你對于呼機的振動并不陌生，不過，當(dāng)你在邁阿密機場一面候機、一面看著報紙時，呼機突然振動，還是讓你嚇了一跳。你看了看屏幕上的信息，驚訝地發(fā)現(xiàn)是來自你的股票經(jīng)紀(jì)商。你本來以為是無聊的網(wǎng)站橫幅廣告，想先在你的呼機上熱身，害你差點就要把它刪除了。后來你才注意到這是一段個人化的信息，提供你下次交易免手續(xù)費的優(yōu)惠。
這段信息不可能會廣發(fā)給他們資料庫里所有的客戶，因為成本太高了!顯然，你的在線經(jīng)紀(jì)商注意到你在8個月前開戶之后，尚未進(jìn)行任何交易。這項優(yōu)惠讓你想立刻行動。再仔細(xì)想想，促使你想要行動的原因并不是這區(qū)區(qū)8塊錢的手續(xù)費，而是你的這筆錢無息存放在券商賬戶里已經(jīng)快一年了。你在心中做了決定，等飛機在明尼亞波利斯降落后，你就要好好利用這個優(yōu)惠。
在線經(jīng)紀(jì)商進(jìn)行的這項營銷活動獲得三到四成的回應(yīng)率，而且這些客戶中，有兩到三成會一再回來與他們交易。該公司在提高預(yù)測準(zhǔn)確度，以及降低成本上創(chuàng)造的價值與成功，都要歸功于所謂的整合性客戶觀點(integratedviewofthecustomer,IVbC)Ivoc使企業(yè)能夠彌補客戶關(guān)系管理執(zhí)行斷層:也就是客戶互動網(wǎng)絡(luò)與客戶策略之間的相關(guān)度七IM)C整合人口統(tǒng)計、行為與接觸資料，以便進(jìn)行分析與客戶評估。它還能夠提供客戶資料與其評分給其他系統(tǒng)使用，例如，提供經(jīng)紀(jì)商網(wǎng)站與電子郵件系統(tǒng)來執(zhí)行對外營銷活動。
除了通過一些利潤可觀的活動得到更高的價值外，這家經(jīng)紀(jì)商的交易速度與業(yè)績也大幅提高。以往預(yù)期要6周才會收到客戶回應(yīng)的模型，已經(jīng)縮短為10到12天，這都?xì)w功于這家經(jīng)紀(jì)商擁有整合性客戶觀點。
取得更高價值
許多公司進(jìn)行CRM計劃來提高營銷與服務(wù)能力。例如，提高交叉銷售與升等銷售業(yè)績；根據(jù)來電客戶的類型，來改善電話服務(wù)中心流程，以及更有效率地鎖定真正對他們產(chǎn)品有興趣的客戶。
以上當(dāng)然都是值得企業(yè)努力的目標(biāo)，但是中心問題仍懸而未決：無論是運營上的客戶關(guān)系管理資料庫、或者是數(shù)據(jù)倉庫，都無法滿足營銷、銷售或客戶服務(wù)議題的整體需求。沒有任何一套客戶關(guān)系管理資料庫能夠及時整合所有的客戶資料——他們的互動狀況、購買的產(chǎn)品與服務(wù)和利用的渠道，結(jié)果產(chǎn)生大量未使用的資料與未充分利用的處理性能。這個斷層就是整合性客戶觀點，也就是企業(yè)與客戶一切互動的接觸點。這項性能對于想從既有客戶關(guān)系管理投資上獲取更高價值的企業(yè)尤其重要。
還有一件同樣重要的事，企業(yè)采取行動將客戶關(guān)系管理價值延伸到渠道與產(chǎn)品線時，會逐漸損害這些解決方案的整合性，這是因為缺乏一個關(guān)鍵要素——背景來由(context)0背景來由意指與客戶互動的意圖與目的，并讓所有的互動一起作用，形成客戶對一家公司的整體經(jīng)驗。如今交叉渠道整合的做法，通常不具整體性或策略性。企業(yè)在界定這些做法涵蓋的范圍時，并未考慮整體客戶體驗的廣度與深度。企業(yè)主管沒有從大處著眼、小處著手，都是因為缺乏發(fā)展藍(lán)圖的關(guān)系。
典型的結(jié)果就是，交叉渠道整合一次只發(fā)生于一種資料要素。電話服務(wù)中心從網(wǎng)上獲得電子郵件地址，而網(wǎng)站則從電話服務(wù)中心系統(tǒng)取得儲存于其中的客戶服務(wù)接觸資料。這些動作皆未考慮整個企業(yè)處理這類問題的解決方案，也沒有考慮企業(yè)價值。要將客戶策略轉(zhuǎn)化成實際行動，就一定要有背景來由。
統(tǒng)一的解決方案
能提供這種背景來源的IVoC性能，包括以下要素：
«連接客戶接觸與營銷流程，以確保各個客戶接觸渠道能夠取得并好好利用客戶
深度洞察力。
咨要有相關(guān)技術(shù)，以持續(xù)即時的方式，傳遞必要信息到正確的業(yè)務(wù)部門。
-一套由技術(shù)支持的組織與監(jiān)理模型，能夠?qū)⒖蛻舨呗詰?yīng)用于各個業(yè)務(wù)單位與接觸渠道。
要做到IVoC,企業(yè)的客戶接觸渠道必須彼此聯(lián)系，以確保各個渠道的接觸史、交易史、人口統(tǒng)計資料與客戶深度洞察力可以相互流通。除此之外，必須及時取得產(chǎn)生客戶深度洞察力所需的關(guān)鍵信息，供客戶分析使用。最后，影響客戶互動的信息與優(yōu)惠方案必須再回傳給接觸渠道，例如，銷售人員、電話服務(wù)中心與網(wǎng)站等。
要確保正確的資料能夠在正確時間傳送到正確業(yè)務(wù)部門，一定要有IVoC性能，才能影響之后的客戶互動效果。并非所有資料都必須在整個流程中隨手可得，而是只要有意義的資料及時送達(dá)即可。
舊有的數(shù)據(jù)倉庫亟須更新。事實上，我們將IVoC性能視為數(shù)據(jù)倉庫革命的第三階段。第一階段是在20世紀(jì)80年代，重點放在實體信息的取得。它讓企業(yè)從網(wǎng)上取得儲存于記錄系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)信息。不過，用這種方式取得的資料斷斷續(xù)續(xù)、效果不好、資料也不充分。除了晚間的生產(chǎn)量報告之外，通常系統(tǒng)都是鎖上的，無法進(jìn)入。在線查詢與報告軟件效果有限。最后，這個多重系統(tǒng)資料不連續(xù)的問題，無法找出解決方案。
為了解決這些缺點，數(shù)據(jù)倉庫方法論于20世紀(jì)90年代興起。就像任何革命性流程一樣，這個步驟解決了之前的問題，但也產(chǎn)生了新的副作用。數(shù)據(jù)倉庫方法論要求企業(yè)先找出需要解決的難題，以及需要持續(xù)找出答案的問題。此一方法能夠提高業(yè)績,使問題一目了然，不過，由于需要投注大量時間與金錢，它的彈性有限。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)方向以及使用者想要詢問的問題一再改變，數(shù)據(jù)倉庫的反應(yīng)速度越來越慢，也需要花更多精力來改良。
企業(yè)使用者改變心意的最后一個例子，是在他們變得更以客戶為中心的時候。這代表業(yè)務(wù)流程又得大幅改變，而且，之前以產(chǎn)品為中心時所建立的數(shù)據(jù)倉庫也無法使用c此外，這種流程的改變突顯了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫設(shè)備不足，無法滿足價值與速度的需求°數(shù)據(jù)倉庫必須在不需要大量資金的情況下快速建立完成，而且要隨時根據(jù)客戶的需求作出調(diào)整。解析結(jié)果必須回頭輸進(jìn)互動系統(tǒng)中，影響客戶體驗，借此產(chǎn)生價值。即時回應(yīng)回路(real-timefeedbackloop)也成為必備品°
3大重要因素
接著進(jìn)入了整合性客戶觀點，也就是數(shù)據(jù)倉庫革命第三階段。IVoC性能涵蓋三大重要因素，能夠產(chǎn)生以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略所需的價值與速度：
谿資料包括企業(yè)內(nèi)部在橫跨各個接觸渠道與產(chǎn)品線延伸CRM解決方案時，所需要的客戶信息。
*準(zhǔn)則這是利用資料與客戶進(jìn)行下一次接觸時的指導(dǎo)方針。這些規(guī)則定義出信息經(jīng)過儲存后該如何處理。
*背景來由將你的客戶策略轉(zhuǎn)化成執(zhí)行策略的準(zhǔn)則。
,資料
要驅(qū)動客戶關(guān)系管理價值、并提供整合性客戶觀點，就需要各式各樣的資料，不過，不見得越多越好。你希望你的IVoC性能真正能夠做到的，是傳送正確資料，以確保各渠道都能獲得你想要的客戶體驗。舉例來說，如果初步分析顯示，電子郵件地址對于客戶細(xì)分沒有用處，或者，除了網(wǎng)絡(luò)之外，其他渠道并不會用到，你可能就不需要將客戶的電子郵件地址存入IVoC資料架構(gòu)中。
你還應(yīng)該考慮什么是組織資料的最佳方式。比如人口統(tǒng)計資料，就需要一個互動資料架構(gòu)，客戶深度洞察力的資料則必須通過數(shù)據(jù)挖掘與解析工具取得。
即時性也是另一個重要考慮。例如，對某些業(yè)務(wù)而言，如果能在客戶來電抱怨時，就拿到即時的更新資料，必能產(chǎn)生重大價值?？蛻舯г官Y料能夠幫助即時解析的進(jìn)行，并且馬上運用到客戶互動點上，來改進(jìn)客戶對待方式。兩種客戶在接觸渠道共享的信息時也必須擁有即時性，因為同一位客戶可能會在一分鐘內(nèi)，先后利用電話服務(wù)中心與網(wǎng)站兩種渠道。
此外，還得考慮資料品質(zhì)及隱私權(quán)問題。IVoC資料架構(gòu)必須同時擴容與凈化到適當(dāng)程度，為企業(yè)提供一套集中化記錄，了解哪一類資料要用在哪一部門。由于缺乏高品質(zhì)客戶識別信息，因此整合來自獨立接觸點的信息并不容易。隱私權(quán)議題日益受到重視，也讓識別客戶的流程更難進(jìn)行。
♦準(zhǔn)則
IWC性能所需的準(zhǔn)則主要有兩種形式：個人化與數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。要注意的是，這兩種形式的發(fā)展應(yīng)該視為單獨的業(yè)務(wù)部門，而不光只是授權(quán)給IT部門來進(jìn)行°這是由于大部分準(zhǔn)則都是業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)決策和業(yè)務(wù)需求的表現(xiàn)形式，而不是這些需求的技術(shù)含義。
個人化準(zhǔn)則塑造了每一次與客戶互動的效果。它們在各個渠道的接觸點提供一致、即時與相關(guān)的個人化互動與優(yōu)惠。個人化準(zhǔn)則決定提供哪些信息給客戶，以及如何搜集客戶信息。另一方面，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換準(zhǔn)則決定與客戶接觸之外的活動。它們提供類似的業(yè)務(wù)功能：從資料來源系統(tǒng)或第三方合并資料。
♦背景來由
背景來由通常是客戶關(guān)系管理執(zhí)行所遺失的一小部分，但對于IVbC的三大要素的影響卻最大。背景來由有兩個尤其重要的方面：
全盤了解所有潛在客戶與企業(yè)的互動，形成這些互動的事件，以及每次互動結(jié)果如何影響下一次互動或者整體客戶關(guān)系。執(zhí)行某一準(zhǔn)則、或做出某一決策的原因。
為了進(jìn)一步了解背景來源的重要性，不妨回想本章一開始提到的經(jīng)紀(jì)商的范例。在客戶無法使用便利的因特網(wǎng)的情況下，經(jīng)紀(jì)商利用個人數(shù)字助理器、移動電話或呼機傳送信息，促使客戶紛紛來電詢問.電話服務(wù)中心沒有預(yù)期到會出現(xiàn)這樣的狀況，加上客戶希望能馬上得到協(xié)助，在這種情況下，服務(wù)層次可能會降低。在這個接觸點,背景來由變得非常重要。
此外，每一準(zhǔn)則的目的必須明確制定。隨著企業(yè)決定與客戶互動及資料轉(zhuǎn)移的準(zhǔn)則越來越多，必須更加了解預(yù)期效果。哪些準(zhǔn)則是用來決定客戶決策的哪一層面——確定是獲取、交叉銷售或維系策略后，每一層面的準(zhǔn)則也要界定清楚。例如，一家汽車制造商的直效信函活動中所執(zhí)行的升等銷售準(zhǔn)則，也許可以并入電話服務(wù)中心目前正進(jìn)行的客戶維系計劃當(dāng)中°該公司的IVoC性能應(yīng)該要對這種兩難的情況、甚至長期策略提出警示。
前瞻
客戶向供應(yīng)商要求越來越多個人化的互動，競爭同行搶奪客戶注意力的狀況也越來越激烈，在此情況下，企業(yè)必須善加利用手邊大量的客戶與交易資料。對許多企業(yè)而言，要做到這一點，就必須發(fā)展出整合性客戶觀點。不過，在此之前，必須先回答考慮以下問題內(nèi)的困難問題，來確定未來挑戰(zhàn)的范疇與廣度。這些問題的答案能夠幫助企業(yè)釋放既有客戶關(guān)系管理投資價值，并將這些性能與客戶回應(yīng)度和利潤率提高到更高層次。
以下問題能夠幫助你決定是否需要發(fā)展一套IVbC性能，或者，本身的IVoC姓能是否還需要改進(jìn)『
♦客戶關(guān)系管理
•我是否能把與客戶接觸的情況和所有渠道共享？
•我是否能將客戶業(yè)務(wù)交易狀況和所有渠道共享？
•客戶服務(wù)代表(CSR)能否查看某位客戶的所有業(yè)務(wù)往來紀(jì)錄？
•客戶是否能從網(wǎng)上查看他們所有的業(yè)務(wù)往來紀(jì)錄？
•營銷人員能否分析某位客戶的所有業(yè)務(wù)往來紀(jì)錄？
•營銷人員能否分析某位客戶完整持續(xù)的態(tài)度與行為資料？
•我能.否進(jìn)行一項整合的營銷活動？
•我能否同時進(jìn)行多渠道營銷活動？
•我能否根據(jù)來電的對象，提供不同層次的服務(wù)？
•我能否持續(xù)從任一渠道識別出某位客戶？
•客戶服務(wù)代表能夠準(zhǔn)確認(rèn)出多少來電的客戶？
•有多少次客戶服務(wù)代表必須輸入客戶編號？
•我的客戶服務(wù)代表知道我客戶們的網(wǎng)站偏好嗎？
•我有多少客戶利用兩種以上的渠道與我們互動？
•有多少收入是來自于客戶服務(wù)代表進(jìn)行的交叉銷售？
•我能否在網(wǎng)上進(jìn)行交叉銷售與升等銷售？
♦客戶資料
•我是否擁有正確的資料類別？
•我所有的客戶資料位于何處？信息是否都位于正確位置？
•哪些信息在多重資料庫中被復(fù)制？有多少資料庫？
•信息是否易于為客服人員、營銷人員或其他需要使用的人取得？
•共享的信息中，有多少被利用？客服人員是否能利用這些信息？
•當(dāng)共享信息被利用后，收入受到多少影響？
♦準(zhǔn)則（利用資料進(jìn)行下一次客戶接觸的指導(dǎo)方針）
•各種渠道之間的準(zhǔn)則是否一致？
•我是否能在各渠道之間傳達(dá)一致的信息，并且確定我的做法正確？
•有多少系統(tǒng)儲存了指導(dǎo)與客戶互動的準(zhǔn)則？
•有多少系統(tǒng)儲存了統(tǒng)一客戶資料的準(zhǔn)則？
♦背景來由（轉(zhuǎn)換你的客戶策略）
•我是否達(dá)成了客戶策略所制定的目標(biāo)？
•我是否經(jīng)歷了未預(yù)期的營銷活動副作用？
