垂直化社區(qū)的營(yíng)銷策略陽(yáng)光新媒體3C策略點(diǎn)評(píng)

易觀國(guó)際認(rèn)為，陽(yáng)光媒體投資集團(tuán)圍繞女性市場(chǎng)所構(gòu)建的“天下女人”品牌以及通過(guò)Content, Community, Commerce策略逐步實(shí)現(xiàn)的三層相互耦合的市場(chǎng)布局具有以下特點(diǎn)：

傳統(tǒng)媒體平臺(tái)：

依靠女性電視、廣播、雜志、主題活動(dòng)等傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，累計(jì)500多期的數(shù)檔欄目，平均單期超過(guò)1000多萬(wàn)的受眾群體，同時(shí)通過(guò)電子雜志等手段對(duì)用戶資料的不斷排重積累，形成千萬(wàn)級(jí)有消費(fèi)能力的女性用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，為“天下女人”品牌構(gòu)建了良好的用戶知名度和信任度。同時(shí)通過(guò)和女性相關(guān)的系列產(chǎn)品及廣告投放，積累了一定數(shù)量的廣告主。

陽(yáng)光媒體投資集團(tuán)依靠傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，構(gòu)建“天下女人”品牌的女性電視聯(lián)盟，主要通過(guò)演播室訪談、綜藝等多種電視表現(xiàn)手段引導(dǎo)觀眾的價(jià)值取向，廣泛傳播“天下女人”女性文化和消費(fèi)品牌，引導(dǎo)觀眾從觀賞節(jié)目到接受“天下女人”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將觀眾從電視引導(dǎo)到接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等其他環(huán)節(jié)。

數(shù)字媒體及社區(qū)：

易觀國(guó)際認(rèn)為，“天下女人”從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所引導(dǎo)的觀眾流量中進(jìn)一步進(jìn)行分流，在互聯(lián)網(wǎng)上形成由具有不同特征的人群形成不同需求和行為習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、電子雜志、移動(dòng)增值服務(wù)模式將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源與數(shù)字媒體的多元化的互動(dòng)形式融合互補(bǔ)的模式，將有效的整合女性文化內(nèi)容，形成影響目標(biāo)用戶群的生活方式、消費(fèi)觀念的渠道。在女性群族中逐漸形成“社區(qū)利益提供者”的良好形象。

交互營(yíng)銷商業(yè)平臺(tái)：

通過(guò)數(shù)字媒體及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)超過(guò)1億下載總量中所吸引的高粘性的用戶，將為“天下女人”品牌最終形成針對(duì)女性消費(fèi)者集中、全面的商品推薦、發(fā)現(xiàn)、展示、比價(jià)、拍賣及銷售平臺(tái)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“天下女人”依靠線上的用戶資源，在商業(yè)上可以實(shí)現(xiàn)自有品牌、共同品牌和暢銷品牌商品交易和銷售服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)可以通過(guò)與合作伙伴聯(lián)合進(jìn)行團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)及新產(chǎn)品推廣，進(jìn)而從原有單一的廣告業(yè)務(wù)盈利模式擴(kuò)展到從交易當(dāng)中分成的模式。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在綜合性互聯(lián)網(wǎng)門戶中網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)在30歲以下的占到了72%，大學(xué)本科以下學(xué)歷占到了72.4%，平均月收入在3000以上的網(wǎng)民占總體比例不到20%，這些人群主要的消費(fèi)支出集中在在數(shù)碼產(chǎn)品、女性消費(fèi)品產(chǎn)品上。而根據(jù)陽(yáng)光媒體投資集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，LAN+Her Village電子雜志用戶年齡主要集中在25-35歲，其中95%擁有大學(xué)及大學(xué)以上學(xué)歷，并且月收入在3000-8000元的占82.4%。易觀國(guó)際認(rèn)為，垂直社區(qū)和綜合門戶相比，雖然在流量上不如綜合門戶，但是在流量針對(duì)性和面向細(xì)分用戶群上更具有優(yōu)勢(shì)。垂直社區(qū)所對(duì)應(yīng)的細(xì)分人群比綜合門戶更具有持續(xù)消費(fèi)的能力。

易觀國(guó)際認(rèn)為，構(gòu)建成功的垂直社區(qū)，并形成商業(yè)模式的重構(gòu)，需要滿足以下成功關(guān)鍵要素：

推拉結(jié)合的聚合手段

易觀國(guó)際認(rèn)為，推拉結(jié)合的模式，才能快速有效的形成針對(duì)目標(biāo)用戶群的社區(qū)，因此其需要把握以下幾點(diǎn)關(guān)鍵要素：

分眾市場(chǎng)定位

需要進(jìn)一步對(duì)于用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，只有有效細(xì)分，才有可能為其提供有效的服務(wù)。

品牌和形象感召力

構(gòu)建良好的品牌和形象感召力，建立起用戶對(duì)于該社區(qū)的信任感，這有利于形成用戶忠誠(chéng)度。

內(nèi)容價(jià)值訴求要匹配

需要從用戶需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)門戶內(nèi)容和服務(wù)與用戶需求和利益的價(jià)值匹配，需要將這種符合度清晰傳遞給用戶。

形式包裝與內(nèi)容相得益彰

在用戶注意力稀缺的情況下，形式包裝就顯得更為重要。需要通過(guò)多種新的富媒體的技術(shù)手段，以大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，將所需要的內(nèi)容傳遞給用戶。

在這個(gè)方面陽(yáng)光新媒體的品牌和形象影響力、豐富的富媒體表現(xiàn)手段可以發(fā)揮重要的作用。

線上線下的整合營(yíng)銷

在媒體時(shí)代，缺乏的不是信息，甚至不是內(nèi)容，而是用戶的注意力。

用戶被各種媒體和咨詢平臺(tái)的營(yíng)銷信息包圍著。新媒體在爭(zhēng)奪用戶注意力方面有技術(shù)手段的優(yōu)勢(shì)，但并不是到達(dá)用戶的唯一手段。在能夠影響目標(biāo)用戶群的媒體資源和媒體形式上提前卡位，把握整合營(yíng)銷的關(guān)鍵渠道就顯得尤為重要。

因此，利用線上線下的媒體平臺(tái)，通過(guò)與用戶多方位的互動(dòng)，形成良好的用戶忠誠(chéng)度是構(gòu)建良性社區(qū)平臺(tái)的前提。
陽(yáng)光豐富的跨媒體資源是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)。

高置信度的品牌聯(lián)盟

“合縱連橫”對(duì)于快速做大影響力和用戶規(guī)模是不可或缺的。但是，在流氓軟件、廣告聯(lián)盟泛濫的時(shí)代，一個(gè)好的高品質(zhì)、高置信度的聯(lián)盟體系是很關(guān)鍵的。

對(duì)于營(yíng)銷效果的訴求而言，簡(jiǎn)單的流量和下載量已經(jīng)不足以說(shuō)明問(wèn)題。重要的是面向目標(biāo)用戶的有效流量，以及營(yíng)銷信息的有效訴求。在這一點(diǎn)上，易觀國(guó)際認(rèn)為，無(wú)論是通過(guò)流量合作還是聯(lián)盟的方式，最終是要構(gòu)建與其它廣告聯(lián)盟有差異化的，高品質(zhì)、高置信度的社區(qū)。這樣才能有效地聚合高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也才能有效地使用戶對(duì)于這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生依賴和信任。

從陽(yáng)光新媒體的實(shí)踐來(lái)看，包括新浪網(wǎng)在內(nèi)的有效的、高品質(zhì)的、高置信度的聯(lián)盟策略起到了杠桿的作用，放大了對(duì)目標(biāo)用戶的影響力。

利益粘著的社區(qū)價(jià)值

易觀國(guó)際認(rèn)為，圍繞營(yíng)銷效果為核心和用戶需求為核心，應(yīng)該把構(gòu)建社區(qū)品牌作為主要的重點(diǎn)。3C新商業(yè)模式需要逐步完成從“營(yíng)銷效果”價(jià)值、到“用戶粘著”價(jià)值再到“商務(wù)交易”價(jià)值的過(guò)渡。低成本高效的營(yíng)銷效果價(jià)值是基礎(chǔ)，也是新媒體有效區(qū)格于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。而用戶粘著價(jià)值是走向穩(wěn)定持續(xù)商務(wù)交易的必由之路，在這個(gè)階段需要著力塑造“社區(qū)的品牌”或者“用戶群的品牌”，用這個(gè)品牌去統(tǒng)御其中所包容的產(chǎn)品和服務(wù)。并以此為根基推動(dòng)基于社區(qū)的商務(wù)交易。

陽(yáng)光新媒體擅長(zhǎng)于商業(yè)包裝和營(yíng)銷炒作，從在營(yíng)銷效果價(jià)值上獲得回報(bào)并不難。難點(diǎn)在于如何快速提升用戶粘著價(jià)值，并奠定社區(qū)品牌，或者用戶群品牌，并為商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換創(chuàng)造穩(wěn)定的規(guī)模用戶群。

易觀國(guó)際認(rèn)為，圍繞“天下女人”品牌，構(gòu)建“分眾消費(fèi)者社區(qū)媒體”，實(shí)現(xiàn)從針對(duì)性的受眾流量轉(zhuǎn)換成用戶交易，使品牌價(jià)值從傳媒資訊到提供真正的端到端的資訊、社區(qū)、交易等服務(wù)，易觀國(guó)際認(rèn)為陽(yáng)光媒體投資集團(tuán)在構(gòu)建該模式高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的時(shí)候，需要注意以下兩點(diǎn)：

清晰的品牌定位和價(jià)值訴求

清晰的目標(biāo)群體定位以及品牌整體定位。由于目前“天下女人”在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的受眾群廣泛，因此需要進(jìn)一步梳理哪些受眾以及潛在受眾是能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用B2C服務(wù)，例如購(gòu)物、使用其他增值服務(wù)等。并且針對(duì)不同平臺(tái)的用戶群體，明確在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及互動(dòng)營(yíng)銷商業(yè)平臺(tái)不同的價(jià)值訴求。如果針對(duì)單一平臺(tái)的價(jià)值訴求過(guò)多，或者三個(gè)平臺(tái)的價(jià)值訴求沒(méi)有連貫性，將極大地影響用戶的品牌體驗(yàn)。

會(huì)員和銷售體系的構(gòu)建應(yīng)圍繞用戶需求

“天下女人”互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)需要圍繞著目標(biāo)用戶的需求以及消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)建從端到端的、線上線下相結(jié)合的會(huì)員服務(wù)體系和銷售體系。因此在清晰的品牌定位和價(jià)值訴求條件下，會(huì)員和銷售體系的構(gòu)建應(yīng)圍繞所定位的目標(biāo)人群的需求來(lái)構(gòu)建，包括線上線下的內(nèi)容、市場(chǎng)擴(kuò)展、金融服務(wù)，以及其他各種資源的整合。避免會(huì)員與銷售體系的構(gòu)建與用戶需求不相符的狀況發(fā)生。

中國(guó)商業(yè)電訊