今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體通訊技術(shù)的快速發(fā)展大大縮短了客戶與供應(yīng)商之間的距離、擴(kuò)大了客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇余地。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球市場(chǎng)一體化的進(jìn)程空前加快，即便是專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域，客戶也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等低成本接觸媒體在遍及全球的范圍內(nèi)選擇供應(yīng)商，客戶的忠誠(chéng)度大大下降。這種進(jìn)步所帶來(lái)的沖擊是巨大的：在目前企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面差距已經(jīng)很小的情況下，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)若干次"洗牌"之后，生存下來(lái)的將是那些以客戶為中心、對(duì)面向客戶的活動(dòng)加以全面、有效管理的企業(yè)。
為應(yīng)對(duì)這些變化，企業(yè)必須改變?cè)瓉?lái)那種"酒香不怕巷子深"的傳統(tǒng)觀念，將產(chǎn)品為中心的管理模式發(fā)展為以客戶為中心--"酒香還需勤招徠"。要實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)化，企業(yè)的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門必須及時(shí)、有效并且互動(dòng)地獲得客戶信息，銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門必須將其分散的信息整合到一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，為各部門及客戶提供一致的、完整的信息服務(wù)。這一進(jìn)化過(guò)程的實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈地依賴于最新科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)、多媒體技術(shù)等信息技術(shù)的綜合運(yùn)用大大加強(qiáng)了企業(yè)的信息搜集和處理能力，使這一進(jìn)化過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)。
以客戶為中心的管理依賴于客戶信息的處理，CRM--客戶關(guān)系管理由此成為最流行的話題。
依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)的CRM
CRM是以現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)以客戶為中心策略的一系列持續(xù)的變革。CRM的框架包含3個(gè)部分：企業(yè)前后臺(tái)管理體系、企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)以及溝通媒體。
圖1 CRM框架
CRM依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)。企業(yè)必須將其前后臺(tái)業(yè)務(wù)通過(guò)ERP / ERM / MIS等方法加以信息化，通過(guò)呼叫中心自動(dòng)化地收集、集成處理與客戶的互動(dòng)，并將這些信息進(jìn)行積累、分析、加工，形成策略性的支持?jǐn)?shù)據(jù)，從而提高與客戶互動(dòng)的品質(zhì)，并為決策層提供戰(zhàn)略性的支持。
CRM包括客戶管理、時(shí)間管理、銷售管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)、伙伴關(guān)系管理、客戶分析、智能化、知識(shí)庫(kù)以及呼叫中心等，貫穿了企業(yè)的前、后臺(tái)管理。這些工作的目的就是將企業(yè)的活動(dòng)信息化，以數(shù)據(jù)庫(kù)的形式集成，并通過(guò)呼叫中心將其應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部的配合以及客戶關(guān)系的互動(dòng)。
呼叫中心是CRM的有效工具
許多人對(duì)CRM存在這樣的認(rèn)識(shí)：企業(yè)只要建立了呼叫中心（呼叫中心），就是實(shí)施了CRM。事實(shí)上，CRM是一個(gè)涉及對(duì)企業(yè)原有的管理模式、組織架構(gòu)、工作流程進(jìn)行變革、重組的漸進(jìn)的過(guò)程。而呼叫中心則是CRM的一個(gè)工具，為CRM建立一個(gè)集成的、自動(dòng)化的溝通平臺(tái)，使企業(yè)的客戶關(guān)系管理信息化、自動(dòng)化。
CRM以客戶為中心的管理模式強(qiáng)調(diào)了客戶的重要性，企業(yè)所有工作的最終目的就是持續(xù)地贏得客戶、實(shí)現(xiàn)銷售，從而獲得利潤(rùn)。一個(gè)集成、自動(dòng)化的呼叫中心的重要性在于：1、可以為客戶提供統(tǒng)一、一致的企業(yè)及其產(chǎn)品信息；2、可以自動(dòng)收集積累客戶資料、分析客戶行為模式，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供支持；3、可以通過(guò)過(guò)往所收集的客戶資料為客戶提供具有很強(qiáng)針對(duì)性的服務(wù)、提高客戶滿意度，從而提高客戶的忠誠(chéng)度、增加企業(yè)的親和力。
如果將企業(yè)比作一臺(tái)電腦的話，呼叫中心就相當(dāng)于電腦的鍵盤、顯示器等終端設(shè)備。企業(yè)通過(guò)呼叫中心接觸市場(chǎng)獲取信息，通過(guò)呼叫中心向市場(chǎng)發(fā)布信息。呼叫中心就是企業(yè)與市場(chǎng)的界面、媒介，是企業(yè)信息的交匯點(diǎn)。
圖2 呼叫中心的地位
漸進(jìn)的CRM
最先提出CRM概念的權(quán)威機(jī)構(gòu)Gartner Group強(qiáng)調(diào)CRM是一種商務(wù)戰(zhàn)略，通過(guò)持續(xù)不斷地對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)過(guò)程的重組實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的自動(dòng)化管理。
這是一個(gè)漸進(jìn)的、逐步求精的過(guò)程：通過(guò)將企業(yè)活動(dòng)信息化建立起有效的信息采集、處理機(jī)制，再根據(jù)所獲得的信息調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念、組織機(jī)構(gòu)以及業(yè)務(wù)過(guò)程，做出新的變革。通過(guò)這樣一個(gè)持續(xù)的變革產(chǎn)生與市場(chǎng)、客戶需求的互動(dòng)，強(qiáng)化使客戶滿意的行為，改善客戶的滿意程度，從而優(yōu)化企業(yè)的行為，提高盈利能力。
位于企業(yè)信息交匯處的呼叫中心，是這一系列變革的軸心。
個(gè)性化的CRM
CRM具有很強(qiáng)的個(gè)性。不同行業(yè)對(duì)CRM有不同的需求，即使是同一行業(yè)不同企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)理念的不同、領(lǐng)導(dǎo)人（團(tuán)隊(duì)）的素質(zhì)不同、員工的認(rèn)知程度不同，導(dǎo)致每一個(gè)CRM的實(shí)例均有不同。由于CRM的個(gè)性化的特點(diǎn)，不存在一個(gè)統(tǒng)一的解決方案，必須引人而異、因地制宜。
作為CRM技術(shù)手段的呼叫中心，必須適應(yīng)這種個(gè)性化的需求。
漸進(jìn)的、個(gè)性化的CRM呼喚開(kāi)放的呼叫中心
CRM是一個(gè)漸進(jìn)的、個(gè)性化的過(guò)程，作為CRM技術(shù)手段、處于變革軸心的呼叫中心必須適應(yīng)這種多變的需求。
呼叫中心主要應(yīng)用計(jì)算機(jī)與電話技術(shù)（CTI）以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)多渠道的溝通。從CTI技術(shù)來(lái)看，呼叫中心的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)無(wú)非是對(duì)接入進(jìn)行分配、管理，經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的不斷完善，已經(jīng)形成了以ACD、IVRS、CMS（呼叫管理系統(tǒng)）為主要功能模塊的成熟的技術(shù)解決方案，功能上相對(duì)固定。而從CRM的需求來(lái)看，呼叫中心扮演著企業(yè)接觸媒體的角色，其收集、處理、應(yīng)用企業(yè)信息的工作與企業(yè)的變革息息相關(guān)，必須根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)以及變革的要求加以調(diào)整，適應(yīng)。
在這種需求下，呼叫中心必須具有靈活、彈性、應(yīng)變等特點(diǎn)，可以根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)以及CRM的發(fā)展要求隨時(shí)調(diào)整--只有完全開(kāi)放的呼叫中心才能適應(yīng)這種要求。
聲訊科技集團(tuán)以其在CTI領(lǐng)域十多年的經(jīng)驗(yàn)，充分了解CRM對(duì)呼叫中心的要求，早在1998年便推出了東南亞地區(qū)唯一擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的ACC2000呼叫中心解決方案。經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的持續(xù)研發(fā)，ACC2000已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的集成多媒體溝通中心平臺(tái)，在東南亞地區(qū)獲得廣泛的應(yīng)用。僅中國(guó)大陸周邊地區(qū)就有澳門彩票有限公司每月處理上百萬(wàn)次呼叫的亞洲首家在線投注系統(tǒng)、管理800個(gè)區(qū)域工程師的香港OTIS電梯服務(wù)支持中心、香港永安旅游客戶服務(wù)中心的亞洲首家集中式旅行、機(jī)票在線預(yù)定系統(tǒng)等，均采用了ACC2000集成多媒體呼叫中心平臺(tái)。
ACC2000概貌
ACC2000集成多媒體溝通中心是一個(gè)高度集成、各類服務(wù)無(wú)縫連接的多媒體溝通中心平臺(tái)，具有支持各種接入方式、多種座席連接方式，支持遠(yuǎn)程座席、分布式呼叫等前沿特征。其基本框架見(jiàn)下圖。
圖3 ACC2000集成多媒體溝通中心基本框架
1、接入界面：ACC2000除提供對(duì)傳統(tǒng)的PSTN（包括：模擬中繼線 / E1 / T1 / ISDN等）接入方式的支持外，還支持多媒體接入，包括Fax / Web / Email / IP / VoIP等接入方式。
2、ACD自動(dòng)呼叫分配：為接入的呼叫建立一個(gè)隊(duì)列，并以特定的策略將其分派到最適合的座席，或者語(yǔ)音信箱、IVR系統(tǒng)等。
3、IVRS交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)：ACC2000的IVRS系統(tǒng)可以直接或通過(guò)第三方組件訪問(wèn)呼叫數(shù)據(jù)庫(kù)或企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，并將結(jié)果以語(yǔ)音播報(bào)或傳真等方式提供給客戶，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的IVRS（如身份校驗(yàn)、特定信息存取等）。ACC2000還具有先進(jìn)的語(yǔ)音識(shí)別和語(yǔ)音播報(bào)（Text-to-Speech）功能，可以大幅降低運(yùn)作的人工。
4、座席/遠(yuǎn)程座席：呼叫中心作為CRM的主要工具，是以座席功能集中體現(xiàn)的。座席不僅可以與客戶進(jìn)行通話、電子郵件等交互，還具有完整的業(yè)務(wù)功能，可以訪問(wèn)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，并可以通過(guò)積累的客戶資料對(duì)客戶進(jìn)行主動(dòng)分析，識(shí)別客戶、預(yù)測(cè)客戶需求。為CRM服務(wù)的呼叫中心最主要的特點(diǎn)就是具有Pop-Up Screen（彈出式窗口）功能，能夠根據(jù)接入的客戶信息自動(dòng)彈出與業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)程序窗口，實(shí)現(xiàn)快速、準(zhǔn)確的客戶服務(wù)。
5、呼叫數(shù)據(jù)庫(kù)：呼叫數(shù)據(jù)庫(kù)保存呼叫中心管理的各種數(shù)據(jù)，保持每個(gè)呼叫的歷史記錄，便于日后查詢及編制報(bào)表等。
6、企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)接口：呼叫中心通過(guò)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)接口存取企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料，為客戶提供服務(wù)。
7、記錄系統(tǒng)：通過(guò)多通道實(shí)時(shí)錄音、終端錄像等方式記錄座席的活動(dòng)，形成語(yǔ)音、圖像憑證，用于日后的員工考核、事故責(zé)任追查、客戶爭(zhēng)議仲裁舉證等。
ACC2000采用模塊化的設(shè)計(jì)，通過(guò)多個(gè)功能獨(dú)立的子系統(tǒng)有機(jī)地集成，構(gòu)成一個(gè)完整的應(yīng)用系統(tǒng)。這種模塊化的結(jié)構(gòu)，可以根據(jù)客戶的需求進(jìn)行裁剪，以最經(jīng)濟(jì)的方式提供最合適的功能。見(jiàn)下圖。
圖4 圖3 ACC2000集成多媒體溝通中心的構(gòu)成
ACC2000基本結(jié)構(gòu)
為構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放式、易于二次開(kāi)發(fā)的呼叫中心系統(tǒng)，聲訊科技集團(tuán)專注于CTI中間件和開(kāi)發(fā)平臺(tái)的研究，并應(yīng)用研究的主要成果ACC2000 Workshop™成功地構(gòu)建了ACC2000集成多媒體溝通中心產(chǎn)品，為漸進(jìn)的、個(gè)性化的CRM打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
ACC2000 Workshop™是聲訊科技集團(tuán)為基于Microsoft Windows操作系統(tǒng)的CRM應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)所建立的開(kāi)發(fā)平臺(tái)（中間件）。以ACC2000 Workshop™為基礎(chǔ)的ACC2000集成多媒體溝通中心采用三層結(jié)構(gòu)，利用ACC2000 Workshop™的CRM中間層所提供的ActiveX控件、DLL動(dòng)態(tài)庫(kù)以及COM組件，就可以很容易地將溝通中心的各種功能融合到前端應(yīng)用程序中。ACC2000 Workshop™的CTI執(zhí)行層接受中間件發(fā)來(lái)的請(qǐng)求，處理ACC2000的各項(xiàng)服務(wù)功能，并向CRM應(yīng)用程序返回執(zhí)行結(jié)果。見(jiàn)下圖。
圖5 ACC2000集成多媒體溝通中心的三層結(jié)構(gòu)
ACC2000 Workshop™將基于CTI技術(shù)、功能相對(duì)獨(dú)立的CTI執(zhí)行系統(tǒng)從個(gè)性化的CRM解決方案中分離出來(lái)，并通過(guò)ACC2000 Workshop™的CRM中間層將其功能開(kāi)放給CRM應(yīng)用程序，從而構(gòu)建了一個(gè)完全開(kāi)放的呼叫中心開(kāi)發(fā)平臺(tái)，這是ACC2000相對(duì)于其他呼叫中心解決方案最具優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)之一。
ACC2000 Workshop™的優(yōu)勢(shì) ACC2000集成多媒體溝通中心是一套完善的呼叫中心解決方案，擁有完整的、功能強(qiáng)大的呼叫應(yīng)用程序，客戶或集成商可以直接將其集成到CRM解決方案中，也可以利用ACC2000 Workshop™開(kāi)發(fā)平臺(tái)開(kāi)發(fā)個(gè)性化的應(yīng)用程序，實(shí)現(xiàn)CRM應(yīng)用程序和呼叫業(yè)務(wù)的相互融合。采用ACC2000 Workshop™的優(yōu)勢(shì)在于：
- 完全開(kāi)放的ACC2000 Workshop™開(kāi)發(fā)平臺(tái)為漸進(jìn)的、個(gè)性化的CRM變革提供了靈活的CTI解決方案，為實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的CRM創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。
- ACC2000 Workshop™采用Windows標(biāo)準(zhǔn)的控件、組件為前端應(yīng)用程序提供CTI控制、存取接口，前端應(yīng)用程序不需要直接操作CTI設(shè)備，普通程序員無(wú)需了解CTI技術(shù)即可編制涉及CTI應(yīng)用的程序，有效地降低了CRM實(shí)施成本。
- CRM應(yīng)用程序可以很容易地通過(guò)ACC2000 Workshop™調(diào)用CTI的各項(xiàng)服務(wù)，將呼叫中心的業(yè)務(wù)融合到企業(yè)前后臺(tái)業(yè)務(wù)中，使CRM應(yīng)用程序的表現(xiàn)更符合客戶的業(yè)務(wù)習(xí)慣。
- ACC2000 Workshop™采用開(kāi)放的數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)，CRM程序很容易安全地存取呼叫管理數(shù)據(jù)庫(kù)，并將其應(yīng)用于企業(yè)管理中。
- 標(biāo)準(zhǔn)的函數(shù)及接口調(diào)用，以及開(kāi)放的呼叫管理數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶程序可以將呼叫業(yè)務(wù)融合在客戶的業(yè)務(wù)處理流程中，進(jìn)一步提高客戶的工作效率、提高用戶對(duì)CRM的認(rèn)同度。
- 作為應(yīng)用程序與CTI執(zhí)行機(jī)構(gòu)中間層的ACC2000 Workshop™，將CTI執(zhí)行層的業(yè)務(wù)屏蔽起來(lái)，執(zhí)行層功能的變化不影響CRM應(yīng)用程序，便于對(duì)溝通中心系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。
- CRM軟件開(kāi)發(fā)商可以將關(guān)注的焦點(diǎn)集中在客戶業(yè)務(wù)功能的設(shè)計(jì)上，而聲訊科技則更專注于CTI功能，通過(guò)不斷采用前沿技術(shù)使溝通中心跟上國(guó)際先進(jìn)水平，從而達(dá)成雙贏的格局。
力爭(zhēng)雙贏格局，共創(chuàng)美好明天
今天，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：如果不改變"酒香不怕巷子深"的觀念，不改變基于以產(chǎn)品為中心的管理模式，就不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，很容易被激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)所淘汰，由此造就了巨大的CRM市場(chǎng)。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，全球CRM應(yīng)用產(chǎn)品市場(chǎng)在1999年達(dá)到32億美元，并將以30%的速度增長(zhǎng)，2004年將會(huì)超過(guò)121億美元。這個(gè)巨大的市場(chǎng)吸引了眾多CRM方案供應(yīng)商群雄逐鹿。
呼叫中心作為CRM重要的技術(shù)手段，是企業(yè)與市場(chǎng)的界面、媒介，是企業(yè)信息的交匯點(diǎn)、軸心。呼叫中心應(yīng)采用各種信息處理技術(shù)，最大限度地獲取客戶的資料、最大限度地應(yīng)用客戶信息、產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息為客戶提供即時(shí)、準(zhǔn)確、一致、有效的服務(wù)。只有這樣，呼叫中心才能成為強(qiáng)有力的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)工具。采用前沿科技、擁有ACC2000 Workshop™開(kāi)發(fā)平臺(tái)的ACC2000集成多媒體溝通中心，是一套完整、先進(jìn)的呼叫中心解決方案，可以使CRM密切地配合到客戶商務(wù)戰(zhàn)略。
國(guó)際著名的CRM方案供應(yīng)商Point Information Systems經(jīng)過(guò)對(duì)ACC2000 Workshop™的多方認(rèn)證、嚴(yán)格考核，確定選用 ACC2000 集成多媒體溝通中心作為其 ePointTM CRM 解決方案的呼叫中心平臺(tái)。與國(guó)際知名廠商的合作，使聲訊科技獲得了更大的發(fā)展空間。最近，ePointTM + ACC2000 集成多媒體溝通中心的解決方案一舉中標(biāo)印尼最大電信公司之一Indo Sat. Corp的客戶服務(wù)中心項(xiàng)目。這個(gè)擁有300個(gè)座席、分布于印尼全國(guó)的分布式呼叫中心系統(tǒng)充分發(fā)揮了ACC2000在分布式呼叫技術(shù)、遠(yuǎn)程座席、分布式座席、VoIP技術(shù)以及ATM技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。這又一次證明 ACC2000 具有足夠的實(shí)力配合大型 CRM 項(xiàng)目。希望中國(guó)大陸更多高瞻遠(yuǎn)矚的CRM供應(yīng)商與我們合作，為中國(guó)大陸市場(chǎng)提供更優(yōu)秀的 CRM 解決方案，共創(chuàng)美好明天！
通天易數(shù)碼有限公司供稿 CTI論壇編輯
