一、客戶的問(wèn)題
中國(guó)電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，特別是寬帶接入領(lǐng)域，四大電信運(yùn)營(yíng)商提供基礎(chǔ)的光纖和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，四大典型運(yùn)營(yíng)商又有各自的一級(jí)代理商、二級(jí)代理商。由于行業(yè)不規(guī)范，導(dǎo)致不同級(jí)別代理商不斷打壓價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量（包括網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)速度、售后服務(wù)等）參差不齊。這樣，又連鎖導(dǎo)致客戶滿意率低，客戶不斷尋找新的接入商，流失率高。
微碼營(yíng)銷公司的客戶是四大電信運(yùn)營(yíng)商之一的北京分公司H公司，H公司需要解決的問(wèn)題是客戶年流失率高居不下，高達(dá)31％。H公司平均有1100個(gè)客戶，雖然每年客戶數(shù)量在增長(zhǎng)，但是每年平均有334個(gè)客戶流失?？蛻舻哪繕?biāo)就是保留現(xiàn)有客戶，降低客戶流失率。
微碼營(yíng)銷公司用2周的時(shí)間，拜訪了一些客戶和員工，以及研究原來(lái)與客戶簽訂的服務(wù)合同、付款情況，主要發(fā)現(xiàn)以下3個(gè)問(wèn)題。
1. 與客戶鮮有溝通
在微碼營(yíng)銷公司提供服務(wù)之前，H公司僅有4個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)拓展新的大客戶（出口帶寬約10M以上），維護(hù)部分大客戶的關(guān)系，但是仍然不系統(tǒng)，沒(méi)有將H公司統(tǒng)一的品牌、服務(wù)呈現(xiàn)給客戶。其他的客戶，渠道簽合同之后，基本處于“自然發(fā)展”階段，讓客戶自生自滅，平常與客戶沒(méi)有任何溝通。
2. 沒(méi)有對(duì)客戶信息進(jìn)行有效管理
客戶信息沒(méi)有整合，分散在不同的部門，與客戶簽訂的合同在法務(wù)部，客戶收款情況在財(cái)務(wù)部，客戶服務(wù)部處理客戶的售后服務(wù)、不滿以及抱怨，業(yè)務(wù)部開(kāi)拓新的客戶或者是維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系。各個(gè)部門信息分裂，對(duì)于大客戶的流失，業(yè)務(wù)部通知法務(wù)部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部說(shuō)客戶沒(méi)有繼續(xù)合作或終止合作；而一些小客戶2個(gè)月沒(méi)支付費(fèi)用，財(cái)務(wù)部通知付款，才發(fā)現(xiàn)客戶早已選擇了其他接入商，其實(shí)技術(shù)部在半年前就接到過(guò)客戶電話投訴，2個(gè)月前客戶就讓把出口關(guān)了。這樣的情況下，管理層根本不清楚哪些客戶流失了，更別說(shuō)為什么流失。
3. 客戶反饋
經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)66％的客戶對(duì)公司的服務(wù)基本滿意，7％的客戶表示特別滿意，其余客戶不滿意。微碼營(yíng)銷公司還走訪了原來(lái)流失的客戶，客戶們的反饋主要集中在沒(méi)發(fā)現(xiàn)H公司接入服務(wù)比其他公司好到哪里去，而服務(wù)費(fèi)用也不低；而業(yè)務(wù)人員卻溝通不充分，74％的客戶反映自從接入H公司的寬帶，再也沒(méi)有人進(jìn)行溝通，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)人員卻能經(jīng)常打電話或者登門拜訪；銷售條件比較僵化，例如不能像其他接入商一樣，單獨(dú)接入光纖等等。
據(jù)微碼營(yíng)銷公司了解，H公司的服務(wù)是業(yè)界領(lǐng)先的，但是由于沒(méi)有給客戶講清楚H公司提供的哪些服務(wù)，導(dǎo)致客戶不是很滿意。
二、有效管理客戶信息
針對(duì)H公司存在的問(wèn)題，微碼營(yíng)銷公司做了以下4項(xiàng)工作。
1. 建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)
有效管理客戶信息，及時(shí)有效了解客戶狀態(tài)和構(gòu)成，成為保留客戶的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫(kù)包括了現(xiàn)有客戶信息，還有在過(guò)去4年里流失的客戶記錄，其中，祥列了客戶的聯(lián)系方式（公司名，聯(lián)系人姓名，電話，地址，郵編等）、服務(wù)信息、客戶反饋信息等。
2. 數(shù)據(jù)分析
在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上，分析了客戶構(gòu)成，特別是客戶流失構(gòu)成，結(jié)果發(fā)現(xiàn)四個(gè)方面的問(wèn)題。
（1）主要爭(zhēng)奪的細(xì)分市場(chǎng)
帶寬在1M～10M之間構(gòu)成了主要客戶，這在客戶構(gòu)成表（圖2-1）中，可以看到，占到所有客戶的60％。其中，1M～2M的客戶占27％，2M～10M的客戶占到33％，同時(shí)此部分客戶又是高流動(dòng)的客戶。1M～2M的客戶年流失率34％，2M～10M 的客戶年流失率35％。
從此角度看，帶寬1M～10M的客戶不但構(gòu)成了主要客戶，同時(shí)此部分客戶也是高流失率客戶，如圖2-2所示。針對(duì)這部分客戶，我們進(jìn)行了電話調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)此部分客戶是所有接入商爭(zhēng)奪的主要市場(chǎng)，1M以下的客戶由于每年帶來(lái)的收入低，接入商大都不會(huì)花精力在此細(xì)分市場(chǎng)上，而10M以上的客戶對(duì)各個(gè)接入商而言，是大客戶，大家都會(huì)大力氣維護(hù)此類客戶。
圖2-1 客戶構(gòu)成
圖2-2 客戶流失比率
（2）客戶流失時(shí)間
在現(xiàn)有客戶構(gòu)成中，3個(gè)月～12個(gè)月的客戶占到68％，而一年以上的客戶只有19％，如圖2-3客戶保有時(shí)長(zhǎng)所示。也就是說(shuō)，大部分客戶在合作1年的時(shí)候，選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
圖2-3 客戶保有時(shí)長(zhǎng)構(gòu)成
3. 模型分析
通過(guò)建立NGTP模型，發(fā)現(xiàn)需要花力氣保留的客戶。
按照年客戶現(xiàn)金流（N）、成長(zhǎng)性（G）確定客戶時(shí)間價(jià)值，按照合作時(shí)長(zhǎng)（T）、價(jià)格敏感性（P）確定客戶流失可能性，并按照客戶時(shí)間價(jià)值和流失可能性，對(duì)客戶進(jìn)行分組。
圖2-4 收入風(fēng)險(xiǎn)矩陣
微碼營(yíng)銷公司按照NGTP模型，運(yùn)算并模擬了一個(gè)收入風(fēng)險(xiǎn)矩陣圖，如圖2-4所示。這個(gè)矩陣的目的在于發(fā)現(xiàn)需要花力氣保留的客戶，知道哪些客戶不需要。優(yōu)先級(jí)為C的客戶不是對(duì)公司來(lái)說(shuō)價(jià)值太低就是不太可能離開(kāi)，因此不要在這些人身上投資，而應(yīng)該把資源集中在那些有可能會(huì)離開(kāi)的有價(jià)值的人身上（優(yōu)先級(jí)為A和B）。模型分析的結(jié)果特征是A類的客戶主要集中在帶寬2M以上、合作時(shí)間是6個(gè)月～1年之間的客戶，B類客戶集中在帶寬1M～2M之間，合作時(shí)間是6個(gè)月～1年的客戶。這和我們數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，高度一致。
4. 確定客戶層次
數(shù)據(jù)分析和模型分析的結(jié)果，確定為白金客戶（最重要而且需要挽留的客戶）184個(gè)，此部分客戶為一般帶寬2M以上的客戶，每月帶來(lái)的收入占到公司業(yè)務(wù)收入的67％。此類客戶是各個(gè)接入商爭(zhēng)奪的對(duì)象，流失的可能性最大。同時(shí)黃金客戶（比較重要而且需要挽留的客戶）共279個(gè)，此部分客戶為一般帶寬1～2M的客戶，也是H公司比較重要的客戶，占到24％，流失的可能性也比較高。結(jié)果顯示，1M以下的客戶，不用發(fā)力氣去培養(yǎng)、跟進(jìn)。
三、客戶保留策略－白金客戶
在確立了白金客戶以后，就要針對(duì)這部分客戶制定營(yíng)銷策略，以保留他們。
1. 確定溝通內(nèi)容和方式
根據(jù)客戶的帶寬、收入帶寬，結(jié)合客戶公司中聯(lián)系人職位、偏好等，采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷溝通，主要包括了以下溝通內(nèi)容和方式。
（1）一周內(nèi)，歡迎電話和E-mail
簽訂合同、提供服務(wù)一周之內(nèi)，客服代表給客戶打電話，歡迎客戶使用H公司的寬帶接入服務(wù)，詢問(wèn)客戶的詳細(xì)聯(lián)系方式，告知客戶所享受的服務(wù)類型。E-mail詳細(xì)講解H公司的寬帶接入、以及H公司完善的服務(wù)。
（2）3個(gè)月時(shí)，郵寄問(wèn)候信，以及對(duì)H公司服務(wù)的簡(jiǎn)單小調(diào)查
主要目的是告知客戶H公司在關(guān)心他，同時(shí)了解客戶對(duì)H公司的寬帶接入質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的反饋。
（3）5個(gè)月時(shí)，電話溝通和交叉銷售的直郵
客服代表電話溝通，了解客戶的滿意度，以及可以改進(jìn)的地方。同時(shí)針對(duì)客戶的目前使用狀況和網(wǎng)絡(luò)需求狀況，推薦H公司其他服務(wù)，例如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)、禎中繼、IP VPN等服務(wù)；
（4）11個(gè)月時(shí)，了解客戶的滿意狀況，并且了解客戶是否繼續(xù)合作
客服代表，有針對(duì)性地和客戶溝通，目標(biāo)是維護(hù)合作，甚至是擴(kuò)大合作。
（5）12月時(shí)，送出紀(jì)念禮物
送出合作一周年紀(jì)念卡，以及周年紀(jì)念小禮物。
2. 把握溝通頻率和溝通時(shí)機(jī)
客戶溝通的時(shí)機(jī)和頻率很重要，微碼營(yíng)銷公司主要選擇了合作5個(gè)月、11個(gè)月以及一年的時(shí)間進(jìn)行溝通。這是因?yàn)?，從以前客戶流失的時(shí)段來(lái)看，6個(gè)月、12個(gè)月為主要的流失時(shí)間，針對(duì)這兩個(gè)時(shí)段，提前和客戶溝通，爭(zhēng)取和客戶繼續(xù)合作。
3. 關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)大客戶進(jìn)行認(rèn)真、個(gè)性化的培養(yǎng)和關(guān)注
（1）高價(jià)值客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
微碼營(yíng)銷公司特意為一組經(jīng)過(guò)挑選的高價(jià)值客戶推出一套獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，同時(shí)選擇了3種激勵(lì)手段：沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)、給予15天的免費(fèi)使用、給予45天的免費(fèi)使用。
在測(cè)試階段發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題之一是：作為獎(jiǎng)勵(lì)的免費(fèi)使用時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)于客戶行為的影響不大。那些得到45天免費(fèi)使用的客戶與只得到15天免費(fèi)使用的客戶沒(méi)什么不同。有了這個(gè)極具價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，微碼營(yíng)銷公司把獎(jiǎng)勵(lì)的免費(fèi)通話時(shí)間縮減到剛剛引起客戶行為變化的時(shí)間－15天。
（2）送客戶之所需
在與客戶溝通的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一些花哨的方式也沒(méi)有什么作用。例如，原有針對(duì)大客戶的中秋禮品一般是200元左右的月餅，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，有的客戶喜歡管理類的書(shū)籍，有的客戶喜歡運(yùn)動(dòng)類的等，要根據(jù)客戶的興趣選擇禮品，例如送書(shū)籍，送護(hù)腕等。不但30塊錢左右就給客戶送了禮物，比原來(lái)的月餅省了不少費(fèi)用，而且客戶還很高興，因?yàn)檫@些都是他們所需要的。
4. 問(wèn)題發(fā)現(xiàn)和解決
建立適當(dāng)?shù)目蛻敉对V機(jī)制。不同的客戶設(shè)計(jì)不同的投訴機(jī)制，例如：為白金客戶設(shè)置800免費(fèi)電話以及每天24小時(shí)服務(wù)電話。
四、客戶保留策略－黃金客戶
黃金客戶的重要性和價(jià)值，相對(duì)于白金客戶而言要低一些，在溝通內(nèi)容、方式和頻次上和白金客戶也是不一樣的。
1. 溝通方式，主要采用成本低的E-mail
E-mail的方式在所有溝通方式中是成本最低的，而且快捷，不耗費(fèi)人力。了解客戶的滿意度，大都也是通過(guò)網(wǎng)上反饋的方式來(lái)完成。
2. 溝通內(nèi)容
溝通內(nèi)容主要集中在了解客戶的滿意度，傳遞H公司的品牌和服務(wù)。
3. 溝通頻次
針對(duì)黃金客戶，平均每年溝通三次，初次合作問(wèn)候，5個(gè)月溝通，以及11個(gè)月時(shí)的溝通。
五、H公司客戶的改變
通過(guò)微碼營(yíng)銷公司和H公司雙方共同的努力，H公司客戶發(fā)生了如下兩個(gè)改變。
1. 客戶流失率下降，保有時(shí)長(zhǎng)提高
客戶流失率減到23％，比原先下降了27％；客戶保有時(shí)長(zhǎng)提高，見(jiàn)圖2-5。這一變化，給H公司增加了至少900萬(wàn)收入。而且，H公司得到了客戶積極的回復(fù)和評(píng)價(jià)。積極回復(fù)并表示對(duì)公司服務(wù)很滿意的客戶流失率僅為7％。對(duì)于那些回復(fù)說(shuō)不是很滿意的客戶，H公司安排了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)前往解決問(wèn)題，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)成功地解決問(wèn)題后，客戶流失也減低到7％。但是，是否對(duì)溝通信息進(jìn)行回復(fù)并不是降低流失率的根本條件，那些對(duì)于收到的溝通信息沒(méi)有做任何回復(fù)的客戶流失率還是要比開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷項(xiàng)目前的低。
圖2-5 保有時(shí)長(zhǎng)對(duì)比圖
2. 年收入提高
除了降低客戶流失率外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷項(xiàng)目還對(duì)收入產(chǎn)生了積極影響。從圖2-6中可以看出，H公司通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷項(xiàng)目，平均每個(gè)客戶每月帶來(lái)的收入提高了24％。
圖2-6 平均月收入對(duì)比圖
六、案例總結(jié)及啟示
1. 數(shù)據(jù)庫(kù)是一切的基礎(chǔ)
數(shù)據(jù)庫(kù)的目的在于有效整合客戶信息，客戶溝通信息，詳細(xì)記錄客戶反饋?；谶@些信息，一方面給公司管理層提供有意義的、客觀的市場(chǎng)資料，便于高層決策；另一方面，能夠確定客戶流失的可能性以及客戶的價(jià)值，同時(shí)也使研究每個(gè)大客戶變成可能，使市場(chǎng)工作更加有針對(duì)性，和個(gè)性化，提高市場(chǎng)溝通的效率和效果。
2. 不同的客戶需要不同的溝通
不要千篇一律地對(duì)每個(gè)客戶說(shuō)同樣的話，提供同樣的服務(wù)和支持。根據(jù)客戶價(jià)值的大小，靈活采用不同的溝通方式，決定不同的溝通內(nèi)容。結(jié)合客戶的興趣愛(ài)好，提供個(gè)性化的服務(wù)和溝通，更能事半功倍。
3. 花大力氣培養(yǎng)、挽留最富價(jià)值而且容易“溜走”的客戶
需要把錢用在刀刃上，花在那些能最有價(jià)值又最有可能流失的客戶身上，而非其他。
CCMW
