昔日堂前貴人鳥，飛入體育產(chǎn)業(yè)家——更名“全能體育”？！貴人鳥這步棋的背后，或許是征服體育產(chǎn)業(yè)的大野心。他們能成功嗎？國(guó)產(chǎn)體育品牌，到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)候了嗎？
還處于停牌中的上市公司貴人鳥（603555），昨晚發(fā)布公告稱，貴人鳥擬將注冊(cè)名稱由“貴人鳥股份有限公司”變更為“全能體育股份有限公司”，與此同時(shí)修訂《公司章程》中的部分條款。
近來，貴人鳥可謂位于行業(yè)的風(fēng)口浪尖之上。2016年年末，貴人鳥即宣布停牌擬進(jìn)行重大收購(gòu)，并在3月13日披露了威爾士健身這一并購(gòu)標(biāo)的，據(jù)估計(jì)，并購(gòu)價(jià)值高達(dá)27億人民幣。要知道，這并購(gòu)計(jì)劃甚至比貴人鳥第三季度的凈資產(chǎn)——22.9億還要多，看起來著實(shí)有些瘋狂。
貴人鳥的體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路
貴人鳥，可能以后需改口為“全能體育”，并購(gòu)?fù)到∩?FONT face=Calibri>100%股權(quán)的計(jì)劃，其實(shí)應(yīng)該是“蓄謀已久”。這個(gè)起家于運(yùn)動(dòng)鞋、服飾及配套產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的綜合性企業(yè)，在發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)份額逐漸變小后，積極尋求改變。
首先從自己熟悉的領(lǐng)域開始，收購(gòu)湖北杰之行的品牌以及名鞋庫(kù)，進(jìn)一步鞏固了體育營(yíng)銷和分銷的渠道。此后模仿其他國(guó)內(nèi)體育用品的成熟商業(yè)模式，參照安踏與斐樂，李寧與Danskin這種打造品牌矩陣的套路，購(gòu)買了AND1品牌的國(guó)內(nèi)獨(dú)家品牌授權(quán)。
但貴人鳥的野心不僅僅如此，除了更改傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與品牌矩陣，還在開拓者自己的體育產(chǎn)業(yè)之路。
一家上市體育運(yùn)動(dòng)品牌，把眼光放到了國(guó)外的具有潛在價(jià)值的資產(chǎn)，跨國(guó)收購(gòu)了西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司Best Of You Sports, S.A。這筆收購(gòu)打響了貴人鳥整體轉(zhuǎn)型的第一槍。
隨后對(duì)于國(guó)內(nèi)籃球門戶網(wǎng)站虎撲投資，并同虎撲的創(chuàng)始人聯(lián)合成立動(dòng)域資本，借用程杭的對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的眼光，布局體育產(chǎn)業(yè)。從健身領(lǐng)域移動(dòng)端應(yīng)用，到球類運(yùn)動(dòng)的數(shù)據(jù)公司，再到足球裝備電商公司，動(dòng)域資本的布局，也暗示了貴人鳥的投資方向。
而最近的停牌并購(gòu)?fù)到∩?，如果可以順利完成的話，某種意義上宣告了貴人鳥的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，而全能體育走向了市場(chǎng)的視野。
貴人鳥先飛的背后，是國(guó)產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型壓力
盡管目前還無(wú)法得知貴人鳥大張旗鼓的轉(zhuǎn)身，是否能夠成功，但在貴人鳥嘗試飛進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也沒有閑著。
其實(shí)，同時(shí)選擇進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的，還有探路者這家傳統(tǒng)的戶外用品品牌。盡管去年年末的資產(chǎn)重組嘗試失敗，但從探路者投資新夢(mèng)想、冰世界、夢(mèng)想之巔等公司，并成立體育產(chǎn)業(yè)基金的行為來看，也有著與貴人鳥思路的相似。
而與貴人鳥相似的，同為閩南企業(yè)的特步、喬丹、361°們，又該怎么辦呢？
我們知道，國(guó)內(nèi)體育用品品牌除了安踏與李寧走在前面，利用自己的品牌形象以及營(yíng)銷策略與外來品牌進(jìn)行著對(duì)抗。而與此同時(shí)，Nike、Adidas甚至Under Armour在國(guó)內(nèi)一二線城市爭(zhēng)奪者地盤之外，也開進(jìn)了國(guó)內(nèi)二三四線城市，加劇了體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)品牌的壓力巨大。
我們知道，特步，361°均是香港港聯(lián)所上市企業(yè)，此外還有剛剛從香港退市的匹克，而中國(guó)喬丹則因?yàn)榉▌?wù)問題遲遲沒能上市成功。但從披露出的財(cái)報(bào)信息來看，行業(yè)內(nèi)的閩南企業(yè)都或多或少的面臨著相似的問題。
從財(cái)報(bào)看國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)狀：已到轉(zhuǎn)型之時(shí)！
以剛剛披露財(cái)報(bào)的特步為例，盡管總收入仍處于上漲的趨勢(shì)之中，但不可回避的是下降了15.22%的凈利潤(rùn)，這部分凈利潤(rùn)價(jià)值5.28億元。這也直接導(dǎo)致特步國(guó)際的股價(jià)大跌。
此外，在特步財(cái)報(bào)中，一個(gè)數(shù)字被大家提取了出來，就是連續(xù)四年上漲的毛利率。特步自己的披露中顯示，其產(chǎn)品轉(zhuǎn)型毛利率更高的，更專業(yè)的體育產(chǎn)品。但其實(shí)毛利率的上升也可能是由另外一種情況導(dǎo)致，那就是產(chǎn)大于銷。看似美好處于上升中的毛利率，在某種意義上，可能反而隱現(xiàn)著問題。
此外，從361°發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，4.027億元人民幣的凈利潤(rùn)，也是同比降低了22.20%。可以說，在2016年關(guān)閉了857家運(yùn)動(dòng)零售門店與350家童裝門店的361度，或許也到了轉(zhuǎn)型選擇期。財(cái)報(bào)出爐后股價(jià)的下跌，也印證了這一看法。
相比較而言，安踏財(cái)報(bào)則頗為漂亮。2016年全年總營(yíng)收為133.5億人民幣，同比增長(zhǎng)20%，毛利也從2012年的38%上升到2016年的48.4%。而他們的毛利率的上升也更令人信服。
安踏CFO在財(cái)報(bào)披露之后，在接受彭博社采訪時(shí)，特意強(qiáng)調(diào)了各項(xiàng)產(chǎn)品毛利率的變化情況，整體的銷售業(yè)績(jī)也因?yàn)槠煜蚂硺返雀叨似放频脑鲩L(zhǎng)也提高了其毛利率。
當(dāng)然，像安踏這樣，專注產(chǎn)品精細(xì)化提高是一種手段，但與此同時(shí)，積極地轉(zhuǎn)變企業(yè)戰(zhàn)略模式，是目前已經(jīng)被貴人鳥等品牌選定的未來方向。
畢竟，在國(guó)內(nèi)民族品牌在缺少真實(shí)的品牌價(jià)值、產(chǎn)品獨(dú)特性甚至?xí)r尚科技含量有限的情況下，轉(zhuǎn)型可能是必經(jīng)之路。只不過，如何利用好現(xiàn)今上市公司內(nèi)相對(duì)充足的現(xiàn)金流，把握好相對(duì)較多的融資渠道，利用資本進(jìn)行轉(zhuǎn)型，是他們所面對(duì)的核心問題。
