1.選擇目標(biāo)客戶(hù)的目的
推銷(xiāo)人員之所以要對(duì)本企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾個(gè)方面的原因。
(1)不是所有的購(gòu)買(mǎi)者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)
由于不同客戶(hù)需求的差異性和企業(yè)本身資源的有限性，每個(gè)企業(yè)能夠有效地服務(wù)客戶(hù)的類(lèi)別和數(shù)量是有限的，市場(chǎng)中只有一部分客戶(hù)能成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。既然如此，在那些不愿意購(gòu)買(mǎi)或者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力的非客戶(hù)身上浪費(fèi)時(shí)間、精力和金錢(qián)，將有損企業(yè)的利益。相反，企業(yè)如果準(zhǔn)確選擇屬于自己的客戶(hù)，就可以避免花費(fèi)在非客戶(hù)上的成本，從而減少企業(yè)資源的浪費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在眾多購(gòu)買(mǎi)人群中選擇屬于自己的客戶(hù)，而不應(yīng)當(dāng)以服務(wù)天下客戶(hù)為己任，不能把所有的購(gòu)買(mǎi)者都視為自己的目標(biāo)客戶(hù)。
(2)不是所有的購(gòu)買(mǎi)者都能給企業(yè)帶來(lái)收益
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為登門(mén)的都是客，認(rèn)為所有客戶(hù)都重要，因而盲目擴(kuò)大客戶(hù)的數(shù)量，而忽視客戶(hù)的質(zhì)量。事實(shí)上，客戶(hù)天生就存在差異，有優(yōu)劣之分，不是每個(gè)客戶(hù)都能夠帶來(lái)同樣的收益，都能給企業(yè)帶來(lái)正的價(jià)值。一般來(lái)說(shuō),優(yōu)質(zhì)客戶(hù)帶來(lái)大價(jià)值，普通客戶(hù)帶來(lái)小價(jià)值，劣質(zhì)客戶(hù)帶來(lái)負(fù)價(jià)值，甚至還可能給企業(yè)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)，或?qū)⑵髽I(yè)拖垮。
(3)正確選擇客戶(hù)是成功開(kāi)發(fā)客戶(hù)的前提
推銷(xiāo)員如果選錯(cuò)了客戶(hù)，則開(kāi)發(fā)客戶(hù)的難度將會(huì)比較大，開(kāi)發(fā)成本將比較高，開(kāi)發(fā)成功后維持客戶(hù)關(guān)系的難度也比較大，維護(hù)成本也會(huì)較高。另外，客戶(hù)也會(huì)不樂(lè)意為推銷(xiāo)員埋單。例如，一些小企業(yè)的推銷(xiāo)人員忽視了對(duì)自身企業(yè)和產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，沒(méi)有采取更適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，如市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略等，而盲目采取進(jìn)攻戰(zhàn),與大企業(yè)的推銷(xiāo)人員直面爭(zhēng)奪大客戶(hù)，最終導(dǎo)致被動(dòng)、尷尬的局面一^吏自身企業(yè)既失去了小客戶(hù)，又沒(méi)有能力為大客戶(hù)提供相應(yīng)服務(wù),遭遇大客戶(hù)的不滿(mǎn),未能留住大客戶(hù),結(jié)果是兩手空空O
2.優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)選擇目標(biāo)客戶(hù)時(shí)，要盡量選擇好的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，但是，什么是好的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)呢？?jī)?yōu)質(zhì)客戶(hù)指的是客戶(hù)本身的素質(zhì)好，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的客戶(hù)，他們是能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期收入應(yīng)該超過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期吸引、銷(xiāo)售和服務(wù)該客戶(hù)所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)要滿(mǎn)足以下條件：
(1)購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買(mǎi)力大，有足夠大的需求量吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。
(2)能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，支付付款及時(shí),有良好的企業(yè)信譽(yù)。
(3)客戶(hù)服務(wù)成本的相對(duì)比例值較低，最好是不需要過(guò)多的額外服務(wù)成本。
(4)能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠(chéng)度高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景。
(5)讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事，通過(guò)提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，劣質(zhì)客戶(hù)一般滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件。
(1)只向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)很少一部分產(chǎn)品或服務(wù)，但要求很多，花費(fèi)企業(yè)高額的服務(wù)費(fèi)用。
(2)不講信譽(yù)，給企業(yè)帶來(lái)呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)效益。
(3)讓企業(yè)做不擅長(zhǎng)或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。
應(yīng)當(dāng)注意，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)與劣質(zhì)客戶(hù)是相對(duì)的，只要具備一定條件，他們有可能相互轉(zhuǎn)化，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)會(huì)變成劣質(zhì)客戶(hù)，劣質(zhì)客戶(hù)也會(huì)變成優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。
3.大客戶(hù)不一定等同于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)
大客戶(hù)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)量大，往往成為一些推銷(xiāo)員關(guān)注的重點(diǎn)。但是，如果認(rèn)為所有的大客戶(hù)都是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，而不惜一切代價(jià)地 去爭(zhēng)取大客戶(hù)，企業(yè)就要為之承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。
(1)較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。大客戶(hù)在付款方式上通常要求賒銷(xiāo)，這就容易使企業(yè)產(chǎn)生大量的、長(zhǎng)期的應(yīng)收賬款，也容易成為欠款大戶(hù)，使企業(yè)承擔(dān)呆賬、壞賬、死賬的風(fēng)險(xiǎn)。
(2)較大的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)?？蛻?hù)越大，脾氣、架子就越大，所期望獲得的利益也越大。另外，某些大客戶(hù)還會(huì)憑借其強(qiáng)大的買(mǎi)方優(yōu)勢(shì)和砍價(jià)實(shí)力，或利用自身的特殊影響與企業(yè)討價(jià)還價(jià)，向企業(yè)提出諸如減價(jià)、價(jià)格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無(wú)償占用資金等方面的額外要求。因此，這些訂單量大的客戶(hù)往往不但沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)大的價(jià)值，沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的贏利，反而使企業(yè)陷入被動(dòng)局面，減少了企業(yè)的獲利水平。
(3)較大的管理風(fēng)險(xiǎn)。大客戶(hù)往往容易濫用其強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作能力，擾亂市場(chǎng)秩序(如竄貨、私自提價(jià)或降價(jià)等),給企業(yè)管理造成負(fù)面影響，并可能影響小客戶(hù)的生存。
(4)較大的流失風(fēng)險(xiǎn)。一方面，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往使大客戶(hù)成為眾多商家盡力爭(zhēng)奪的對(duì)象，大客戶(hù)因而很容易被腐蝕、利誘而背叛。另一方面，在經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的背景下，產(chǎn)品或者服務(wù)日趨同質(zhì)化，大客戶(hù)選擇新的合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)不斷降低。這兩個(gè)方面決定大客戶(hù)流失的可能性加大，他們隨時(shí)都可能叛離企業(yè)。同時(shí)，大客戶(hù)往往擁有強(qiáng)大實(shí)力，容易采取縱向一體化戰(zhàn)略，自己開(kāi)發(fā)品牌，這就存在著他們自立門(mén)戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。
4.小客戶(hù)也有可能是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)
暫時(shí)購(gòu)買(mǎi)量小的客戶(hù)不等于劣質(zhì)客戶(hù)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，其結(jié)果有可能會(huì)忽視客戶(hù)將來(lái)的合作潛力。因?yàn)榻裉斓膬?yōu)質(zhì)客戶(hù)也經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)立階段，也有一個(gè)從小到大的過(guò)程。推銷(xiāo)人員要善于發(fā)現(xiàn)和果斷選擇那些可以從螞蟻?zhàn)優(yōu)榇笙蟮挠袧摿Φ男】蛻?hù)，并且適當(dāng)?shù)亟o予他們一定的幫助。這樣，小客戶(hù)在成長(zhǎng)壯大后，對(duì)我們企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的需求也將隨之膨脹，而且會(huì)知恩圖報(bào)。在幾乎所有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)都被各大企業(yè)瓜分殆盡的今天，這顯然是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的好途徑。
5.選擇客戶(hù)必須門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)
在推銷(xiāo)員進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)的選擇時(shí)，要注意門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，這是因?yàn)楹每蛻?hù)不一定是企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)：低級(jí)別的企業(yè)如果瞄上高級(jí)別的客戶(hù)，盡管很好，但是雙方實(shí)力過(guò)于懸殊，低級(jí)別的企業(yè)服務(wù)的能力不夠，這樣高級(jí)別的客戶(hù)就不容易開(kāi)發(fā)。即使最終開(kāi)發(fā)成功，勉強(qiáng)建立了關(guān)系，以后維持關(guān)系的難度也較大?？梢?jiàn)，實(shí)力相當(dāng)?shù)目蛻?hù)才是最好的目標(biāo)客戶(hù)，門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)是推銷(xiāo)員在選擇目標(biāo)客戶(hù)時(shí)的一個(gè)宗旨。
6.確定企業(yè)與客戶(hù)之間是雙向選擇
推銷(xiāo)員要尋找門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的客戶(hù)，必須要實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)員與客戶(hù)之間的雙向選擇。這就要結(jié)合客戶(hù)的綜合價(jià)值與企業(yè)對(duì)其服務(wù)的綜合能力進(jìn)行分析，然后找到兩者的交叉點(diǎn)。首先，推銷(xiāo)員要判斷目標(biāo)客戶(hù)是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價(jià)值，是否能為自身服務(wù)的企業(yè)帶來(lái)較大的收益，這些可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。
(1)客戶(hù)向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的總金額。
(2)客戶(hù)擴(kuò)大需求而產(chǎn)生的增量購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)等。
(3)客戶(hù)的無(wú)形價(jià)值，包括規(guī)模效應(yīng)價(jià)值、口碑價(jià)值和信息價(jià)值等。
(4)企業(yè)為客戶(hù)提供產(chǎn)品或者服務(wù)需要耗費(fèi)的總成本。
(5)客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等。
其次，企業(yè)必須衡量自己是否有足夠的綜合能力去滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求，即要考慮自身的實(shí)力能否滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)所需要的技術(shù)、人力、財(cái)力、物力和管理能力等。
7.依據(jù)現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶(hù)的特征來(lái)選擇目標(biāo)客戶(hù)
企業(yè)可以進(jìn)行類(lèi)比，通過(guò)分析現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶(hù)具有的共同特征，尋找最合適的目標(biāo)客戶(hù)，即以最忠誠(chéng)的客戶(hù)為標(biāo)準(zhǔn)去尋找目標(biāo)客戶(hù)，這是選擇最可能目標(biāo)客戶(hù)的一個(gè)捷徑。
