客戶之聲(VOC)：客戶的聲音，不是噪音

　　"如果我問人們他們需要什么，他們一定會說：更快的馬，" - 摘自 Henry Ford 　　真的要聽客戶的聲音嗎？ 　　已故的Steve Jobs并沒有這樣做，至少在產(chǎn)品特性方面沒有。人們一再呼吁的Flash功能至今沒有出現(xiàn)在蘋果的產(chǎn)品上。很顯然相當(dāng)一部分客戶將受益于Flash功能的啟用，但蘋果下定決心這樣的事情不會發(fā)生。 　　蘋果和其它一些獨樹一幟的領(lǐng)先企業(yè)一樣，并不以專注于客戶的群體為制定決策的基礎(chǔ)。他們的設(shè)計決策是企業(yè)內(nèi)部綜合許多考慮之后制定出來的，這些考慮包括戰(zhàn)略、技術(shù)和財務(wù)。MacWorld.com上有一篇文章就過往蘋果對客戶需求的響應(yīng)作了非常有趣的分析，其結(jié)論是蘋果只是偶爾會響應(yīng)客戶，還非常慢。另一方面，凈推薦分?jǐn)?shù)的發(fā)明者Fred Reichheld則提出證據(jù)說蘋果對待客戶反饋的態(tài)度是非常嚴(yán)肅的。 　　如果Henry Ford真的說過關(guān)于人們想要“更快的馬”的事情，那他的比喻真是太恰當(dāng)了(但這個引用的真實性有待商榷)。但是福特家偉大的子孫和福特汽車公司執(zhí)行主席Bill Ford確實說過： 　　“在福特，我們會替人們勾畫出他們想要的東西然后呈現(xiàn)在他們面前?！? 　　像Henry Ford和Steve Jobs這樣的開拓者很明白客戶總是善于描繪他們的痛苦之處卻并不擅長展望未來和構(gòu)想出下一代的解決方案或革命性創(chuàng)新。在蘋果身上，他們似乎懂得何時應(yīng)該傾聽和響應(yīng)客戶，何時應(yīng)該忽略客戶的請求。 　　另一些公司則采取完全不同的方法，他們耗費大量資源在搜集客戶洞察上。PG就是一個客戶之聲促成創(chuàng)新的典型例子。PG在VoC項目上的開支非常巨大。 　　客戶之聲并不意味著每個大大小小的決定都要得到客戶的認(rèn)可。總有些客戶需求與企業(yè)戰(zhàn)略相駁或因為各種原因而缺乏可行性。 　　不必認(rèn)為客戶永遠(yuǎn)是對的?？蛻糁皇怯袝r候?qū)ΑＴ谂；丶抑澳憧梢园阉锌蛻舴答伓妓鸭饋?，但知道何時做出響應(yīng)何時不做響應(yīng)才是決定反饋項目最終影響力的關(guān)鍵所在。 　　什么是客戶之聲？ 　　自從客戶之聲(VoC)這個詞在19世紀(jì)80年代后期到90年代初出現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)中之后它很快就成了企業(yè)的日常用語之一。品質(zhì)功能開發(fā)(QFD)的核心內(nèi)容之一就是參考VoC，專注于捕捉客戶需求和要求。然后將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性。 　　如今的VoC蘊含著更多的意義。某全球知名的咨詢與調(diào)研公司認(rèn)為這個詞代表了所有客戶反饋，包括客戶滿意度(CSAT)研究。有一些企業(yè)將用戶主動張貼在社交傳媒網(wǎng)站上的評論也納入VoC的范疇。VoC這個詞創(chuàng)始之初的含義是：一個有著明確定義的識別用戶需求的嚴(yán)格流程。不過現(xiàn)在它變種成任何形式的用戶反饋，包括未經(jīng)請求的用戶輸入。 　　目前的問題是反饋實在太多，信噪比嚴(yán)重超標(biāo)。所以，一個好的VoC項目必須能夠把對客戶重要的地方放大給企業(yè)看到。 　　在這里必須舊事重提一下西南航空的例子。西南航空早期的客戶調(diào)查顯示友好的服務(wù)和極高的周轉(zhuǎn)率是客戶認(rèn)為最重要的特性。這正是西南航空 的聞名之處。他們并沒有提供最好的座位也沒有在飛行中提供其它奢侈服務(wù)。但他們所追求的差異化為這家公司帶來了整個行業(yè)艷羨的業(yè)績。他們不僅捕捉到了客戶之聲，而且就此采取了極為明智的措施。 　　VoC項目的特性 　　我們對VoC的看法摒棄了社交傳媒網(wǎng)站上用戶自己張貼的內(nèi)容。我們將之視為一個正式的系統(tǒng)化的客戶輸入信息采集流程，其成果不僅用于產(chǎn)品開發(fā)，同時也服務(wù)于整個企業(yè)不斷成長和提升的總目標(biāo)。這樣的項目一般具有以下屬性：

• 正式、有效。非正式途徑上偶爾出現(xiàn)的評論或反饋并不構(gòu)成VoC。信息必須是有效可靠的，這樣才有作用。如果VoC項目得不到官方認(rèn)可它就會失去一些影響力。而沒有明確目標(biāo)定義的項目也很有可能被削弱影響力。
• 分析。 薄弱的分析能力以及無法從數(shù)據(jù)中抽取有用的信息是個大問題。許多調(diào)研公司把他們的分析局限在顯示平均值和標(biāo)簽的條狀圖上。通常來說這是不足以了解需求、需求的重要性、消費者會做怎樣的取舍以及他們愿意付多少錢等等問題的。有個消費者希望汽車能在水上開或者能夠折疊起來放進行李箱，聽到這個您一定覺得很有趣(還記得電視節(jié)目The Jetsons?嗎)，這些想法都太離奇了。分析必須顯示某項努力是否能得到大多數(shù)人的支持。
• 產(chǎn)出。VoC帶來的利益體現(xiàn)在對搜集來的信息的使用以及使用這些信息產(chǎn)生的影響上。一旦企業(yè)從得到了改善的結(jié)果中體會到VoC的價值，那VoC就一定不會缺少追隨者。

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