月亮走，我該怎么走－－談以客戶為導向的營銷策略

沒有人會只用一條腿走路——如果他有兩條腿的話。

　　 但事實上有很多企業(yè)卻仍舊只用一條腿營銷——通過本文的論述您將認同：互聯網已經成為和展覽會同等粗壯同等重要的第二條腿；但很多企業(yè)卻沒意識到，甚至絕大多數意識到網絡營銷的企業(yè)，也只是讓它發(fā)揮了一個小拇指的作用。

　　 展覽會依然而且將繼續(xù)是工業(yè)品生產企業(yè)的主要營銷方式，我們只想說：學會用兩條腿走路的那些企業(yè)將會走得更快更穩(wěn)健。

　　 一．月亮走，我也走——以客戶為導向的營銷策略

　　 1990年美國營銷學家勞特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“買方市場”條件下的營銷應當從買方的觀點或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從 4P轉向4C：從賣方的產品(Product)轉向買方的需要和欲望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(Pricing)轉向買方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道或網點(Plylacing)轉向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉向買賣雙方間的溝通(Communication)。

　　 4C策略的核心，是說企業(yè)的營銷策略的根本要以買方(顧客)為出發(fā)點。最大范圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現有效溝通。

　　 如果把客戶比做月亮，企業(yè)制定營銷策略的基本原則就是：月亮走，我也走！也就是說，企業(yè)營銷策略只能隨著客戶行為和需求的變化而變化。

　　 二．月亮走了？！月亮走了?。?！

　　 北京搜索營銷顧問有限公司一直在從各個角度解讀中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第十三次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，因為其中的數據蘊涵了太多本該讓企業(yè)界震驚但卻依然被企業(yè)界所忽視的事實：

　　 1．在中國大陸，已經有1796萬商業(yè)決策相關人員（企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術人員） 經常使用互聯網。

　　 看官，想一下，中國總共有多少人和商業(yè)決策相關？

　　 1796萬人意味著絕大多數商業(yè)決策相關人士已經上網！

　　 2．CNNIC報告顯示：互聯網已經成為1796萬已上網的商業(yè)決策相關人士尋找商業(yè)信息的主要方式：

　　 46.2%的用戶把獲取信息作為上網最主要的目的， 59.2%的網民經常上網看新聞，61.6%的網民經常使用搜索引擎；88.4%的網民經常使用電子郵箱， 39.1%的網民經常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組等；有32.2%的網民選擇通過網絡來休閑娛樂；7.3%經常通過網絡購物。

　　 上述數據說明，網絡已經成為網民獲取工作、學習和生活信息的主要方式，并且取代電話和信件成為人們交往和溝通的主要方式，也成為網民重要的娛樂方式。

　　 我們可以借助心理行為學的理論與模式來分析人們對通過網絡尋找商業(yè)信息方式的選擇過程：

　　 當人們體會到網絡的優(yōu)勢，就可能對網絡獲取信息、網絡學習、交往溝通和娛樂形成一種經濟學上所謂的"路徑依賴"。用最通俗的話來講，就是一旦走熟了某條路，就會一直走下去，這其實也就是大家所說的消費習慣，進而形成了“長期記憶”。

　　 當通過網絡獲取信息、網絡學習、交往溝通和娛樂的方式經過長期的使用，在商業(yè)決策相關人員中形成了長期記憶的基礎，當需要尋找商業(yè)信息時，自然而然地產生了繼續(xù)使用網絡尋找商業(yè)信息的直接反映。

　　 而CNNIC報告中揭示的來源于互聯網的信息對網民購買決策的影響力已經超過報紙廣告的事實，以及7950萬大陸網民中，8.4%的用戶在網上經常查詢商貿信息、9.1%的用戶在網上經常查詢商貿信息、18.9%的用戶在網上經常查詢科技信息這一驚人的事實，恰好印證了上述分析。

　　 也就是說，互聯網已經成為1796萬已上網的商業(yè)決策相關人士尋找商業(yè)信息的主要方式。

　　 3．通過以上，我們不難得出結論：

　　 月亮走了！

　　 而且已經走得很遠！

　　 報紙和展覽會，都已經不再是商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道。

　　 商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道是互聯網。

　　 三．其實月亮也是不得不走

　　 北京搜索營銷顧問有限公司的專家認為，由于三個“R”——Rapidity&Relationships&Results，即快捷、關聯和效果三個方面的原因,使買方決策人士必須同時倚重互聯網而不能再單純倚重于展覽會。

　　 “快捷”(Rapidity)：過度競爭時代的突出特點是快捷性，無論是信息傳遞，還是新產品生產與開發(fā)，都以一種前所未有的速度高速運轉著。這種快捷性對買方的影響主要表現在：

　　 傳統理論中的產品市場生命周期大大縮短，公司經營業(yè)務領域的調整頻率大大提高，各行各業(yè)每時每刻都可能會有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在這種情況下，企業(yè)的經營人員必須處處留意業(yè)界的變化，而傳統權威展覽會每年一到兩次的展覽頻率，已經遠不能滿足買方在過度競爭的環(huán)境下必須領先于競爭對手獲得市場信息和新產品信息，同時和更多賣方保持密切信息溝通的要求，而互聯網的的快捷性和信息無限性恰能滿足買方的這一要求從而被買方決策人士日益倚重。

　　 “關聯”(Relationships)：市場經濟時代，任何一個行業(yè)，一個組織，或如何個體，都不能把自己看作是孤立的存在。面對這種挑戰(zhàn)，企業(yè)唯一有效的應對之策是建立與外界更多的關聯。

　　 而網絡技術的發(fā)展與應用，正是使世界各國間、各類企業(yè)間和各類人群間的距離更近、聯系更緊的最便利最有效的方式。

　　 “效果”(Results)：長期以來，商界習慣于用投入產出(ROI——ReturnOnInvestment)模式來評價一項業(yè)務的效果，但在新經濟時代，網絡的價值不僅在于買賣雙方通過網絡進行了多少交易，更主要的是，買方還通過賣方網站為客戶提供的諸如業(yè)界要聞、市場研究報告和熱點談論等各種信息和服務，來增加對賣方企業(yè)、產品以及市場的了解。

　　 四．月亮走，你不走？

　　 北京搜索營銷顧問有限公司做為國內第一家專業(yè)的網絡營銷策劃服務機構，經歷了企業(yè)對網絡營銷的形形色色的心態(tài)：

　　 “我們主要通過展覽會營銷，目前還不考慮網絡營銷……”

　　 “我們過一段時間會考慮建網站……”

　　 無論是第二條說的月亮已經走了的事實，還是第三條的三個“R”說的月亮不得不走的原因，都明白無誤的顯示了買方的采購信息通路已經發(fā)生了巨變（由以前主要 倚重展覽會而變成現在不得不同時倚重互聯網來尋找采購信息）。

　　 而相當多數的企業(yè)卻依然對網絡營銷視而不見，固守原來的單一的展覽會營銷方式。

　　 恰如當黃河已經改道，原來的河道將逐步干涸，固守原來河道的漁民怎么樣添飽肚子？

　　 五．月亮走，你真的也走了？！

　　 另人興奮的信息是：越來越多的企業(yè)開始意識到網絡營銷的重要并開始行動。

　　 “我們很重視網絡營銷，已經建立了公司網站，也在新浪、搜狐等門戶網站的搜索引擎登錄了，我們也加入了行業(yè)門戶網站，這不就是網絡營銷嗎？……”

　　 進一步問：“效果還好嗎？”

　　 通常答：“還可以，每個月有幾十個人訪問我們的網站……”

　　 當互聯網對網民購買決策的影響力已經超過報紙和期刊雜志，成為1796萬已上網的商業(yè)決策相關人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時，每一個人都能推斷出：互聯網已經成為和展覽會同等粗壯同等重要的第二條腿，網絡營銷能夠為企業(yè)帶來的營銷收益遠非僅此而已。

　　 那么，我們可以大膽推論：是企業(yè)運用網絡營銷的方法出了問題，才導致網絡營銷這條粗壯的腿只是發(fā)揮了一個小拇指的作用。

　　 看來，網絡營銷不僅僅是建立公司網站，在新浪、搜狐等門戶網站的搜索引擎登錄，加入行業(yè)門戶網站。

　　 所以，如此網絡營銷的企業(yè)仍然陷入了這樣的苦惱：月亮已走了很遠，我卻只走了一小步。

　　 六．月亮走了，我該怎么跟著月亮一起走？

　　 看官從下述的三點，很容易得出網絡營銷方法的關鍵點：

　　 1．第十三次CNNIC調查結果顯示，搜索引擎是83.4%的用戶得知新網站的主要途徑。

　　 3．研究報告同時指出，85%的網民在搜索結果頁面的第一頁（前10名）選擇他們所需的網站。而排在第三頁之后的網站被訪問的概率不超過4%。

　　 結論1：網絡營銷的首要目標，是吸引盡可能多的買家來訪問自己的網站，實現這一目標的最有效手段，是一定要讓自己企業(yè)的網站在市場占有率更高的搜索引擎上獲得前10名的排名，而不僅僅是在搜索引擎登錄就可以了，因為根據第2條，如果你的網站排在搜索結果的第3頁之后，網站被買家發(fā)現的概率不超過4%,這也正是大多數企業(yè)的網絡營銷只發(fā)揮了小拇指的作用的重要原因（通常每類產品的搜索結果會是幾千甚至高達幾十萬個網站，而簡單的登錄搜索引擎，你的網站很可能被排在幾十甚至幾百頁之后。）

　　 結論2：大多數企業(yè)的網絡營銷陷入了誤區(qū)：通常首選把網站登錄在新浪和搜狐搜索引擎，而由第3條可以看出，其在搜索引擎市場的占有率各自僅為5%，也就是說，100個使用搜索引擎尋找賣方信息的買家，只有5個人使用新浪或搜狐。

　　 結論3：從市場占有率角度分析，企業(yè)的網絡營銷渠道應首選google搜索引擎前10名排名和百度搜索引擎競價排名。

　　 而如果考慮到資金限制因素，從投資收益比角度分析，google以高于百度的市場占有率和遠低于百度的資金投入成為企業(yè)網絡營銷的首選渠道。

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