沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)，這句話深刻地提示了調(diào)查研究工作的重要性，我以為也應(yīng)該成為營銷策劃人的行為準(zhǔn)則。搞好市場的調(diào)查研究工作，是企業(yè)在激烈的市場競爭中的立身之本，那么，怎樣做好市場調(diào)查的工作呢?
一、知己知彼
《孫子兵法》，已被眾人推崇為世界古代第一兵法”，在本日商場如戰(zhàn)場的時代，其價值和影響早已超出了軍事領(lǐng)域和國土疆域，成為了很多國家企業(yè)經(jīng)營治理的指南。美國學(xué)者喬治指出： 本日，固然戰(zhàn)車已經(jīng)過期，武器已經(jīng)改變，但是，運用《孫子兵法》思想，就不會戰(zhàn)敗。”美國通用汽車公司雄居全球企業(yè)500強之首，其成功的經(jīng)驗是什么呢?《亞洲華爾街時報》說：是由于美國通用汽車公司董事局主席羅杰·史密斯有戰(zhàn)略家的頭腦，他能從2000多年前中國戰(zhàn)略家寫的《孫子兵法》一書中學(xué)到東西。”日本，很多企業(yè)規(guī)定《孫子兵法》為最高的經(jīng)營教科書，以為沒有哪本書能像《孫子兵法》一樣，為我們提供如此豐富的經(jīng)營治理思想。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己，一勝一負(fù);不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”，這是《孫子兵法》思想寶庫之中的精華，也是商戰(zhàn)之中取勝的寶貝。己”與彼”的基本態(tài)勢，是營銷策劃人在市場調(diào)查研究中，必須搞清楚的兩項最基本的內(nèi)容。正如***所指出的：指揮員的正確的部署來源于正確的決心，正確的決心來源于正確的判定，正確判定來源于周到的和必要的偵察，和對于每種偵察材料的聯(lián)貫起來的思考。指揮員使用一切可能的和必要的偵察手段，將偵察得來的敵方情況的各種材料加以往粗取精，往偽存真，由此及彼，由表及里的思考，然后將自己方面的情況加上往，研究雙方的對比和相互的關(guān)系，因而構(gòu)成判定，定下決心，作出計劃——這是軍事家在作出每一個戰(zhàn)略，戰(zhàn)爭或戰(zhàn)斗的計劃之前的一個整個的熟悉情況的過程。”否則，你就如同老虎吃天”無從下嘴，你就沒有發(fā)言權(quán)，你就必然盲從以至失敗。
只有情況明，決心大，方法對，才能達(dá)到效果好。1995年，本日上海市場乳酸奶銷量明顯滑坡，原因究竟是什么呢?不得而解，因此引起了種種的猜測，是不是領(lǐng)導(dǎo)班子團(tuán)結(jié)有題目……。我就帶著這個題目飛抵上海實地作市場調(diào)查，得出的結(jié)論是：狼真的來了!”以達(dá)能、硬度計
二、抓住本質(zhì)
很多企業(yè)在外部環(huán)境大體相同的條件下起步，為什么經(jīng)過十年八載優(yōu)越劣汰”的市場角逐之后，有的成為了行業(yè)獨占鰲頭的領(lǐng)導(dǎo)者，不少卻只是業(yè)績平平的追隨者，一些甚至成為了市場無情的淘汰者呢?企業(yè)命運的反差為什么竟然會有如此之大呢?
事在人為”，這里用得上中國這句至理名言。市場的競爭，回根結(jié)底是企業(yè)人才素質(zhì)高低的競爭。這是由于外因只是變化的條件，內(nèi)因才是變化的根據(jù)，外因只有通過內(nèi)因才能起作用。比如，廣東本日團(tuán)體是在我國改革開放大潮之中，脫穎而出的一家享譽中華大江南北的名牌企業(yè)。本日團(tuán)體創(chuàng)造了全國家喻戶曉的中國馳名商標(biāo)樂百氏·ROBUST”。樂百氏”乳酸奶，成為了全國市場占有率六連冠的中國第一品牌。本日團(tuán)體成功的經(jīng)營治理案例，榮幸地進(jìn)選全球著名的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教案。本日”高速長大，名揚神州，起決定性作用的最本質(zhì)因素，是有效地貫徹了以人為本”的核心經(jīng)營理念，充分地發(fā)揮了人的積極性和創(chuàng)造性。
周向東——本日團(tuán)體江西，厶\司總經(jīng)理，就是本日團(tuán)體員工隊伍之中的一位杰出代表。江西，是歷史上具有光榮**傳統(tǒng)的老區(qū)，一個以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的經(jīng)濟小省。據(jù)國家統(tǒng)計局資料表明，人均居民消費水平排在全國31個省份的第25位。本日團(tuán)體江西公司，在全國來說是一個起步晚基礎(chǔ)差的公司。1994年，銷售額排在團(tuán)體公司全國的倒數(shù)第一名。1995年，周向東就是在這個時候來到江西主管本日市場營銷，當(dāng)時，江西還是隸屬于長沙的二級市場，開發(fā)難度大——僅當(dāng)?shù)貢充N品牌就有5個，這對周向東的精神壓力是非常之大。但他堅信、自信小市場可以做大，以他為首的三位同仁經(jīng)過艱苦的努力，當(dāng)年銷售額同比就創(chuàng)造了增長4倍的佳績。
1996年，江西公司升格為一級市場，經(jīng)理的人選由誰來當(dāng)?我來到江西市場進(jìn)行調(diào)查，經(jīng)過多方考察我向團(tuán)體力舉周邊向東。我以專題報告的形式，陳述了他在江西市場最困難的時期艱苦奮斗，頑強拼搏，以智取勝，從而創(chuàng)造了力壓群雄，一枝獨秀，一叫驚人，出類拔萃的營銷業(yè)績，集中體現(xiàn)了他市場營銷過人的才華等六條理由，以為他是最合適的人選，而且得到了團(tuán)體高層的采納。1998年本日的江西市場，樂百氏”乳酸奶、瓶裝水和液體牛奶三大系列產(chǎn)品都成為了全省銷量最大的第一品牌，在整個廣東本日團(tuán)體全國分公司綜合營銷業(yè)績評價中名列第一，銷售額盡對值排名全國第三，超越了全省所有競爭對手，超越了很多經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大省。
實踐告訴我們，在市場調(diào)查研究中觀察事物和分析題目，一定要有發(fā)展變化的眼光，要透過表面現(xiàn)象捉住事物的內(nèi)在本質(zhì)。
三、自強不息
當(dāng)今的世界，是強者的天下。弱肉強食”——老虎吃綿羊，老鷹吃小雞，大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，這就是動物界食品鏈殘酷的真實寫照。優(yōu)越劣汰”——具有上風(fēng)的企業(yè)就得以高速地長大，處于劣勢的企業(yè)就被無情地淘汰，這就是市場經(jīng)濟運行的鐵則。
強者，是在艱難困苦之中拼搏鍛煉出來的。輝煌，是在一步一個腳印之中累積而成的。在本日你爭我奪的市場經(jīng)濟之中，要成為一名優(yōu)秀的營銷策劃人，就必須具有強烈的積極進(jìn)取，追求卓越，發(fā)奮圖強的心態(tài)，執(zhí)著地投進(jìn)為實現(xiàn)強者的人生價值觀，而身體力行腳踏實地為之奮斗，這是搞好市場調(diào)查研究的思想基礎(chǔ)和先決條件。
要勤”字當(dāng)頭，做到六勤”——腳勤、眼勤、嘴勤、手勤和腦勤。腿勤——多深進(jìn)現(xiàn)場，了解對象真情。眼勤——眼觀六路，以客觀實際為據(jù)。耳勤——耳聽八方，兼聽不同反響則明。嘴勤——不恥下問，以人為師多請教。手勤——多記、多寫、多搜集相關(guān)資料。腦勤——眉頭一皺，計上心來，多想出聰明，起作主異作用。
