呼叫中心面臨的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

呼叫中心起源于1970年代的北美，至今已40個多年頭。在中國，呼叫中心的引入與普及也只有二十多年的歷史。隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展與國民生活水平的提高，服務(wù)與呼叫中心緊密關(guān)聯(lián)。從技術(shù)手段的革新到服務(wù)內(nèi)容、管理模式的革新以每五年一個代際更迭，到今天， 無論是企業(yè)自建呼叫中心還是外包型呼叫中心，座席數(shù)量與規(guī)模都與初始階段有了質(zhì)的飛躍。 中國呼叫中心當前遇到的最大挑戰(zhàn)是成本增加與創(chuàng)新發(fā)展的矛盾。呼叫中心成本結(jié)構(gòu)主要是由人力資源成本所構(gòu)成，為了節(jié)約人員成本的支出，眾多的呼叫中心已從一線城市向二三線城市開始轉(zhuǎn)移。創(chuàng)新發(fā)展的動力因受制于成本的壓力，許多企業(yè)處在一種裹足不前的狀態(tài)。 呼叫中心規(guī)模越大，所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)越明顯，特別是在投入產(chǎn)出比上，無論是從場地、系統(tǒng)的開發(fā)、人員的投入還是回收期，均可體現(xiàn)。呼叫中心的規(guī)模性擴張以及跨地域、跨文化的發(fā)展給管理上帶來巨大的挑戰(zhàn)。在一地成功的管理模式遷移到另外一個城市或文化環(huán)境中，效果未如人意的情況比比皆是，隨著科技的進步與多媒體服務(wù)渠道的開發(fā)，這些問題會得到更好的解決嗎？ 大型呼叫中心公司的管理創(chuàng)新往往通過以下方式實現(xiàn)，一是通過在科技創(chuàng)新上不斷的投入，通過定制一套系統(tǒng)的語言來解決所有的問題；二是大量培訓具備一定管理技能的管理人員或者從市場上找來一些受過充分訓練的管理人員來解決呼叫中心迅速發(fā)展與擴張的需要。在傳統(tǒng)的呼叫中心管理中，主要的績效考核指標僅限接通率、銷售成功率、服務(wù)水平等基礎(chǔ)的效率指標，通過這些手段所取得的效果往往是投入大，見效快。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，國人的消費水平也在增長，消費者對服務(wù)的體驗以及對品牌的粘性越來越具有差異性，呼叫中心的績效考核指標也逐漸從原來的效率指標向質(zhì)量指標方向變化，如客戶滿意率（CSAT）、客戶不滿意率（DSAT）、凈推薦率（NPS）等，這些指標不僅針對服務(wù)流程的終端，也指向服務(wù)流程的前端、中端與末端，呼叫中心需要全方位從客戶體驗的角度來設(shè)計對應(yīng)的管理流程，同時也需要通過持續(xù)的創(chuàng)新手段來滿足日益變化中的消費者需求。 總體來說，呼叫中心的管理創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 一、 渠道的創(chuàng)新，為不同的客戶群體提供合適的服務(wù)通道 過去十年，通過提高IVRS自動語音系統(tǒng)取代人工服務(wù)，或通過提高其它渠道的使用量，如上行或下行短信推送、郵件通知等，大大減少人工服務(wù)量，從而減少人工成本的支出。隨著微信、在線聯(lián)天等即時通信軟件的發(fā)展，短信因成本的原因，已經(jīng)不再是呼叫中心首選的通道，而是由微信進行推送、社交媒體的公告來達到相應(yīng)的互動目標，，視頻通話也在多媒體平臺中占據(jù)一個重要的位置。除此以外，生物性的身份識別如指紋、語音識別、臉譜識別等技術(shù)，也開始得到一定的應(yīng)用。 近期有一家知名的全球性BPO發(fā)表了一份有關(guān)中國消費者服務(wù)渠道的白皮書，通過對不同行業(yè)的不同的消費者進行了問卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)70%以上的中國消費者選擇語音渠道進行服務(wù)。這個發(fā)現(xiàn)無疑給行業(yè)帶來了一些啟發(fā)。語音服務(wù)仍是行業(yè)趨勢，這是消費者的選擇，也是渠道與人工服務(wù)之間平衡的結(jié)果，呼叫中心人力的投入與智能的投入并不沖突，如何有效整合這些渠道，在不同的渠道之間選擇合適于企業(yè)發(fā)展的方式，才是呼叫中心未來渠道創(chuàng)新的正確打開方式。 二、服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，重新定義服務(wù)所創(chuàng)造的價值 十年前，呼叫中心仍是以成本中心的形式存在于企業(yè)中，每年企業(yè)需要通過預(yù)算管理來有效控制呼叫中收成本的支出，而這些投入往往是一次性，而無法支撐持續(xù)性的發(fā)展需求。70%以上是來自于員工工資的支出與對應(yīng)管理成本的支出。由于服務(wù)的理念在各行業(yè)中所占據(jù)的地位越來越高，企業(yè)高管對呼叫中心人才培養(yǎng)與發(fā)展的投入也是一筆不少的投入。高投入未必伴隨著必然的高回報，為此，呼叫中心從成本中心開始向準成本中心、價值中心、利潤中心的方向轉(zhuǎn)型。為了實現(xiàn)這一目標，呼叫中心除了日常的呼入業(yè)務(wù)外，還需要額外承擔著企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、渠道分流、企業(yè)價格重塑等的職能，為了配合綜合職能的轉(zhuǎn)變，呼叫中心無論是從媒體服務(wù)中心、服務(wù)滿意中心、遠程服務(wù)中心的定位，其功能不外呼是通過語音、在線聊天、郵件、微信、其它活躍的社交媒體為顧客提供不限于呼入類型的服務(wù)，還有客戶關(guān)懷、客戶挽留、客戶獲取、在線營銷、二次營銷、申訴處理等的服務(wù)內(nèi)容。在服務(wù)內(nèi)容中，服務(wù)所創(chuàng)造的價值是很難被量化的，呼叫中心會采用諸如電子渠道的轉(zhuǎn)化率、呼叫中心的營銷成功率等，這類定義往往極其容易產(chǎn)生歧義。 服務(wù)所創(chuàng)造的價值只有來自于服務(wù)本身，只要客戶開始接觸呼叫中心，無論其通過哪一個渠道，價值鏈的故事就由此開始，每一個客戶均有其生命周期，從客戶的獲得到客戶購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，然后，產(chǎn)生持續(xù)的再購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程，客戶通過更多的渠道與呼叫中心進行互動，會感覺更加方 便?？蛻粼诙嗲婪?wù)中越是感受到方便、滿意，對企業(yè)的忠誠度及對企業(yè)的推薦率就會越高。無論是嬰生潮時代出生的占據(jù)就業(yè)主力人口的70、80后，還是新新90后，這個原理一樣適用。企業(yè)每打開一個新的服務(wù)渠道，將會增加客戶與呼叫中心互動的一個通道?？蛻敉遣恢雷约簩τ谇赖南埠?，同時，也不會理性地知道自己在服務(wù)過程中還需要一些什么，這些需求是由呼叫中心通過流程的重新定義而建立，并通過服務(wù)的過程，向客戶傳導。流程的聲音應(yīng)全方位地體現(xiàn)客戶的聲音（VOC），定期地向客戶發(fā)送問卷調(diào)查報告、請第三方測評機構(gòu)進行神秘人測試，了解流程的聲音與客戶聲音的契合度與差異，并及時調(diào)整流程。 呼叫中心價值的體現(xiàn)是一個不斷挖掘的過程，當客戶發(fā)起與呼叫中心互動的時刻開始，每一個場景也是一個營銷的時機，通過對客戶過往數(shù)據(jù)的分析，通過企業(yè)級大數(shù)據(jù)與云計算，客戶的行為是可以進行預(yù)測的，客戶的價值貢獻度也可以通過經(jīng)過提前定義的服務(wù)場景中表現(xiàn)出來。持續(xù)的互動所帶來的數(shù)據(jù)的積累，可以創(chuàng)造出的價值將遠超出當前的服務(wù)價值本身。 三、標準化工作的環(huán)境與工作語言，提高管理的效率 筆者曾就職于一家跨國的呼叫中心，在入職培訓第一天就被灌輸了一套系統(tǒng)性的工作語言，這套工作語言的應(yīng)用場景是郵件、日常會議、跨部門的溝通等，它是一套經(jīng)過驗證的一系列專業(yè)名詞的縮寫，一般是三個字母所組成的簡寫（Acronym）。所這套簡寫所形成的一套字庫大大提升了溝通的效率與溝通的質(zhì)量。這套語言，不僅在企業(yè)內(nèi)部被廣泛地運用，甚至在企業(yè)外部，也被各行業(yè)借鑒與學習。 在呼叫中心里會涉及有大量的運營管理工作，以指標為例，每一個呼叫中心均有一套績效考核指標，這一套指標就可以通過標準化的定義，以提高溝通的效率，如首呼解決率FCR、服務(wù)水平SLA、滿意率CSAT、銷售轉(zhuǎn)化率CVR等。而在運營管理上，我們往往會有更多的活動可以進行標準化定義，如班前會、班中會、班后會、當班計劃等。 四、創(chuàng)建自上而下的學習型組織，讓創(chuàng)新基因融到組織文化中 呼叫中心管理人往往容易沉湎于日復(fù)一日的運營工作中，而無法聚焦在如何利用好客戶聲音更好地為企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展出謀劃策。在大數(shù)據(jù)與云計算快速發(fā)展的今天，客服中心可以與數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)分析方面更好的結(jié)合， 如何更好的收集客戶的數(shù)據(jù)，分析客戶的數(shù)據(jù)，按照數(shù)據(jù)進行用戶畫像，客戶行為習慣分析，從而更好的分析用戶數(shù)據(jù)，為企業(yè)以及品牌提升做有力的改善與支持。 打造學習型的組織是企業(yè)基業(yè)長青的重要手段之一。呼叫中心愿景與發(fā)展藍圖由企業(yè)的高管制定，從組織內(nèi)部自上而下地推廣，直達企業(yè)基層的員工。從企業(yè)的內(nèi)訓體系搭建、企業(yè)外部的行業(yè)認證、企業(yè)內(nèi)部員工的職業(yè)技能的認證、到呼叫中心知識庫的建設(shè)、維護，到企業(yè)知識的傳遞，均與企業(yè)外部的環(huán)境有機連接，再通過績效體系或有效的激勵機制，激活學習型的組織文化，自上而下地引導企業(yè)與外部的市場環(huán)境結(jié)合起來，并通過這套學習的體系，將企業(yè)文化在企業(yè)內(nèi)部迅速湛透。當學習型組織文化建立起來后，企業(yè)的活力將被激發(fā)，呼叫中心中的基層服務(wù)人員、基層管理人員、中層管理干部、高層管理經(jīng)理都會因此融入其中，不斷在組織內(nèi)進行調(diào)適，適應(yīng)變革的環(huán)境，更好地將客戶的聲音及時傳遞到企業(yè)的中樞神經(jīng)里，企業(yè)的決策也能更好地反饋市場的變化，呼叫中心為企業(yè)所帶來的價值才能實現(xiàn)最大化。 未來已來，只是尚未流行。呼叫中心在中國經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，業(yè)態(tài)發(fā)展依然生機勃勃，未來10年，無論是自建型呼叫中心還是外包型呼叫中心，都將會擁抱科技發(fā)展帶來的變化，從渠道的多元化發(fā)展到服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，呼叫中心對企業(yè)的價值創(chuàng)造將會呈現(xiàn)新的格局、新的世界。新的世界呼喚新的呼叫中心業(yè)態(tài)，創(chuàng)新是連接新舊呼叫中心世界的媒紐帶。