(jì)劃的效果。德雷茲認(rèn)為：“還有許多項(xiàng)目并不那么奏效。我們必須充分了解計(jì)劃對(duì)刺激顧客購買行為產(chǎn)生的作用，這樣才能對(duì)計(jì)劃的優(yōu)劣作出合理的區(qū)分?，F(xiàn)在，還沒有足夠的研究能夠揭示出影響計(jì)劃推行效果的深層次因素。我們感覺這種差距亟待填補(bǔ)。”

　　 美元還是里程

　　 德雷茲和努涅斯對(duì)幾種消費(fèi)者可能會(huì)遇到的不同支付組合進(jìn)行了研究，其中包括航空?？陀?jì)劃、旅館和信用卡積分等獎(jiǎng)勵(lì)。德雷茲和努涅斯指出有兩種方式的組合定價(jià)能為企業(yè)帶來更多盈利，并能在心理上有效降低消費(fèi)者對(duì)成本的感知。

　　 例如，航空公司的顧客往往對(duì)是選擇花費(fèi)500美元還是獲贈(zèng)25000英里的航程并不感興趣。然而，他們卻愿意選擇支付400美元和獲贈(zèng)5000英里航程的組合。航空公司采用的這種聯(lián)合定價(jià)的方法是每英里收費(fèi)0.02美元，收益不變，卻在心理上降低了消費(fèi)者對(duì)成本的感知。

　　 他們對(duì)三類游客進(jìn)行了調(diào)查評(píng)估并讓他們?cè)趩我恢Ц逗吐?lián)合支付的使用上做出選擇。專家聲稱是他們首先對(duì)涉及聯(lián)合支付定價(jià)的貿(mào)易做出研究，并以此來衡量顧客對(duì)交易的反饋情況。

　　 “你可能會(huì)認(rèn)為，在給乘客提供美元優(yōu)惠和獲贈(zèng)英里數(shù)的選擇時(shí)，他們應(yīng)該會(huì)選擇前者。但實(shí)際上，很多人會(huì)選擇后者，因?yàn)樵谒麄兛磥?，現(xiàn)金就只是錢，只能用來支付賬單，并不能給自己帶來特別感受。但是當(dāng)顧客能獲贈(zèng)飛行航程時(shí)，他們會(huì)用來再次乘坐飛機(jī)，從而獲取嶄新的旅程體驗(yàn)，這就賦予了顧客特殊的消費(fèi)意義。而當(dāng)乘客把獲贈(zèng)的里程數(shù)用于指定的特殊旅行時(shí)，航空公司也會(huì)感到備受激勵(lì)。在這種獲贈(zèng)英里數(shù)或是獎(jiǎng)勵(lì)積分的計(jì)劃中，涉及到顧客的心理因素。顯然，顧客是不會(huì)將里程或積分與現(xiàn)金一視同仁的。

　　 “人為推動(dòng)”

　　 德雷茲和努涅斯還構(gòu)建了一種對(duì)顧客更有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，從而幫助企業(yè)提升利潤。贈(zèng)與進(jìn)展的意思是，如果能人為地給予顧客一些進(jìn)步，他們將會(huì)對(duì)達(dá)成目標(biāo)顯示出更大毅力。通過這種人為的做法，企業(yè)把消費(fèi)者推得離目標(biāo)更近，而同時(shí)又把目標(biāo)設(shè)定地比以前高一些，因此實(shí)際的要求并未改變。

　　 例如，在一項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)計(jì)劃中，需要消費(fèi)者購買8份商品才能獲得一次獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)在可對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，把項(xiàng)目設(shè)置為顧客得購買10份商品才能獲得一次獎(jiǎng)勵(lì)，而其中2份商品在顧客注冊(cè)企業(yè)會(huì)員時(shí)就已經(jīng)購買了。這兩項(xiàng)計(jì)劃都要求顧客購買8份商品，并且提供相同的獎(jiǎng)勵(lì)條件，然而，顧客會(huì)更傾向于選擇后者———并且，會(huì)更快地完成，如果有人給他們開了個(gè)頭的話。

　　 除了對(duì)洗車顧客的行為進(jìn)行研究之外，德雷茲和努涅斯還進(jìn)行了另外四次關(guān)于贈(zèng)與進(jìn)展的研究。通過研究，首先他們發(fā)現(xiàn)，隨著目標(biāo)越近，人們會(huì)越努力，因此也會(huì)更快。贈(zèng)與顧客的進(jìn)展就是通過人為的影響來推動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其次，研究者發(fā)現(xiàn)顧客是否能有恒心達(dá)到目標(biāo)，取決于他所做出的努力，而與其如果中斷計(jì)劃將會(huì)失去的獎(jiǎng)勵(lì)積分或是額外英里數(shù)無關(guān)。

　　 第三，贈(zèng)與進(jìn)展體驗(yàn)采取積分獎(jiǎng)勵(lì)，而非購物形式，所贈(zèng)與的進(jìn)步和最后的回報(bào)看上去也會(huì)更大，因此，顧客也會(huì)愿意付出更多的努力。最后，德雷茲和努涅斯指出，當(dāng)贈(zèng)與被賦予一定的名義時(shí)，這種方法會(huì)更加易于操作。公司可以說：“我們正推出一項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，你想?yún)⑴c嗎？”

　　 不斷增加的計(jì)劃

　　 顧客忠誠度計(jì)劃不斷增加，甚至露得清和全美籃球協(xié)會(huì)（NBA）也正醞釀著推出此類計(jì)劃。努涅斯聲稱，過去，客戶忠誠度計(jì)劃主要是用于服務(wù)行業(yè)，如信用卡金融機(jī)構(gòu)、旅館和航空公司。這些企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是無形的，如旅館住宿和乘坐飛機(jī)，因此，這些企業(yè)往往成本低而收益高。信用卡金融機(jī)構(gòu)的做法與航空公司獲贈(zèng)英里數(shù)的做法相似，即收集3%的獎(jiǎng)勵(lì)積分來提供1%的回扣?！〉?，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大公司都在奮力拼搏。麥斯威爾咖啡就推出了自己的積分計(jì)劃鼓勵(lì)消費(fèi)者購買咖啡罐。

　　 努涅斯聲稱，即使積分并無貨幣價(jià)值，一些顧客仍然對(duì)于收集積分興味盎然。他說：“雅虎網(wǎng)站上的問答服務(wù)Yahoo　Answers，就給那些回答問題的人或是給問答評(píng)分的人提供積分獎(jiǎng)勵(lì)。你無法用這些積分來兌換實(shí)際的商品和服務(wù)，但是，網(wǎng)民仍然樂此不疲，只是為了在優(yōu)勝榜上居于人上，或者是與自己競(jìng)爭(zhēng)。

　　 顧客忠誠度計(jì)劃相當(dāng)奏效。德雷茲和沃頓的市場(chǎng)營銷學(xué)教授史蒂芬·荷奇指出，通過實(shí)行一項(xiàng)名為“嬰兒俱樂部”的顧客忠誠度計(jì)劃，該企業(yè)的嬰兒產(chǎn)品的交易次數(shù)和單次交易量都大為提升，在6個(gè)月內(nèi)，總銷售量上升了25%，商店的訪問人數(shù)也增加了5%。

　　 但是，努涅斯指出，顧客忠誠度計(jì)劃的長期影響還不甚了然。例如，一家市場(chǎng)研究和客戶忠誠度計(jì)劃咨詢公司的一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，參與忠誠度計(jì)劃的顧客往往消費(fèi)更多。但是他們并不清楚到底是這些計(jì)劃促進(jìn)了消費(fèi)，還是本來這些人就是大客戶，他們只是來爭(zhēng)取更大的回報(bào)？努涅斯認(rèn)為可能是后者，他擔(dān)心一些企業(yè)只是在向他們最優(yōu)質(zhì)的客戶出價(jià)。

　　 努涅斯認(rèn)為，顧客忠誠度計(jì)劃應(yīng)在顧客原有的采購傾向和利潤度之外，向顧客提供有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。如果這些計(jì)劃僅僅看重商品的數(shù)量折扣或是只給老顧客提供優(yōu)惠，則計(jì)劃必定難以持續(xù)推行。

　　 德雷茲和努涅斯仍在繼續(xù)研究。現(xiàn)在，他們正探索那些贈(zèng)與“地位”的客戶忠誠計(jì)劃，例如在計(jì)劃中使用黃金卡和鉑金卡?！霸S多的客戶忠誠計(jì)劃都在顧客購買的基礎(chǔ)上給予他們一定的地位。努涅斯解釋說：我們正在著手研究如何將顧客分層，賦予他們一定的地位以使他們感覺良好，并做出相應(yīng)的購買消費(fèi)。

　　 研究者對(duì)此的調(diào)查才剛剛起步，但是，他們目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在對(duì)顧客實(shí)行分類時(shí)，金牌顧客在數(shù)量上僅占顧客總數(shù)的5%，這并不意味著他們感到自己很特殊。只有在他們了解到還存在另一類銀牌顧客位列其下時(shí)，才會(huì)有一種與眾不同的成就感。

　　 德雷茲說：“如果你看看10年或是15年前，一張金卡的確身份非凡。但是如今，鉑金卡比黃金卡更優(yōu)等，而且人手一張。有趣的是，隨著時(shí)間的推移，越來越多的顧客希望獲得地位。企業(yè)也正在探索更佳的顧客分類方式。"

中國證券報(bào)