直效營銷中國生存法則

　　直效營銷近幾年在中國營銷界開始盛行，企業(yè)和企業(yè)的管理者們都意識到了直效營銷對于當(dāng)今新型銷售環(huán)境的作用和意義，然而怎樣進(jìn)行直效營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃和怎樣進(jìn)行直效營銷的細(xì)節(jié)執(zhí)行，卻是中國企業(yè)面臨的兩大難題。

　　新近在中國舉辦的“西學(xué)東用”論壇請來了銷售營銷權(quán)威柯約翰先生和喬潤先生，將美國最佳的營銷策略帶到中國，并與中國現(xiàn)狀相結(jié)合，解讀如何有效地接觸自己的目標(biāo)消費(fèi)者，以幫助所有營銷人員在中國市場取得更好的業(yè)績。

　　柯約翰先生總結(jié)了自己三十五年的直效營銷經(jīng)驗(yàn)，從直效營銷的定義、歷史發(fā)展、特性、工具開始，準(zhǔn)確而全面地講解了B2B直效營銷的基本原理，尤其是針對中國企業(yè)直效營銷成功提出了九大要訣。

　　1.目標(biāo)設(shè)定及名單素質(zhì)

　　“在B2B的直效營銷中，對于一份素質(zhì)很高的名單而言，即使溝通非常不充分，帶來的效果往往也比很充分的溝通卻建筑在素質(zhì)很低的客戶名單之上要好很多。”柯約翰先生說。通過這種方式，會有一小部分的目標(biāo)消費(fèi)者（與產(chǎn)品）建立更為密切的關(guān)系，達(dá)到更好的效果。

　　2.產(chǎn)品所附的優(yōu)惠條款

　　企業(yè)要關(guān)注通過咨詢產(chǎn)生的利益要求者，要學(xué)會在咨詢者的需求中將質(zhì)量和數(shù)量之間的關(guān)系平衡好。對于可能發(fā)展為領(lǐng)先消費(fèi)者的利益要求者們要盡量保持他們對產(chǎn)品的興趣直到他們進(jìn)行購買。

　　3.描述購買過程和“決策樹”

　　根據(jù)消費(fèi)者的工作性質(zhì)找出企業(yè)需要進(jìn)行溝通的群體，這部分根據(jù)工作性質(zhì)劃分的人群資料，將使數(shù)據(jù)庫變得更加完整；針對不同的工作性質(zhì)，溝通也要相應(yīng)進(jìn)行改變，企業(yè)需要傳遞不同的訊息和產(chǎn)品利益。想要輕松找出所需提供何種相應(yīng)的產(chǎn)品利益，可以通過問以下的問題來實(shí)現(xiàn)：“在消費(fèi)者的購買過程中，他們想要的或是他們感興趣的是什么？”

　　4.接觸媒介的次序及頻率

　　直效營銷的三大主要媒介都擁有一個共同的特征—對于個體的可命中性和可支付性，廣告、公共關(guān)系、產(chǎn)品預(yù)演會等宣傳方式均不能滿足這些要求。三大主要媒介是：直復(fù)郵件傳真、電子郵件和電話。企業(yè)應(yīng)該將它們配合使用以測試最佳效果—先打電話隨之發(fā)送電子郵件是目前的最佳組合。

　　5.好的創(chuàng)意非常重要

　　對于直復(fù)郵件來講，設(shè)計重點(diǎn)是可以吸引收信人開啟的信封—在美國，專業(yè)或是商業(yè)信函仍保持著最高的開信率；電子郵件的主題與上面提到的信封起著相同的作用，直接影響開信率。

　　6.測試

　　利用直效營銷成功的四大支撐去指導(dǎo)企業(yè)了解自己該重視的測試點(diǎn)——不要去測試那些不重要的方面。相同結(jié)果重復(fù)出現(xiàn)的頻率在30～50次時才足以確信，標(biāo)準(zhǔn)的測試應(yīng)該分成A/B卷。如果有時B2B的市場太小，就該將目標(biāo)集中在定性的利益要求反饋者中，每次選取一類人或是一個地方。

　　7.加快回應(yīng)處理

　　如果可能的話，企業(yè)應(yīng)該提供多種回應(yīng)市場的方法，以增加整體的回應(yīng)率?；貞?yīng)市場的速度是非常重要的元素，最好做到24小時電話回復(fù)、當(dāng)天的郵件回復(fù)。

　　8.維護(hù)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)

　　B2B的數(shù)據(jù)更新速度非?？欤瑹o論是個人還是企業(yè)，保證數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性是企業(yè)上上下下所有員工的職責(zé)。名單的提供者可以是公司的各個部門，包括營銷、銷售、財務(wù)以及客服部門等。

　　9.創(chuàng)造領(lǐng)先地位，不要只關(guān)心銷量

　　相比較直效營銷的三大媒介而言，銷售人員的相關(guān)成本更高一些；如果對比電話營銷在購買過程的階段中所起的作用，你會發(fā)現(xiàn)銷售人員對于促成購買所貢獻(xiàn)的價值是最大的。

　　相關(guān)鏈接：

　　直效營銷就是運(yùn)用任何的營銷傳播活動（廣告、公關(guān)、促銷），將目標(biāo)對象群界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他開展、建立一對一的直接關(guān)系。

　　直效營銷的幾種重要形式為郵購、電話、資料庫等，不論哪種形式，都始終圍繞著一個中心來展開營銷工作，即企業(yè)與消費(fèi)者的一對一的溝通。直效營銷的首要前提是對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效而細(xì)致的區(qū)隔，從中甄別出具有潛力的消費(fèi)者，因此在與這些目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對一的溝通時，企業(yè)和品牌的形象、價值都極易傳達(dá)給消費(fèi)者，從而形成對品牌的基本認(rèn)同。