一、策略的制定
畫出客戶的客戶時(shí)間價(jià)值表，這只是制定策略的第一步。第二步就是要有一個(gè)好的計(jì)劃來試驗(yàn)。建立與客戶之間的關(guān)系將會(huì)在5個(gè)基本方面產(chǎn)生影響：
1．保持率
與客戶之間建立良好的關(guān)系能夠提高客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高客戶的保持率，而保持率的提高則能夠降低企業(yè)為客戶服務(wù)的成本，增大企業(yè)從每位客戶身上獲得的收入。
2．介紹率
企業(yè)與客戶建立起和諧的關(guān)系，能夠使得企業(yè)的客戶更加倡導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并促使客戶把企業(yè)介紹給他們的朋友、同事和親屬。與新獲得的客戶相比，介紹來的客戶，其保持率更高，消費(fèi)率也更高。
3．提高銷售量
利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能夠讓現(xiàn)有的客戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品。
4．降低直接成本
在某些情況下，通過改變分銷渠道和市場(chǎng)細(xì)分，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能夠降低直接成本。
5．降低營(yíng)銷成本
精心規(guī)劃的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷要比大規(guī)模的廣告宣傳更劃算。一旦你把客戶的信息記錄在了數(shù)據(jù)庫(kù)中，你就可以制定出有針性的營(yíng)銷方法，從而降低營(yíng)銷成本。
二、介紹率
一些對(duì)企業(yè)滿意的客戶，會(huì)為企業(yè)做免費(fèi)的宣傳，這種現(xiàn)象幾乎在任何企業(yè)中都存在。假設(shè)企業(yè)今年推出的活動(dòng)能讓5%的客戶向其親朋好友推薦企業(yè)，那么在隨后的第2年，就能多擁有5%的客戶。隨著越來越多的忠誠(chéng)客戶成為企業(yè)的宣傳者，在后面的若干年里，介紹率將會(huì)越來越高。
介紹率是制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)需要合理考慮的一個(gè)目標(biāo)。如果營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施確實(shí)實(shí)現(xiàn)了預(yù)定的介紹率目標(biāo)，增加了新客戶，那在數(shù)據(jù)庫(kù)中是可以看到的。如果營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，超過或低于預(yù)定的客戶介紹率目標(biāo)，那么就應(yīng)該對(duì)該營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行改進(jìn)。這是制定一個(gè)好的策略的開始。
這里，需要注意一個(gè)問題。那些被介紹來的客戶是企業(yè)真正獲得的新客戶，能否把這些新客戶加入到第1年的數(shù)據(jù)中去呢？答案是否定的，要把這些新客戶作為單獨(dú)的一類放在客戶價(jià)值表中，這就是新客戶的時(shí)間價(jià)值表，如表2-2所示。
這是因?yàn)?，與普通的新客戶相比，那些被介紹來的客戶更忠誠(chéng)，有著更高的保持率和更高的消費(fèi)額，他們是更好的客戶。這些客戶與某個(gè)現(xiàn)有的客戶有關(guān)聯(lián)這一事實(shí)，使得他們比許多其他普通的客戶更有價(jià)值。把這些客戶單獨(dú)列出來是為了要追蹤他們，記錄他們的購(gòu)買習(xí)慣，并制定出特別的計(jì)劃來提高這類客戶的數(shù)量。企業(yè)也可以專門為他們建立一個(gè)特殊的客戶價(jià)值表。
總之，要對(duì)這些新客戶進(jìn)行追蹤。在數(shù)據(jù)庫(kù)中，把這些新客戶的身份編碼加入到介紹者的記錄中，同樣也可以把介紹者的身份編碼加入到這些被介紹來的新客戶的記錄中。這樣，就能追蹤被介紹者與介紹者，從而得出客戶的時(shí)間價(jià)值。
還有，那些介紹推薦其他人前來的客戶也是比較好的客戶，他們的消費(fèi)額也比較大，并且比較忠誠(chéng)。如果企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中這類客戶足夠多，就可以為他們單獨(dú)建立一個(gè)特殊的“值得關(guān)注的客戶”，給予他們特別的關(guān)注。
| 表2-2新客戶的時(shí)間價(jià)值 | |||
| 第一年 | 第二年 | 第三年 | |
| 介紹率（%） | 5 | 6 | 7 |
| 介紹來的客戶數(shù)（人） | 0 | 500 | 330 |
| 保持率（%） | 50 | 60 | 70 |
| 留住的客戶數(shù)（人） | 0 | 5000 | 3300 |
| 總客戶數(shù)（人） | 10000 | 5500 | 3630 |
| 消費(fèi)額（元） | 600 | 700 | 800 |
| 總收入（元） | 6000000 | 3850000 | 2904000 |
| 可變成本率（%） | 60 | 50 | 45 |
| 可變成本（元） | 3600000 | 1925000 | 1306800 |
| 介紹客戶獎(jiǎng)勵(lì)（20元/人） | 0 | 10000 | 6600 |
| 打折卡成本（25元、5元） | 250000 | 27500 | 18150 |
| 獲得新客戶成本(10元/人) | 100000 | 0 | 0 |
| 總成本（元） | 3950000 | 1962500 | 1331550 |
| 利潤(rùn)（元） | 2050000 | 1887500 | 1572450 |
| 貼現(xiàn)率 | 1 | 1.16 | 1.35 |
| 利潤(rùn)凈現(xiàn)值（元） | 2050000 | 1627155 | 1164778 |
| 累積利潤(rùn)凈現(xiàn)值（元） | 2050000 | 3677155 | 4841933 |
| 時(shí)間價(jià)值（元） | 205 | 367.72 | 484.19 |
| 公式： | |||
| 總收入=消費(fèi)額x客戶數(shù) | |||
| 介紹來的客戶數(shù)=總客戶數(shù)x介紹率 | |||
| 可變成本=總收入x可變成本率 | |||
| 毛利潤(rùn)=總收入-總成本 | |||
| 利潤(rùn)凈現(xiàn)值=毛利潤(rùn)/貼現(xiàn)率 | |||
| 客戶時(shí)間價(jià)值=累積利潤(rùn)凈現(xiàn)值/第一年客戶數(shù) | |||
三、提高客戶保持率
在上面新客戶的時(shí)間價(jià)值表2-2中，零售公司的客戶保持率提高到了50%，因?yàn)楸３窒聛淼目蛻羰怯稍絹碓蕉嗟闹艺\(chéng)客戶組成，所以這一數(shù)字得到了提高。問題的關(guān)鍵是：50%的保持率數(shù)字從哪里得來？這是企業(yè)根據(jù)一些測(cè)試得出的數(shù)據(jù)。
估計(jì)能把保持率提高多少，這是企業(yè)營(yíng)銷人員的工作內(nèi)容?？蛻魰r(shí)間價(jià)值是一個(gè)前瞻性的概念，企業(yè)可以利用客戶價(jià)值來預(yù)測(cè)將來的收入和利潤(rùn)。
保持率與哪些因素有關(guān)呢？決定保持率的因素有很多，其中只有一部分因素是營(yíng)銷人員能夠控制的，營(yíng)銷人員通常無法控制的因素包括以下這些：
1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)；
2．市場(chǎng)上該產(chǎn)品的擁有量；
3．宏觀經(jīng)濟(jì)因素，如經(jīng)濟(jì)的蕭條與繁榮、利率的變動(dòng)等這些會(huì)在總體上對(duì)大部分產(chǎn)品的需求造成影響的因素。
不過，營(yíng)銷人員所能控制的那些影響保持率的因素會(huì)給人留下深刻的印象：
1．你能獲得什么樣的客戶，這是最重要的；
2．你產(chǎn)品的價(jià)格；
3．你在建立與客戶關(guān)系方面所付出的努力；
4．你對(duì)待客戶的方式。
四、預(yù)測(cè)客戶消費(fèi)額
“會(huì)員打折卡”通過讓利客戶從而提高銷售額。隨著打折卡的發(fā)放，客戶會(huì)覺得自己得到了企業(yè)的優(yōu)惠，因此“會(huì)員打折卡”的成員在第1年平均會(huì)購(gòu)買600元的貨物，而不是原來的400元。如何得出600元這個(gè)數(shù)字的呢？企業(yè)可以通過測(cè)試得到。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為企業(yè)提供了大量的機(jī)會(huì)，企業(yè)在做出重大決定前，可以先做一些小測(cè)試。
對(duì)未來兩年的假設(shè)，也是依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論得出來的。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論，忠誠(chéng)的客戶總是會(huì)比新客戶購(gòu)買更多的商品，而隨著一些客戶的離去，留下的都是更為忠誠(chéng)的客戶，所以預(yù)測(cè)今后的平均年銷售額將會(huì)上升，這是完全合理的。如果企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)中持續(xù)追蹤客戶的消費(fèi)額，就能很容易地證明，忠誠(chéng)的客戶傾向于每年購(gòu)買更多的商品，每次購(gòu)物購(gòu)買更多的商品，并且他們傾向于購(gòu)買價(jià)格比較高的商品。
五、“會(huì)員打折卡”的成本
企業(yè)在計(jì)算可變成本時(shí)，用了與普通客戶一樣的成本計(jì)算方式，“會(huì)員打折卡”的成本可以精確地計(jì)算出來。在第1年建立“會(huì)員打折卡”時(shí)每位客戶的成本為25元，這包括培訓(xùn)員工來邀請(qǐng)客戶加入、付給員工每介紹一個(gè)客戶8元的回扣、獲得調(diào)查數(shù)據(jù)、將數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)、開發(fā)“會(huì)員打折卡”軟件等費(fèi)用。在第2年、第3年，每位客戶每年的成本為5元。這包括了生成打折折扣的成本。
如同商店的?？鸵粯?，“會(huì)員打折卡”成員的客戶時(shí)間價(jià)值也可以精確地計(jì)算出來。結(jié)果顯示，“會(huì)員打折卡”成員的客戶時(shí)間價(jià)值在第3年提高到了484.19元，從會(huì)員打折卡帶來的利潤(rùn)表中（表2-3），可以看清楚這一點(diǎn)。
| 表2-3 會(huì)員打折卡帶來的利潤(rùn) | |||
| 單位：元 | |||
| 第一年 | 第二年 | 第三年 | |
| 老客戶的時(shí)間價(jià)值 | 110 | 170.34 | 198.86 |
| 新客戶的時(shí)間價(jià)值 | 205 | 367.72 | 484.19 |
| 增加值 | 95 | 197.38 | 285.33 |
| 10000個(gè)客戶新增加的利潤(rùn) | 950000 | 1973800 | 2853300 |
在表2-3中，通過和表2-1和表2-2最后一行內(nèi)容的比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，第1年，建立“會(huì)員打折卡”使得客戶時(shí)間價(jià)值下降了。在以前的直接營(yíng)銷計(jì)劃中，這個(gè)最初的損失將成為放棄這種促銷方式的理由。但有了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就能看到這一新策略對(duì)今后若干年的影響。在這一案例中，可以看到，第3年，“會(huì)員打折卡”使得這家零售公司的利潤(rùn)提高了285.33萬元。
這285.33萬元不是銷售額，而是去除了所有成本之后的凈利潤(rùn)。這是一個(gè)計(jì)算出來的真實(shí)數(shù)字，這就說明，“會(huì)員打折卡”這一銷售策略在這家零售公司取得了成功。
CCMW
標(biāo)簽：蘭州 云南 黃南 蕪湖 楚雄 信陽(yáng) 通化 濟(jì)源
巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《基于客戶時(shí)間價(jià)值分析的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略》，本文關(guān)鍵詞 基于,客戶,時(shí)間,價(jià)值,分析,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。
