我今天的演講關(guān)注的是渠道的整合，網(wǎng)上營銷，客戶忠誠度營銷，項(xiàng)目實(shí)施與案例分享。渠道主要有店面、DM，還有網(wǎng)上商店。我們現(xiàn)在說店面銷售，剛才王存已經(jīng)講到了成本，資金需求鏈的問題，差價(jià)DM也好，網(wǎng)絡(luò)商店也好，不能給予的是一個(gè)情感的溝通。比如一家人去商場買東西，這是一個(gè)休閑購物、娛樂一體的地方，這是店面的優(yōu)勢。從目錄銷售來說，一些不經(jīng)常上網(wǎng)的人，目錄銷售來說是一個(gè)很好的銷售途徑和渠道。但是印刷品成本很高，另外很難和競爭對手有差異化。在國內(nèi)，我看做得不是很多，網(wǎng)上銷售的話，哈佛大學(xué)有一個(gè)教授講到“顛覆式戰(zhàn)略”，從店面銷售來說，歐洲一般企業(yè)的利潤增長是8%，如果非常靈活的打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的，比如網(wǎng)上銷售的模式，這種回報(bào)率可能是40%，這個(gè)也可能是一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，但是對于潛在的經(jīng)營競爭對手來說，存在一個(gè)威脅，就是網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢，比如成本比較低，打破地域的概念。
另外，從企業(yè)控制成本的角度來看，這個(gè)也是很好的途徑，SAP的網(wǎng)上商店應(yīng)用非常多，剛才王存講的COP，也是接近零售業(yè)態(tài)的，比如索尼、聯(lián)想網(wǎng)上商店。我講的是索尼中國，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)了，聯(lián)想一期已經(jīng)做完了，還有石化，我們也是做一個(gè)新的方案，大家去加油站的時(shí)候，有零售店可以買一些飲料，可以辦一些加油卡，這些零售的方案，我們基本上也是啟動(dòng)了。這些都是我們結(jié)合我們網(wǎng)上商店的應(yīng)用，結(jié)合行業(yè)的特性，提出的一個(gè)方案。
沃爾瑪去年10月份，重新把網(wǎng)站做了一個(gè)設(shè)計(jì)，在上一周接受了AMI市場調(diào)研公司的采訪，采訪的對象是沃爾瑪副總裁和營銷總監(jiān)。為什么要設(shè)計(jì)這個(gè)網(wǎng)上商店？主要有三個(gè)原因，第一點(diǎn)是增加客戶購買的速度，提供更多有針對性的品類。你登錄注冊網(wǎng)站以后，就成為了沃爾瑪的一個(gè)會(huì)員。第二點(diǎn)是提升沃爾瑪的品牌，在這個(gè)網(wǎng)站上宣傳品牌是一個(gè)很好的渠道，同時(shí)增加我們網(wǎng)站的可瀏覽性。第三點(diǎn)，增加一個(gè)新的服務(wù)途徑。在網(wǎng)上可以幫助客戶，進(jìn)行指導(dǎo)性的購物，第二是交叉和銷售，提高我們的銷售額，第三，可以為我們的客戶提供在線支持和幫助，比如客戶在網(wǎng)上遇到問題，技術(shù)上實(shí)現(xiàn)非常的簡單。
大家都是做零售行業(yè)的，實(shí)際上在生活當(dāng)中，我們也是消費(fèi)者，我自己個(gè)人有體會(huì)，比如買電器，比如打客服電話可能非常的困難，很難打進(jìn)去，打進(jìn)去以后，解答的時(shí)間、速度和滿意度也有問題，這個(gè)很難講客服是否做到位了。我們每次去一個(gè)超市，無論二線、三線城市，我們都會(huì)有一個(gè)問題，店員問我們有會(huì)員卡嗎？可以積分，可以兌換獎(jiǎng)品。我在在中關(guān)村那邊住，那些商場都有會(huì)員卡，但是5年前我就不用了，因?yàn)槲蚁M(fèi)了1-2萬的東西只兌換了一袋洗衣粉，對我沒有什么用。
會(huì)員卡不是簡單的會(huì)員卡，這是一個(gè)很好的方式，不僅僅是積分的作用，還有收集消費(fèi)數(shù)據(jù)的作用。通過CRM可以進(jìn)行整合的渠道，我們有很多的接口面對消費(fèi)者，可能大眾群體買完東西走人了，沒有什么印象，但是對一些VIP用戶，我們跟他們打交道過程當(dāng)中，所有接觸的途徑和傳遞的信息是否一致，服務(wù)的質(zhì)量是否一致，這個(gè)是多渠道整合的需求。我們除了做店面，還有DM、網(wǎng)上商店，還有移動(dòng)終端，或者通過發(fā)送短信的電腦，拜訪客戶的時(shí)候。我們要抓住會(huì)員消費(fèi)者的金字塔，主要抓中間那個(gè)部分，那個(gè)能夠保持購買的數(shù)量。
現(xiàn)在提到忠誠度營銷，零售CRM的應(yīng)用，對客戶整個(gè)購買的時(shí)間點(diǎn)，購買的數(shù)量，購買的頻度等等做出一個(gè)忠誠度和滿意度的分析。這是我們營銷的核心流程，從申請會(huì)員卡開始，可以通過多個(gè)渠道申請會(huì)員卡，還有我們交易的信息，然后是POS信息，把POS信息傳給我們，然后進(jìn)行確認(rèn)，把交易信息數(shù)據(jù)提煉出來以后，然后細(xì)分出一個(gè)目標(biāo)群組，就是我們的目標(biāo)群體，我們關(guān)注的對象。我們系統(tǒng)里面已經(jīng)把所有客戶的標(biāo)準(zhǔn)，比如年齡、收入、地域、職業(yè)做了預(yù)制的內(nèi)容，還有渠道，我們通過電子郵件還有電話的形式做我們產(chǎn)品的促銷。
最后，要對整個(gè)市場的促銷進(jìn)行一個(gè)評估，我們分析的方法很多，比如顧客購買商品的可能性有多少，另外有分類規(guī)避，怎樣提高我們促銷成功率。進(jìn)行ABC分析，客戶帶來多少比例的盈收，交叉銷售，還有評估。我們除了談到一個(gè)具體的某一個(gè)客戶的收入以外，還可以對一個(gè)渠道進(jìn)行分析，到底是店面，還是我們的網(wǎng)上銷售，還是我們的電話、客服中心等等，哪種渠道帶來的銷售最多，什么時(shí)間段帶來的銷售最多，渠道的銷售的有效性，也可以針對性的分析。對于客戶的忠誠度分析，每個(gè)客戶的收入、購買的頻率、利潤的貢獻(xiàn)，還有新增客戶的比例，采購的成本，庫存的周轉(zhuǎn)率等等。這是一個(gè)技術(shù)架構(gòu)，總體的技術(shù)架構(gòu)，從POS里面，這是一個(gè)很好的服務(wù)供應(yīng)商，整個(gè)零售行業(yè)發(fā)展中的勢頭，通過銷售數(shù)據(jù)傳遞給BW，進(jìn)行客戶和信息數(shù)據(jù)的對應(yīng)，傳到CRM系統(tǒng)。
根據(jù)我們企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際需要，我們在聯(lián)想項(xiàng)目、中石油項(xiàng)目規(guī)劃的過程中，以及索尼中國，我們有一些經(jīng)驗(yàn)跟大家分享，整個(gè)零售行業(yè)的利潤非常小，而我們的銷售策略都是同質(zhì)化的，在提業(yè)務(wù)需求的時(shí)候，CRM在我們后臺有不一樣的應(yīng)用，供應(yīng)鏈也好，ERP也好，都是企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用系統(tǒng)?；旧蟻碚f，剛性要求非常強(qiáng)的，該出什么樣的報(bào)表，國家都是有規(guī)定的，但是CRM每個(gè)人做法不一樣，有人強(qiáng)調(diào)服務(wù)、有人強(qiáng)調(diào)銷售、有人強(qiáng)調(diào)營銷，每個(gè)部門想法不一樣。
客戶的數(shù)據(jù)，特別是商品的數(shù)據(jù)，品類非常的繁多，CRM系統(tǒng)性能，從項(xiàng)目開始，就需要衡量。我剛才提到有的企業(yè)也可能采用非SAP系統(tǒng)，或者選擇第三方系統(tǒng)和現(xiàn)有系統(tǒng)的同步的傳輸，這個(gè)會(huì)對系統(tǒng)的性能產(chǎn)生影響，這個(gè)在做技術(shù)架構(gòu)的時(shí)候必須要考慮進(jìn)去。我們和索尼中國剛剛簽了一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目才剛剛開始。現(xiàn)在我介紹我們和索尼歐洲的項(xiàng)目，是SAPERP的客戶，一個(gè)是B2C，還有客服呼叫中心。選擇SAPERP的原因是功能強(qiáng)大，選擇一個(gè)目標(biāo)客戶群體，具體到某個(gè)客戶的時(shí)候，在不同的工作時(shí)間，這個(gè)電話可以打進(jìn)去。我們關(guān)注SAP既博大精深，也關(guān)注細(xì)節(jié)的問題，如果單純講營銷，都可以提供營銷系統(tǒng)方案。但是SAP里面，是軟件工程的沉淀。CRM系統(tǒng)里面可以創(chuàng)建一個(gè)營銷的計(jì)劃，可以按照不同的時(shí)間、地域、組織和部門，把這個(gè)目標(biāo)群組分配到營銷計(jì)劃里面去，選擇一個(gè)通訊的渠道，可以是郵件，也可以是電話、短信、傳真等等，我們可以選擇一個(gè)郵件的格式。這個(gè)是半成品的界面，左邊是配置，右邊是界面，郵件的格式是什么樣，這個(gè)部分是一個(gè)營銷的執(zhí)行最后形成的效果來說，最后形成的話，就是這個(gè)樣子，網(wǎng)上商店的話就是這個(gè)樣子。我今天主要講三點(diǎn)，一個(gè)渠道整合、網(wǎng)上銷售，還有項(xiàng)目實(shí)施中注意的問題，品類數(shù)據(jù)的傳輸和性能的影響，這是基礎(chǔ)架構(gòu)考慮的問題。
我們最不愿意見到的，是這樣的場景。你購物的場所非常的吵鬧，員工也沒有好臉色看，因?yàn)樗麄児ぷ饕惶旆浅５睦?。如果員工不高興的話，我們客戶的體驗(yàn)肯定不是滿意的。我們怎么能夠從這個(gè)渠道降低下來，一方面是創(chuàng)收，另外一個(gè)方面是節(jié)源員工的成本，員工的滿意度，客戶體驗(yàn)也好，CRM也好，應(yīng)該考慮進(jìn)去，這個(gè)方面應(yīng)該也有相應(yīng)的方案。第二個(gè)是競爭對手，一是要有一個(gè)比對，超過競爭對手，但是也帶來一些想象不到業(yè)務(wù)價(jià)值，比如你是超市或者百貨商店，但是很難說把兩者的優(yōu)勢集合起來，也就是你不能給客戶提供沃爾瑪這樣天天低價(jià)的時(shí)候，那么沃爾瑪就充當(dāng)了你很好的補(bǔ)充。另外一點(diǎn)來說，競爭對手的好處，是提供了行業(yè)比較的標(biāo)準(zhǔn)，到這個(gè)商店購物不愉快的時(shí)候，到你這兒體驗(yàn)，對忠誠度也是有好處的。在網(wǎng)上購物的時(shí)候，如果沒有我們合適的商品，可以幫著我們調(diào)度商品，我們開誠的態(tài)度同樣幫助我們提升消費(fèi)者和會(huì)員對我們的滿意度和忠誠度。
謝謝各位！
