2015中國的DSP業(yè)者不但提供「One-Stop-Shopping」的服務(wù)，而且所涵蓋的Ad Networks之廣、種類之多，更是外國所不能相比。因此在中國市場投放廣告的品牌主，都必須選擇中國的DSP業(yè)者。
中國市場在數(shù)字營銷這一塊非常的成熟。無論是平臺、小區(qū)或是工具類，五花八門，以目的地推廣為例，除了旅行社的關(guān)系必需掌握好之外，網(wǎng)上的銷售也變得很重要，尤其在一線城市(尤其是北上廣─北京、上海和廣州)，消費者的行為模式已經(jīng)大為改變，大家普遍習(xí)慣在網(wǎng)上搜索旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，然后貨比三家，甚至直接在網(wǎng)上訂購。如果網(wǎng)上營銷的策略做的好，其銷售結(jié)果甚至可以超越傳統(tǒng)旅行社的銷售。在旅游行業(yè)，無論是與OTA的合作、網(wǎng)上搜索、社交媒體甚至KOL，去年基本上都變化不太，campaign的著重點在于內(nèi)容的選擇和流量的引導(dǎo)(尤其在銷售引導(dǎo)方面)。不過，其中一個困境是擴大受眾的接觸面，各目的地都希望除了在OTA、網(wǎng)上搜索、社交平臺等的受眾外，也包括一眾垂直網(wǎng)站的受眾。在有限的預(yù)算和人員下，如何有效的做到：1)針對一定數(shù)目的垂直網(wǎng)站做廣告投放;2)精準(zhǔn)投放：包括地區(qū)、平臺、受眾的興趣等; 3)收集到可以用作比較、分析的數(shù)據(jù)。相信DSP會是有效的解決方案，而且相信這種需求將會形成趨勢。
什么是DSP?
DSP全稱Demand Side Platform”，是面向廣告商的廣告投放管理平臺。它主要通過聯(lián)合不同廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Networks)，在大量用戶數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析技術(shù)的基礎(chǔ)上，以競價的方式，實現(xiàn)廣告的程序化購買，并對廣告效果進行實時監(jiān)測和優(yōu)化。以下是我使用的一些經(jīng)驗，和大家分享!
DSP集百家之大成
在中國，類似的Ad Network有不少，出名的有騰訊的廣點通、阿里巴巴的TANX以及百度的廣告聯(lián)盟，分別在社交、電商和搜索方面各領(lǐng)風(fēng)騷。因應(yīng)市場需求，它們的功能也漸漸改變，從簡單的Ad Network慢慢演化成Ad Exchange，也成為不少小型Ad Networks之間的交易平臺，當(dāng)中阿里巴巴更向SSP(Supply Side Platform)發(fā)展，甚至踏入DSP領(lǐng)域，這是后話。如果你的產(chǎn)品/服務(wù)在某個領(lǐng)域有強烈需求，自然可以挑選最適合的垂直網(wǎng)站直接合作，重點投入。但是，一些稍為大型一點的推廣，不論在網(wǎng)站的類型有多元化的需求，而且在touch points方面又有量的要求，但是在預(yù)算方面又沒有國際大品牌的大手筆，如何是好?加上申請和管理眾多Ad Networks上的campaigns確是一件非常吃力的事，不但需要大量人力，各個Ad Network的targeting方法又各有不同，要一一了解它們的操作，對于市務(wù)人員絕對是一項挑戰(zhàn)。DSP的出現(xiàn)解決了統(tǒng)一申請和管理的問題。除了協(xié)助與眾多Ad Network對接和申請的手續(xù)外，DSP還將對Ad Networks的投放集中在一起，一個平臺，省卻市務(wù)人員和學(xué)習(xí)和管理的時間，加上有monitoring tool，投了什么廣告位、impressions有多少、CPC和轉(zhuǎn)化率都清清楚楚，非常適合需要管理眾多網(wǎng)站廣告投放的市務(wù)人員!
DSP從Ad Network開始
Ad Network的出現(xiàn)主要有太多網(wǎng)站有需要將賣不出去的廣告位進行促銷。Ad Network等于是中間人將廣告商(買家)和發(fā)行商(也即各網(wǎng)站、賣家)進行海量的對接，促進交易。Google Adwords的Display Network就是這種概念。它將旗下產(chǎn)品例如Gmail、Google Finance、YouTube等的廣告位以及其他網(wǎng)站「托委」Google幫他們銷售的廣告位，放在一同系統(tǒng)讓廣告商利用 Google Adwords的投放平臺，統(tǒng)一進行實時競價(RTB)。Google Adwords的Display Network雖然只是眾多Ad Network的其中一員，不過也是最受歡迎的一個，涵蓋超過二百萬多個網(wǎng)絡(luò)。其實Google Adwords有點像DSP，主要的不同大概是它只服務(wù)自己的Ad Network，而且在利用cookie、pixel等技術(shù)作精準(zhǔn)投放時略有不同等。
如何挑選DSP
網(wǎng)上廣告的投放，最重要的是有效的找到目標(biāo)群眾，經(jīng)過精確的投放，提高轉(zhuǎn)化率。所以在選擇DSP的時侯，有兩點必須留意的：
- DSP的優(yōu)劣不在于可以包括多少Ad Network或publishers，而是在于他們的DMP(Database Management Platform)。DMP是決定投放準(zhǔn)確度的重要因素。有些DSP利用語意和關(guān)鍵詞來尋找目標(biāo)群體、有些單用網(wǎng)站分類、有些通過和電信公司合作，依據(jù)他們的數(shù)據(jù)作分析投放。各家做法不同，在選擇時最好對他們?nèi)绾瓮斗庞幸欢ǖ牧私狻?/p>
- 每一個Campaign，DSP應(yīng)該都會將相關(guān)數(shù)據(jù)存起來分析。有些DSP甚至發(fā)展出他們自已的標(biāo)簽，在投放時利用這些標(biāo)簽作精準(zhǔn)投放。因此，在采用同樣投放方法下，經(jīng)驗和客戶種類越多的DSP，表現(xiàn)會越好。因為歷史數(shù)據(jù)越多，他們的分析就越精準(zhǔn)。所以在選擇DSP時不宜找那些新入行的。
DSP的局限
如果DSP那么「全能」，市務(wù)人員大可只用DSP來協(xié)助他們管理Campaign了吧?!事實上并非如此。DSP確實也有它的短板。
- 最好的廣告位置總是在網(wǎng)站手中。因此，預(yù)算充裕的campaign，應(yīng)該直接和網(wǎng)站合作，利用DSP作補充流量之用﹝DSP的流量也有長尾流量一說﹞。畢竟，通過DSP/Ad Network購買的流量價格比較便宜，但質(zhì)素不一定是最好的。
- 不少DSP的系統(tǒng)是有局限性的，到底投了那些廣告位，不一定每家都可以答得出。有些只顯示廣告位的網(wǎng)站和呎吋，顯示不了具體頻道。有些連頻道都顯示不出，須要技術(shù)人員從后臺數(shù)據(jù)中慢慢整理，才可一窺全貌。
- DSP的點擊數(shù)和網(wǎng)站提供的可能有很大差距。為了避免爭拗，最好同時采用第三方的monitoring tool來保障自己。
中國DSP業(yè)者的未來
中國的DSP業(yè)者不但提供了「One-Stop-Shopping」的服務(wù)，而且所涵蓋的國內(nèi)Ad Networks之廣、種類之多，更是外國DSP業(yè)者所不能相比。因此不只國內(nèi)的廣告商，連外國的廣告商但凡需要在中國市場投放廣告，都「被迫」選擇中國的DSP業(yè)者(雖然技術(shù)和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性目前都還不如外國同業(yè)，但勝在覆蓋范圍全面、既時)，加上DSP進入門坎不算太高，在中國擁有優(yōu)勢的業(yè)者比較容易加入外國的Ad Networks，服務(wù)進軍外國市場的中國品牌，因此相信目前優(yōu)秀的DSP業(yè)者會越做越大，越做越好!
