俞稚玉：零售業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷

　　IT技術(shù)在零售行業(yè)的廣泛應(yīng)用，引起了越來(lái)越多研究者的關(guān)注。在本次營(yíng)銷論壇上，上海購(gòu)物中心研發(fā)中心主任俞稚玉先生和大家分享了他的研究課題：零售業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷。以下是他的演講摘要。

　　一、數(shù)字化營(yíng)銷定義：

　?。ㄒ唬┦裁词菙?shù)字化營(yíng)銷？

　　“數(shù)字化營(yíng)銷”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的源頭來(lái)自于IT行業(yè)。原來(lái)的含義僅是一個(gè)信息技術(shù)用語(yǔ)。即指：新興媒體用數(shù)字化技術(shù)代替模擬化技術(shù)來(lái)進(jìn)行傳輸，數(shù)字化營(yíng)銷就是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行溝通、銷售和支付等營(yíng)銷活動(dòng)。

　　由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)?？涨褒嫶螅罅坎捎眯畔⒒夹g(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營(yíng)銷的概念也超越了IT技術(shù)術(shù)語(yǔ)的范疇，成為現(xiàn)代零售業(yè)的一個(gè)子系統(tǒng)。
　

　　（圖為上海購(gòu)物中心研發(fā)中心主任俞稚玉先生）

　?。ǘ?shù)字化營(yíng)銷包括那些內(nèi)容：

　　幾乎包括了所有最新的營(yíng)銷理念，如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、多媒體廣告、一對(duì)一營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、無(wú)店鋪營(yíng)銷、無(wú)紙化交易和在線研討會(huì)等等。

　?。ㄈ┝闶蹣I(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的條件：

　　數(shù)字化營(yíng)銷與企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系密切，企業(yè)的信息化水平是數(shù)字化營(yíng)銷的基點(diǎn)。零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷涉及企業(yè)內(nèi)部硬件配置與軟件應(yīng)用兩個(gè)方面。

　　1、硬件配置：

　?。?/SPAN>1）基礎(chǔ)IT技術(shù)運(yùn)行環(huán)境；（如：電腦系統(tǒng)配置、網(wǎng)點(diǎn)的空間布局、通訊硬件條件……）

　?。?/SPAN>2）營(yíng)銷工具；（如：多媒體。）

　　2、軟件應(yīng)用：

　?。?/SPAN>1）管理基礎(chǔ)軟件的開發(fā)應(yīng)用。（如：MIS、MC、CRM……）

　?。?）數(shù)字化營(yíng)銷專業(yè)軟件的應(yīng)用。（如：品類管理、CRM解決方案、RFM * 分析模型、數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)和各種數(shù)字建摸自動(dòng)化軟件**……）

　　二、零售業(yè)營(yíng)銷中常見的軟肋：

　?。ㄒ唬白詺⑿哉◤棥钡膬r(jià)格肉搏：價(jià)格戰(zhàn)和變相的價(jià)格戰(zhàn)“一枝獨(dú)秀”。

　　（二）“千店一面”的叫賣：形式簡(jiǎn)單、雷同，顧客產(chǎn)生“視覺(jué)疲勞”心理。

　?。ㄈ暗托詢r(jià)比”的盲目性：營(yíng)銷策劃無(wú)法量化效果，影響成功概率。

　　（四）“內(nèi)外兩張皮”：營(yíng)銷與企業(yè)內(nèi)部管理脫節(jié)，營(yíng)銷成“無(wú)本之木”，管理成“無(wú)源之水”。

　　三、數(shù)字化營(yíng)銷的特點(diǎn)：

　?。ㄒ唬┬问降亩鄻有裕荷鐣?huì)信息化產(chǎn)品的普及為數(shù)字化營(yíng)銷提供了廣闊的舞臺(tái)。

　?。ǘ┦鼙姷尼槍?duì)性：采用分眾或合眾的方法，鎖定目標(biāo)客戶。

　　（三）內(nèi)外的一致性：數(shù)字化營(yíng)銷依賴于企業(yè)管理的信息化程度。企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、為營(yíng)銷活動(dòng)所需的數(shù)字挖掘提供了取之不竭的資源，營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)反饋又為企業(yè)管理的改進(jìn)提供了依據(jù)，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)處于良性的“活水”狀態(tài)。

　　（四）空間的廣域性：通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷活動(dòng)突破地域空間的限制，大大提高其效率。對(duì)于跨地域大型的連鎖零售企業(yè)，數(shù)字化營(yíng)銷有更大的意義。

　　（五）時(shí)間的快捷性：借助于電子技術(shù)的數(shù)字化營(yíng)銷，由于維護(hù)方便，傳輸一瞬間，有其他方式無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

　?。┕┬璧幕?dòng)性：數(shù)字化營(yíng)銷還能與客戶互動(dòng)，增加了顧客在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)式享受，增添了顧客的購(gòu)物樂(lè)趣；而且商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，提高營(yíng)銷活動(dòng)的成功機(jī)率。

　?。ㄆ撸┏杀镜目煽匦裕弘S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，伴隨著社會(huì)廣告行業(yè)的發(fā)展費(fèi)用也急劇的上漲，數(shù)字化營(yíng)銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動(dòng)地位，有利于企業(yè)編制營(yíng)銷的費(fèi)用預(yù)算。雅虎和Google的在線廣告費(fèi)總額已超過(guò)美國(guó)三大電視網(wǎng)ABC、NBC、CBS黃金時(shí)段(primetime)廣告費(fèi)總和就充分地證明了這一 點(diǎn)。

　　綜上所述，如果零售企業(yè)能將營(yíng)銷工作與企業(yè)內(nèi)部管理工作有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，充分利用社會(huì)的和企業(yè)的IT資源，零售行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷將有很大的發(fā)展空間。

　　四、數(shù)字化營(yíng)銷常見誤區(qū)：

　?。ㄒ唬﹥H將數(shù)字化看作為提升企業(yè)水準(zhǔn)的標(biāo)志，忽視企業(yè)發(fā)展的階段性要求。技術(shù)采用應(yīng)重視適應(yīng)性：遵循“夠用就好的原則”。反對(duì)所謂“一步到位”，盲目追求“世界領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”。應(yīng)按需求優(yōu)先級(jí)別原則分批投入。重視實(shí)用性和針對(duì)性。

　　（二）僅將數(shù)字化營(yíng)銷看作為一種工具和形式，忽視它的整合功能和對(duì)改進(jìn)企業(yè)管理的促進(jìn)功能。這是一種“重表輕本”的認(rèn)識(shí)。

　?。ㄈ﹥H將數(shù)字化營(yíng)銷作為促銷的手段，忽視企業(yè)基礎(chǔ)工作的開展和積累。如：數(shù)字倉(cāng)庫(kù)的建立、品類分析和管理、數(shù)據(jù)挖掘和利用、數(shù)字化營(yíng)銷前后臺(tái)的整合等等。

　?。ㄋ模﹥H將數(shù)字化營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作，忽視它的整體性要求。成功的數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)相關(guān)部門合力的結(jié)果。在數(shù)字化營(yíng)銷的貫徹過(guò)程中也可以考慮完善與這項(xiàng)工作相對(duì)應(yīng)的矩陣式的組織結(jié)構(gòu)。

　?。ㄎ澹﹥H將數(shù)字化營(yíng)銷作為一次次具體的活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束就是終點(diǎn)，忽視系統(tǒng)性。其實(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷也是一個(gè)PDCA（Plan, Do, Check, Action）的循環(huán)。前一事件應(yīng)是后一事件的開始，這樣才能以系統(tǒng)的方式不斷提高它的有效性。

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