三只松鼠章燎原曾說(shuō)“給你一個(gè)億，燒不出三只松鼠”。
我覺(jué)得也確實(shí)如此，說(shuō)句俗套的話，三只松鼠的成功是天時(shí)地利人和才成的，用雷軍的化來(lái)說(shuō)是碰到風(fēng)口，順勢(shì)而為。三只松鼠到底為什么能成為行業(yè)老大，接下來(lái)和大家一起聊聊背后有那些偶然與必然。
說(shuō)起三只松鼠，就不得不提的是其創(chuàng)始人章燎原，曾經(jīng)有過(guò)那么一段對(duì)其的描述，我覺(jué)得挺有意思。25歲之前是貼著浪子+流氓標(biāo)簽的，那時(shí)的他，個(gè)子瘦小卻喜好拉幫結(jié)派；文化不高卻愛(ài)指使那些剛分配的大學(xué)生們替他干活，他的主管和同事看到他都繞道走。但他卻有個(gè)不為人知的愛(ài)好：看書(shū)。當(dāng)然是背著人的，他羞于讓別人知道他愛(ài)讀書(shū)，那些世界名著、營(yíng)銷書(shū)籍靜靜的陪著他渡過(guò)了這段流氓歲月。
也就是這7、8年時(shí)間里，一邊自學(xué)，一邊創(chuàng)業(yè)。“擺過(guò)地?cái)?，開(kāi)過(guò)冷飲店，賣過(guò)VCD。”從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)，但一直在堅(jiān)持，不懼失敗，我覺(jué)得也是其創(chuàng)業(yè)成功的成功原因之一。
做電商，他比“草根創(chuàng)業(yè)”多了一份行業(yè)經(jīng)驗(yàn)
說(shuō)起電商，不得不說(shuō)馬云爸爸的偉大，尤其是其創(chuàng)立淘寶，讓很多目不識(shí)丁、學(xué)歷不高的草根獲得一夜暴富，很多早期在淘寶上掘金的人，都已經(jīng)成為了富人。章燎原也算得上最早一批的電商人，也是在這時(shí)與電商偶遇，并且被其魅力所吸引和打動(dòng)。
由于多次的創(chuàng)業(yè)失敗，章燎原已經(jīng)沒(méi)有錢去創(chuàng)業(yè)，去折騰。其決定進(jìn)入一家進(jìn)行歷練，來(lái)好好學(xué)習(xí)，為以后再創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備。
正在這時(shí)詹氏核桃生來(lái)了橄欖枝，章燎原就這樣“混”進(jìn)了做堅(jiān)果產(chǎn)品的安徽詹氏食品有限公司，負(fù)責(zé)蕪湖地區(qū)的銷售。兩年內(nèi)，一個(gè)蕪湖市場(chǎng)勝過(guò)了省會(huì)合肥的總營(yíng)業(yè)額，詹氏的知名度迅速打響。29歲的他，被破格提升為詹氏的營(yíng)銷副總經(jīng)理，指揮整個(gè)品牌橫掃安徽，把詹氏一步步做了起來(lái)。
2009年，詹氏迅速發(fā)展，可謂是順風(fēng)順?biāo)?。但是他遭遇一個(gè)煩惱，夏天超市內(nèi)的產(chǎn)品因?yàn)榱魍〞r(shí)間長(zhǎng)、溫度等原因氧化變質(zhì)被客戶投訴，貨物滿兩個(gè)月就要退換貨一次，退換貨帶來(lái)巨大的損失，必須要尋找新的方式來(lái)彌補(bǔ)損失。偶然的一天，章燎原上網(wǎng)“閑逛”，淘寶商城的依據(jù)廣告語(yǔ)：“沒(méi)人上街不代表沒(méi)人逛街“。觸發(fā)了他的靈感，一般堅(jiān)果類產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、再到通過(guò)超市或者加盟店售賣經(jīng)歷2-3個(gè)月時(shí)間，而堅(jiān)果是一個(gè)含油率較高的產(chǎn)品，容易在不同的溫度前提下產(chǎn)生氧化，電子商務(wù)迅速、便捷的優(yōu)勢(shì)能夠解決這個(gè)問(wèn)題。
說(shuō)干就干，但是當(dāng)時(shí)寧國(guó)這樣一個(gè)抵觸偏僻的地方，想做電子商務(wù)很困難，最主要就是人才奇缺，沒(méi)辦法，既然是新的戰(zhàn)略和方向，自己必須親自披掛上陣。
一番市場(chǎng)調(diào)研后，章燎原認(rèn)為電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)，在于獲客成本低，沒(méi)有房租，運(yùn)營(yíng)成本低，而且服務(wù)人員效率高，一個(gè)人可以服務(wù)很多客戶。經(jīng)過(guò)前期精心準(zhǔn)備，2011年1月1日，殼殼果旗艦店在淘寶上線，不到一個(gè)月時(shí)間，憑借精密的包裝盒良好的口感就贏得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑。
為了擴(kuò)大品牌影響力，章燎原一場(chǎng)蓄謀已久的”萬(wàn)人免費(fèi)試吃“活動(dòng)，本以為能做到20萬(wàn)銷量，當(dāng)天卻意外做到100萬(wàn)，這讓章燎原第一次親身感受到電子商務(wù)讓人瘋狂的魅力。
欣喜之后，卻手忙腳亂，前期貨源準(zhǔn)備不足，原本承諾的三天之內(nèi)發(fā)貨，最長(zhǎng)的半個(gè)月才把貨發(fā)出去，整個(gè)物流過(guò)程中經(jīng)驗(yàn)缺乏導(dǎo)致錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)等問(wèn)題，再加上客戶太多，客服溝通處理不及時(shí)，投訴問(wèn)題大爆發(fā)，客戶差評(píng)鋪天蓋地，淘寶評(píng)分從原來(lái)4.9分降到4.5分（滿分5分，店鋪合理分?jǐn)?shù)4.7-4.8分，低于4.5分很危險(xiǎn)，面臨關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)），由于投訴較高，殼殼果進(jìn)入被勒令整改，店鋪進(jìn)入休整期，這次慘痛教訓(xùn)也讓章燎原得到很多的反思，對(duì)于整個(gè)電商運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，首先是樹(shù)立顧客第一的價(jià)值理念，其次是優(yōu)化客服系統(tǒng)，然后是完善供應(yīng)鏈，最后是提出”最新鮮、無(wú)破損、無(wú)漏發(fā)、包滿意、15年專業(yè)品牌保證的五大承諾，一系列措施，加上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的口碑，重新?lián)Q回了消費(fèi)者的心，店鋪生意越來(lái)越旺，不到一年，每天銷售額突破10萬(wàn)，占據(jù)網(wǎng)購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品前三名。
詹氏核桃和殼殼果給章燎原帶來(lái)了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也為其積累了較好的資源，這也為其再戰(zhàn)堅(jiān)果行業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“三只松鼠”神來(lái)之筆還是深謀遠(yuǎn)慮，品牌化運(yùn)營(yíng)凸顯功力
或許是天生的創(chuàng)業(yè)基因，章燎原在詹氏核桃和殼殼果如日中天的時(shí)候，選擇了離開(kāi)，去開(kāi)創(chuàng)屬于自己的一片天地。
也正是多年的堅(jiān)果行業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，讓其對(duì)于三只松鼠的品牌化運(yùn)作駕輕就熟，三只松鼠的于其品牌化的整體包裝、品牌的頂層設(shè)計(jì)做的特別好，從產(chǎn)品到營(yíng)銷給消費(fèi)者留下深刻的印象。
品牌方面，我個(gè)人覺(jué)得章燎原可能是受到了電影“埃爾文與花栗鼠”的影響，電影里面三個(gè)可愛(ài)的花栗鼠與“三只松鼠”的LOGO設(shè)計(jì)十分相近，整個(gè)形象偏向于動(dòng)漫畫(huà)，并且透露出“可愛(ài)、萌、勇于改變”的形象恰恰是時(shí)下年輕人追求的，定位方面從“最好吃的森林食品”到“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果銷量領(lǐng)導(dǎo)品牌”，卡位準(zhǔn)確。
產(chǎn)品方面切入比較準(zhǔn)確，堅(jiān)果類市場(chǎng)，碧更果是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，極具成長(zhǎng)力，它離市場(chǎng)飽和還遠(yuǎn)得很。以碧更果低價(jià)切入市場(chǎng)，打造成爆款和引流產(chǎn)品，從而帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，不斷的拓展品類，從堅(jiān)果到蜜餞再到肉干熟食，未來(lái)相信三只松鼠會(huì)不斷的擴(kuò)張品類，從一個(gè)單存的堅(jiān)果品類向休閑零食擴(kuò)張，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的潛力。
售后體驗(yàn)方面，通過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)打動(dòng)你。三只松鼠早期因?yàn)樘峁╅_(kāi)箱器、果殼袋等配套服務(wù)，樹(shù)立良好口碑，并且被同行業(yè)進(jìn)行模仿。
賣萌營(yíng)銷讓各科更加親切，拉近與消費(fèi)者距離。“親”是淘寶的，“主人”才是三只松鼠的，三只松鼠的所有客服或者新媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)在互動(dòng)時(shí)一律稱消費(fèi)者（不管是已經(jīng)購(gòu)買的或者是潛在消費(fèi)者）是“主人”，以純個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)者的方式打破客服與主人間單純的買賣關(guān)系。這樣的效果是，消費(fèi)者眼前一亮，樂(lè)了，爽了順手就分享了，也達(dá)到了口碑傳播的效果。
SNS社交粉絲營(yíng)銷，與用戶打成一片。章燎原個(gè)人扮演的松鼠老爹經(jīng)常潛伏在微信、微博等社交媒體，這個(gè)與雷軍、黃章比較相似。通過(guò)明星CEO+產(chǎn)品文化，打造粉絲的認(rèn)同感，并通過(guò)各種SNS平臺(tái)，建立粉絲交流的平臺(tái)，鼓勵(lì)粉絲微博分享，完成粉絲文化的傳播和消費(fèi)閉環(huán)，這樣做一是能達(dá)到持續(xù)人人傳播的效果，而是可以引導(dǎo)粉絲的”二次消費(fèi)“行為。從而逐漸減少三只松鼠的”暴力“營(yíng)銷（例如淘寶首頁(yè)，天貓一級(jí)關(guān)鍵詞的推廣，都是很燒錢的行為，除了產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)入口推廣費(fèi)用絕對(duì)是三只松鼠最大的成本支出）。同時(shí)還制作品牌衍生品黏在粉絲身邊。
“資本”玩法，“燒錢”模式快速行業(yè)一哥地位
在今天資本化運(yùn)作已經(jīng)不是新鮮事，但是在2012年還是很有先見(jiàn)之明的。三只松鼠是在2012年2月16日在蕪湖市工商行政管理局登記成立，3月就獲得IDG資本150萬(wàn)美元，后面幾乎每年保持一輪的融資。
融資是以前很多創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有的意識(shí)，章燎原從企業(yè)初創(chuàng)開(kāi)始就尋求資本的助力，在玩法上就比一般的創(chuàng)業(yè)者要高一個(gè)等級(jí)，當(dāng)然其能夠獲得第一筆融資在于其在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和資源，能夠打動(dòng)VC。
三只松鼠其實(shí)從上線開(kāi)始，在戰(zhàn)略上應(yīng)該來(lái)說(shuō)就有一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，不在乎一城一池的得失，更不惜虧錢的互聯(lián)網(wǎng)打法。早期的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)形成新農(nóng)哥、百草味占據(jù)行業(yè)前兩位，如何實(shí)現(xiàn)快速突破，答案是價(jià)格戰(zhàn)和付費(fèi)推廣，加上雙十一的決定性戰(zhàn)役。
首先是價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)策略還是最能夠引起消費(fèi)者的興趣，早期的三只松鼠價(jià)格相比于其他品牌，比線下便宜20%-30%，單品價(jià)格比較低，
在付費(fèi)推廣上，一般的百草味、新農(nóng)哥在直通車上推廣比較多，三只松鼠不僅在直通車，更在磚展、淘寶客上面話費(fèi)重金，為其帶來(lái)強(qiáng)大的流量。
最后是不惜代價(jià)打贏關(guān)鍵性戰(zhàn)役雙十一，從三只松鼠第一年開(kāi)始，就將雙十一作為重頭戲，第一年雙十一就不惜代價(jià)沖到行業(yè)第一，因?yàn)樘詫殨r(shí)代，雙十一的銷量排行就決定了你未來(lái)一年獲得的淘寶資源情況，而且雙十一還能帶來(lái)大量的品牌曝光，能夠增加品牌知名度，不管是對(duì)于行業(yè)、消費(fèi)者、資本上，對(duì)于三只松鼠都是非常有利的，這也是其不惜賠本裝吆喝的目的。
為什么一個(gè)初創(chuàng)的企業(yè)能夠敢打價(jià)格戰(zhàn)，并且在營(yíng)銷方面重金投入，關(guān)鍵在于其大量的資金支撐。作為行業(yè)曾經(jīng)的“一哥”新農(nóng)哥，在2014年才完成A輪5000萬(wàn)融資，其在三只松鼠的資本快速擴(kuò)張下，早已被甩在身后。
上面種種原因都是其成功的必然因素，下面說(shuō)說(shuō)其成功的偶然因素。
“流量紅利”時(shí)代，線上獲客成本低
后電商時(shí)代，比拼的是的早已不是價(jià)格，而是品質(zhì)，很多品牌也從當(dāng)年的單獨(dú)線上，走向線下，線上線下相結(jié)合。
前幾年電商還是處于流量時(shí)代，效率高、獲客成本低、運(yùn)營(yíng)成本低，很多品牌商看不上淘寶（天貓），競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，在品質(zhì)還可以的情況下，只要價(jià)格相對(duì)較低，又肯投入費(fèi)用進(jìn)行推廣，很容易就火起來(lái)，三只松鼠正是趕上了這樣一個(gè)好時(shí)代。
但是目前流量紅利時(shí)代結(jié)束，營(yíng)銷投入成本高、獲客效率降低，運(yùn)營(yíng)成本也因此升高，而且加上天貓資源更加傾向于大品牌商，給大品牌進(jìn)行支持，消費(fèi)者也更加追求品質(zhì)消費(fèi)，因此現(xiàn)在的天貓創(chuàng)業(yè)更難。
那么還有哪些地方具有流量紅利呢？
答案是線上超市，目前天貓、京東最近兩年將會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是今年天貓超市隔三差五在進(jìn)行活動(dòng)促銷，為的就是快速擴(kuò)大市場(chǎng)，養(yǎng)成消費(fèi)者習(xí)慣，快速擴(kuò)展期，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，將會(huì)帶來(lái)新一波流量紅利。三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)右埠苊翡J意識(shí)到這方面，三只松鼠率先入住天貓超市、百草味率先入住京東超市。
三只松鼠為什么能夠成功，一方面是電商紅利和堅(jiān)果窗口期，另一方面在于其很多方面都比對(duì)手做的好一點(diǎn)，整體上就拉開(kāi)了差距，更主要的是章燎原在品牌、戰(zhàn)略、資本方面的深刻理解。
很多時(shí)候成功是偶然的，失敗是必然的，創(chuàng)業(yè)者最大的不同，是將偶然的事情向必然的方向去努力，相信自己終將成功
