COPC亞太區(qū)CEO，Ian Aitchison先生從事聯(lián)絡(luò)中心行業(yè)15余年。15年來，他一直致力于持續(xù)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)和流程的改善，并且一直關(guān)注消費(fèi)者滿意度，這也體現(xiàn)了COPC框架的特點(diǎn)。作為COPC Inc.亞太區(qū)的首席執(zhí)行官，Ian的個人經(jīng)歷涵蓋了聯(lián)絡(luò)中心業(yè)務(wù)的各個層面。
服務(wù)歷程思考
非常榮幸,今天能來參加COPC中國區(qū)的峰會。我希望借此機(jī)會和大家分享一個方法論，一種思維的方式。這個方式在全球范圍內(nèi)，無論是COPC的客戶還是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都在使用，并且用它去完善顧客體驗(yàn)。這個方法論叫做服務(wù)歷程思維。
COPC顧客體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，顧名思義，驅(qū)動的是顧客體驗(yàn)。如何在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地驅(qū)動顧客體驗(yàn)?我們可以采取服務(wù)歷程的思維方式。
在服務(wù)歷程思維的方法論里面，有四個主要思維支柱。第一個支柱是指要把服務(wù)的前臺和后臺聯(lián)系起來。第二個支柱是指要通過重新設(shè)計(jì)簡化顧客流程，降低顧客的費(fèi)力度。第三個支柱是指要關(guān)注服務(wù)的共同創(chuàng)造，因?yàn)榉?wù)實(shí)際上是顧客和我們的一個互動的關(guān)系，同時(shí)我們還要盡早地預(yù)見到下一步可能出現(xiàn)的問題，要減少由于流程缺陷而導(dǎo)致的進(jìn)一步的顧客需求。第四個支柱是指要繪制一個服務(wù)藍(lán)圖，把顧客的歷程變成一個可視化的圖像。
服務(wù)歷程和顧客歷程這兩個概念是有一些細(xì)微不同的。 服務(wù)歷程是指，從顧客首次與我們聯(lián)絡(luò)產(chǎn)生接觸到問題結(jié)束之間產(chǎn)生的過程。每個服務(wù)歷程只有三個不同的階段，即正在處理過程中，完成被解決，或者完成未被解決。 服務(wù)歷程的思維就是要把處理問題的過程盡可能縮短，并且增加能夠完成并解決問題的比例。只要能夠?qū)Ｗ⒂谶@兩個方面，就能夠降低顧客的費(fèi)力度，同時(shí)提升顧客滿意度。
服務(wù)歷程的例子可以是：解決硬件問題，解決軟件的問題，購買一個保單，保險(xiǎn)索賠，申請購房貸款，變更貸款條款，或者是在一個移動客戶端上注冊成為新顧客。
過去幾年，我們在對服務(wù)歷程以及服務(wù)歷程對顧客忠誠度影響的觀察中發(fā)現(xiàn)，如果服務(wù)歷程有一個明確的最終目的，往往好于一個意外發(fā)生的服務(wù)歷程。但是，雖然明確的服務(wù)歷程有很多優(yōu)點(diǎn)，它也同時(shí)要求有設(shè)計(jì)精良的方式和無縫的部署。對任何人來講，要降低與顧客互動以及解決問題過程中的復(fù)雜性，都是一個非常難的問題。但是，如果我們能夠成功降低顧客處理問題的復(fù)雜性，它都能夠給我們帶來一些商業(yè)方面的收益。
COPC在與客戶合作的過程當(dāng)中，以及很多咨詢認(rèn)證項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)很大的挑戰(zhàn)在于不能夠看到一個完整的服務(wù)歷程。有很多方式可以讓服務(wù)歷程可視化，我們發(fā)現(xiàn)的一種比較好的方式是繪制服務(wù)藍(lán)圖。這是因?yàn)榉?wù)藍(lán)圖能夠幫助我們看到顧客在做什么，以及顧客通過做這些事情獲得了什么。這中間的聯(lián)系就是我們的企業(yè)，我們在做什么。而且很重要的一點(diǎn)是，我們要去看整體的服務(wù)藍(lán)圖，整個的服務(wù)歷程，并對整體做一個測量和管理。而不是只測量某一個觸點(diǎn)的一個績效。我們可能在每一個觸點(diǎn)上做得都非常好，比如：門店的滿意度90%，呼叫中心的滿意度85%。但這并不意味整體的顧客歷程也實(shí)現(xiàn)了一個很高的滿意度。當(dāng)我們把這些數(shù)字乘在一起之后，最終滿意度可能只有60%左右。通過與很多企業(yè)合作，COPC發(fā)現(xiàn)相較于每個觸點(diǎn)的滿意度，端對端的整體服務(wù)歷程顧客滿意度與顧客忠誠度更相關(guān)的。
什么樣的企業(yè)需要投入更多的精力去關(guān)注服務(wù)歷程呢?如果顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒有特別強(qiáng)烈的情感依賴，我們需要關(guān)注服務(wù)歷程了。又如果顧客從我們的品牌換到另外一個競爭對手的品牌并不是一件特別難的事情，成本也很低，那我們也需要進(jìn)一步關(guān)注服務(wù)歷程了。
服務(wù)歷程比顧客觸點(diǎn)更能夠體現(xiàn)作為商業(yè)行為的一個主體的產(chǎn)出，同時(shí)也是對顧客忠誠度的更好的表現(xiàn)因素。服務(wù)歷程不僅能夠提升顧客滿意度和忠誠度，而且也能夠降低服務(wù)交付的成本。這就是為什么如果想要驅(qū)動顧客忠誠度和顧客體驗(yàn)，我們需要關(guān)注的是一個整體的服務(wù)歷程，而不是某一個單獨(dú)的顧客觸點(diǎn)。
我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的運(yùn)營管理都存在一個共同的問題，即盡管企業(yè)很想提升整體服務(wù)歷程帶來的顧客體驗(yàn)，但是很多體驗(yàn)的設(shè)定和建立的方式就是縱向的，而不是橫向的設(shè)置。我們有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)，客服團(tuán)隊(duì)，每個團(tuán)隊(duì)都是一個獨(dú)立的個體，是一個縱深的部門設(shè)置。所以，要提升服務(wù)歷程，第一個步驟就是去思考如何讓所有縱深的部門在橫向達(dá)成一個一致的合作。
COPC就能夠幫助大家實(shí)現(xiàn)這些。同時(shí)，COPC還會考慮到在哪些層面上測量整體服務(wù)歷程。如果想要測量顧客對品牌和產(chǎn)品的滿意度，比較有效的一個指標(biāo)是凈推薦值(NPS)。如果想要測量呼叫中心的績效，顧客滿意度仍是一個非常有效的指標(biāo)。如果想要測量整個歷程的績效和顧客滿意度，則需要測量工作的費(fèi)力程度。我們常見的高績效的運(yùn)營企業(yè)并不是只用某一個指標(biāo)，而是綜合起來共同測量，共同體現(xiàn)績效水平。在當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，全球范圍內(nèi)顧客體驗(yàn)做得很好的高績效企業(yè)都是把服務(wù)歷程作為一個核心進(jìn)行管理的。COPC也發(fā)現(xiàn)，如果能夠成功簡化服務(wù)歷程，顧客滿意度和忠誠度都能夠得到一個有效的提高。關(guān)注和考慮單個觸點(diǎn)的績效固然重要，但如果這是目前唯一做的一件事情的話，那么我們可能在整體的歷程管理中錯失了一個很重要的環(huán)節(jié)。
