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聯(lián)絡(luò)中心的機會：運用社交網(wǎng)站改善客戶服務(wù)

許翠蘋/編譯 2009/03/25

使用Twitter和Google作為客服工具　　當(dāng)今的商務(wù)環(huán)境包含一種博弈經(jīng)濟——一方面，客戶的獲取更富挑戰(zhàn)性，另一方面，客戶們也越發(fā)喜歡在網(wǎng)絡(luò)上分享信息。這些趨勢給聯(lián)絡(luò)中心創(chuàng)造了一個好機會：通過整合Web2.0技術(shù)與其他通信技術(shù)，利用社交網(wǎng)站（SNS）低成本地改善客戶的服務(wù)。獨立市場分析機構(gòu)Datamonitor預(yù)計，諸如Twitter之類的網(wǎng)站將會根深蒂固地融入到聯(lián)絡(luò)中心的客戶服務(wù)以及客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）戰(zhàn)略中，而Google的搜索功能則被用來挖掘各相關(guān)網(wǎng)站的信息。多渠道聯(lián)絡(luò)中心的新意義　　現(xiàn)在客戶可以通過多種渠道與客戶服務(wù)代表聯(lián)系，所以呼叫中心已被重命名為“聯(lián)絡(luò)中心”。傳統(tǒng)的語音渠道已經(jīng)被Email、SMS、互動式語音應(yīng)答（IVR）、以及即時信息（IM）等取代。在當(dāng)今的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)更加注重客戶的維系以及費用的節(jié)省，而這些新的溝通渠道不僅僅提供了更便捷的溝通模式，而且也降低了通信成本。　　通過采用越來越多的新的溝通方式與客戶聯(lián)系，企業(yè)竭盡全力了解客戶的需求來改善產(chǎn)品以及服務(wù)。他們采用知識管理工具進行客戶分析來理解相關(guān)趨勢。一種使用相對較少的溝通渠道是Web2.0——采用博客、SNS、論壇以及搜索引擎等多種方式來分享信息。在2009年，聯(lián)絡(luò)中心企業(yè)將開始采用這些溝通方式，而一個真正的多渠道聯(lián)絡(luò)中心版本也將面世。　　Salesforce.com以及Fuze Digital Solutions試圖通過 Web2.0更好地掌控客戶信息。Salesforce.com已經(jīng)提供了按需CRM應(yīng)用，不過其2008年并購InStranet的事件表明，其目的是提供客戶服務(wù)支持以及知識管理解決方案。該公司首創(chuàng)了專注與客戶服務(wù)的云計算解決方案——云服務(wù)（Service Cloud），它將SNS與顧客的互動過程相連，通過運用論壇、搜索為客戶提供反饋。Salesforce.com已經(jīng)與Google以及Facebook建立了合作關(guān)系，而Datamonitor預(yù)計，其合作對象在將來會繼續(xù)增多。　　云服務(wù)的一個最為有趣的方面是其具備將信息從知識庫推向Google的能力，問詢用戶可以直接到達相關(guān)的FAQ頁面。該項服務(wù)推出的一個重要背景是，在過去的幾年中，通過互聯(lián)網(wǎng)交換的信息海量增長。　　Fuze是另一個知識管理以及CRM廠商。他為用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的界面，如此一來，用戶中的內(nèi)容編輯（他們可能是產(chǎn)品用戶、設(shè)計師或者銷售支持）便能在此提供反饋、回答問題并評估信息的價值。　　當(dāng)Salesforce.com打算通過Google將信息推向互聯(lián)網(wǎng)并同其合作伙伴共享信息時，F(xiàn)uze則將定位集中在了特定的一部分用戶以及員工上，并在用戶社區(qū)內(nèi)部進行信息共享。哪種方式將最為成功，現(xiàn)在尚難以定論。作為客戶服務(wù)渠道的Twitter 　　Twitter的功能介于在線論壇以及即時信息工具之間，允許注冊用戶發(fā)送短信息，而這些信息將會被訂閱了該頁面的其他用戶看到。這項服務(wù)已經(jīng)頻繁地在新聞中出現(xiàn)，因為它經(jīng)常被名人使用，而且更重要的是，被領(lǐng)先的零售品牌使用——提供客戶支持以及解答用戶問題。較早使用Twitter并從中受益的企業(yè)有美國銀行、Comcast、JetBlue、Zappos以及其他媒體或者科技公司。　　紐卡斯?fàn)柺凶h會是第一個使用Twitter來報道選舉結(jié)果的地方官方機構(gòu)；另外，在2009年2月2日英國暴雪期間，該議會通過Twitter發(fā)布了封校信息。另外一個例子來自美國銀行，其客戶可以利用Twitter發(fā)送附有私人號碼的信息，而美國銀行方面則會回撥電話進而解答客戶的問題。　　由于Twitter對于文本信息字符數(shù)有限制——不超過140個，這保證了發(fā)送以及反應(yīng)速度，進而節(jié)省了時間，提高了效率。另一方面，Twitter還為客戶創(chuàng)造了一個共享信息的社區(qū)，在這里客戶可以通過自助的方式獲得所需信息。而互聯(lián)網(wǎng)時刻在線以及不受地域限制的特性與Twitter的開放性實現(xiàn)了完美結(jié)合，使得客戶之間也可以暢通交流，并且當(dāng)廠商不在線時可以互相幫忙解答問題。技術(shù)挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻　　把Web2.0整合到客戶服務(wù)溝通渠道中還是有各種顧慮的，例如安全問題、信息的真實性問題以及數(shù)據(jù)的所有權(quán)問題。例如，銀行若想使用Twitter，首先必須告知其客戶公開私人細節(jié)信息的危害。Twitter是一個開放的社區(qū)，允許任何人找到用戶并且分享信息，但是這也是其弱點所在。　　盡管鼓勵用戶共享信息或者知識能夠減少廠商的壓力，不過對于員工的培訓(xùn)也是必須的。Twitter在支持客戶服務(wù)方面依舊處于初級階段，在這一時期，一般是聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)理先進行嘗試性的使用。而當(dāng)這一溝通渠道逐步建立起來，就需要培訓(xùn)新的員工學(xué)習(xí)使用。　　另外，盡管互聯(lián)網(wǎng)的普及率在逐漸升高——發(fā)達國家情況尤好，而SNS也發(fā)展迅速，不過Twitter以及Facebook的用戶規(guī)模依舊較小。根據(jù)TweetRush的估計，Twitter每天的活躍用戶約有40萬，而Facebook的用戶總數(shù)為1.5億。 Web2.0為企業(yè)帶來新的機會　　消費者正在以更加便捷的方式在博客以及論壇上分享關(guān)于產(chǎn)品的信息或者體驗。好處是很明顯的——與寫信或者尋找確切的電話號碼相比，SNS網(wǎng)站更快而且容易使用。而聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)理需要想一些創(chuàng)新的方式以利用來自Twitter以及Google搜索到的信息，以更為確切地了解客戶的需求，發(fā)現(xiàn)存在的問題，跟蹤競爭對手的情況。　　客戶體驗分析機構(gòu)例如ClickFox、SAS以及SPSS需要找到使用SNS網(wǎng)站信息的方式，以幫助企業(yè)理解并分析來自客戶的數(shù)據(jù)。知識管理廠商應(yīng)該遵循Fuze以及Salesforce.com的模式整合各種工具并使用客戶信息。需要注意到是，采用Google來推送信息的企業(yè)需要與廣告區(qū)隔開來，以防止激怒客戶。　　Datamonitor預(yù)計，諸如Twitter之類的網(wǎng)站將會在聯(lián)絡(luò)中心的客戶服務(wù)以及CRM策略中扎根，而企業(yè)要做的便是學(xué)會利用這種溝通渠道以更好地獲得客戶的相關(guān)信息。

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