中國移動客戶呼叫中心運(yùn)營價值化之路

一、挑戰(zhàn)與機(jī)遇 　　·1、建立多渠道共享平臺，實(shí)現(xiàn)無縫連接 　　上圖是我們目前規(guī)劃的一個共享平臺，主要的改變就是將原來分散的能力做成一個集中平臺，將來知識庫、訂單系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流、服務(wù)策略、監(jiān)控、投訴、標(biāo)簽這一系列能力都不再是服務(wù)于一個單一的平臺，而是通過虛擬云來服務(wù)于整體的應(yīng)用平臺，電話、社會化媒體、網(wǎng)站都是這個應(yīng)用平臺的一部分。目前我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)訂單、支付、物流這幾個能力，知識庫正在改造，服務(wù)策略還沒有完全做起來。建這個平臺的主要目的就是為了讓客戶在每一個服務(wù)接觸點(diǎn)上都得到非常好的體驗(yàn)。大家剛才討論時候可能覺得這個想法比較理想化，因?yàn)檫@樣一來是不是太多的數(shù)據(jù)需要進(jìn)行實(shí)時交互，有可能導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，關(guān)于這個問題后面我會提到，我們也有相應(yīng)的解決方案。 　　·2、構(gòu)建精益化服務(wù)體系，精心設(shè)計連接方式 　　上圖是我們做的關(guān)于單點(diǎn)運(yùn)營的CPC模型，目標(biāo)是在合適的渠道上、抓住合適的時機(jī)，向客戶推廣合適的產(chǎn)品。我今年1月份在《清華管理評論》上有一篇文章專門介紹CPC模型，考慮如何在單一渠道上能夠把客戶服務(wù)做得更加精益。 　　案例：4G遷移工作 　　4G遷移工作我們已經(jīng)做了兩個月，基本上包括線上、線下的所有渠道，目前我們客服中心在呼入渠道上的轉(zhuǎn)換比例占60%，來自純電商即互聯(lián)網(wǎng)渠道的轉(zhuǎn)換比例大約為20%，加起來80%左右，線下所有的營業(yè)廳加起來只占了20%。這個案例說明，呼入營銷，也即服務(wù)中的營銷已經(jīng)超過半壁江山。在服務(wù)過程產(chǎn)生二次銷售，促進(jìn)客戶二次購買的方式大有可為。所以說沒有銷售的銷售是最好的銷售，換句話說，服務(wù)中的銷售是最好的銷售。 　　·3、重視放棄服務(wù)的過程，無效連接變有效 　　無效的連接反而是最有效的，這是我們在跟電商企業(yè)溝通過程中得到的一個結(jié)論。以外呼為例，電商企業(yè)的訂單轉(zhuǎn)換率能夠超過6%的很少，更不要說10%了，有接近20倍的訂單在各種各樣的情況下被放棄了，怎么解決？ 　　我最近跟某互聯(lián)網(wǎng)公司的朋友聊天，他介紹了自己在某電商購物例子。他買的過程中支付不了，撥打客服電話，對方馬上就問他是否支付不成功，在得到肯定回答后，對方告知他是因?yàn)殂y行卡余額不足，建議更換銀行卡就完成支付了。這個主動服務(wù)讓我這位朋友感到非常驚喜。 　　我相信現(xiàn)在能做到這一點(diǎn)的企業(yè)不多，客戶在網(wǎng)站上或者在APP上購買東西，失敗了卻得不到及時的解決，這就是我們提到的無效連接。如果我們應(yīng)用MOT原則和峰終原理，挖掘客戶在訂單失敗、放棄交易這些關(guān)鍵點(diǎn)的信息，再及時錄入到系統(tǒng)中做后續(xù)跟進(jìn)，將對我們服務(wù)的提升有很大幫助 因此說，過程數(shù)據(jù)是下一個待挖掘的金礦，企業(yè)需要挖掘客戶在交易過程中的數(shù)據(jù)，如果在客戶支付失敗的時候幫助他支付成功，就能挽回一單交易。這一點(diǎn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的交易中尤其關(guān)鍵，以前客戶只在電腦網(wǎng)購，或在營業(yè)廳購買，購物的場景非常窄，而在移動互聯(lián)的場景下，只要掃一個二維碼就能完成，支付場景空前豐富。 　　挖掘失敗交易的數(shù)據(jù)，尋找有用的過程數(shù)據(jù)，個人感覺，這是一個非常大的課題，里面有巨大的商機(jī)，及時輔助客戶，快速解決問題，促成交易實(shí)現(xiàn)，也增加客戶體驗(yàn)，是一個巨大的金礦！ 二、 問題與挑戰(zhàn) 1、連接界面分散 　　我們現(xiàn)在運(yùn)營中最大的困難是后臺的整合。客服呼叫中心原來都是基于語音的服務(wù)，電話服務(wù)體系非常完備，但是在建設(shè)了多媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的新渠道以后，各個渠道的知識體系成為孤島、彼此分隔。服務(wù)被割裂到了不同的渠道，整個服務(wù)流程可能一部分是在電話上，一部分是在網(wǎng)站上，一部分由APP產(chǎn)生，但是客戶在尋求服務(wù)幫助時是一點(diǎn)接入的，在任何一點(diǎn)得不到滿足，都會引發(fā)很大的矛盾。 　　舉一個我自己的案例，前一段從上海飛北京，通過手機(jī)購買某航的機(jī)票，登機(jī)前被通知航班取消了。因?yàn)橐言贏PP完成值機(jī)而不能改簽或退票，但是在手機(jī)APP上屢次嘗試取消值機(jī)不成功，而APP只是反饋無法完成操作，沒有具體原因，沒辦法我只好打電話，客服呼叫代表第一句話就說你在什么地方訂的票就在什么地方退，然后說不好意思，他看不到我的信息不能退票，我一下子火了。后來這個客服呼叫代表通過后臺讓其他部門幫忙協(xié)作，好不容易才把我的票退了。 　　這是一個很真實(shí)的案例，當(dāng)客戶有非常明確而緊急的服務(wù)需求，在APP等自助渠道得不到幫助時候，我們的整個服務(wù)系統(tǒng)不能識別，服務(wù)代表更是非常無辜，無法得到有效的支撐。通過這件事，我深深感覺服務(wù)協(xié)調(diào)、服務(wù)提升還有很大的空間。 　　小結(jié)一下問題部分，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)生了深刻影響，企業(yè)連接客戶的機(jī)會越來越少，時間越來越短，界面越來越散，這樣的挑戰(zhàn)需要我們實(shí)時把握好每一個客戶接觸的機(jī)會，同時要進(jìn)行多渠道平臺的共享，構(gòu)建精益化服務(wù)體系，也要重視一些被放棄和失敗的服務(wù)過程，這是一個有待挖掘的大金礦。 2、客戶接觸點(diǎn)越來越少 　　移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使得客戶接觸渠道日益多元化，表面上看客戶接觸點(diǎn)越來越多，但實(shí)際上有效的接觸點(diǎn)卻越來越少，越來越珍貴了，所以怎么樣去抓住這些接觸點(diǎn)是我們需要考慮的問題。 　　近期發(fā)布的報告顯示，全國一年有3千億條垃圾短信，其中廣告性質(zhì)的短信達(dá)到了約八九成，說明說明問題：商家的廣告需求非常大，沒有其它渠道，只能通過發(fā)短信的方法實(shí)現(xiàn)。這實(shí)際上，對于商業(yè)客服呼叫中心的從業(yè)者來講，要思考如何把握這些接觸機(jī)會，給予客戶良好的接觸體驗(yàn)，同時還能提供一些增值的服務(wù)，讓廣大商家通過我們的觸點(diǎn)去產(chǎn)生廣告效益。所以我跟我的同事說，你們做的不是Call Center，不是投訴處理，不是一個簡單的服務(wù)過程，你們做的是非常有前景的工作，未來有很大的發(fā)展空間。 3、連接客戶時間越來越短 　　客服呼叫中心很大的一個問題是招人難，現(xiàn)在的年青人很多不愿意做客服呼叫，其中一個原因是客服呼叫代表的社會地位以及薪酬水平偏低，而客服呼叫工作強(qiáng)度又偏大。此外，現(xiàn)在的年青人習(xí)慣使用QQ、微信的社交媒體的交流方式，而忽略或者減少了人與人的直接語言表達(dá)溝通的機(jī)會，面對面的溝通能力也許有一天會成為年輕人的稀有能力，可以預(yù)期到，需要強(qiáng)大的語言溝通能力的工作崗位在很長一段時間內(nèi)，都會存在招人難的問題，尤其是客服呼叫人員、店面銷售等。 　　另一方面，客戶也越來越缺乏耐心了，當(dāng)客戶的問題在企業(yè)的服務(wù)渠道、官方渠道、互聯(lián)網(wǎng)上得不到解決以后，會急于到社交媒體上表達(dá)，宣告不滿，尤其是某些大V在網(wǎng)上吐槽，有很大的影響力。這樣留給企業(yè)的反應(yīng)時間會非常短，對企業(yè)官方服務(wù)渠道的運(yùn)營提出了很大挑戰(zhàn)。