一年一度的“雙11”大戰(zhàn)還沒(méi)打開(kāi)，媒體上關(guān)于雙11家電低價(jià)血拼的聲音已經(jīng)是不絕于耳。家電廠商早在“十一”之后就開(kāi)始預(yù)熱“雙十一”，不少?gòu)S家放出話要血拼“雙11”，商家也是在尋找資源準(zhǔn)備大干一番。
在當(dāng)前家電“雙11”的緊張的備戰(zhàn)氣氛中，還是可以嗅到低價(jià)廝殺的味道。為何“雙11”未到，低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就以先來(lái)。難道“雙11”就是為了低價(jià)而來(lái)嗎?線上電商渠道如何才能實(shí)現(xiàn)對(duì)高端家電銷(xiāo)售能力的突破?
低價(jià)：線上銷(xiāo)售的本質(zhì)
從電商誕生之日起，這樣一個(gè)看不見(jiàn)、摸不著的虛擬市場(chǎng)，就一直充斥著低價(jià)產(chǎn)品，這與消費(fèi)者對(duì)這一渠道的認(rèn)知以及電商的差異化定位是分不開(kāi)的，長(zhǎng)期以往就形成了電商“低價(jià)”的思維慣性與既成事實(shí)。
從消費(fèi)角度來(lái)看，有兩個(gè)層面決定了其選擇低價(jià)。一方面電商渠道是一個(gè)虛擬市場(chǎng)，不像傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)既可以看到商品，又可以對(duì)實(shí)物進(jìn)行感知了解。抱著試試看的心態(tài)，只能說(shuō)選擇價(jià)格相對(duì)較低產(chǎn)品交易，即就是上當(dāng)受騙，也不會(huì)造成較大的損失。另一方面國(guó)內(nèi)的信用體系還沒(méi)有健全完善，網(wǎng)購(gòu)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很難進(jìn)行責(zé)任追究，這就逼迫消費(fèi)者只能選擇低價(jià)產(chǎn)品，避免造成大的損失。
從供應(yīng)商角度來(lái)看，也有兩個(gè)層面令其選擇低價(jià)。一個(gè)層面是，從滿足消費(fèi)者需求的角度考慮。消費(fèi)者既然網(wǎng)購(gòu)時(shí)只愿選擇低價(jià)產(chǎn)品，那我就滿足你低價(jià)的需求，盡可能地把低端、低價(jià)產(chǎn)品放到線上;另一個(gè)層面是為了不擾亂供應(yīng)商的價(jià)格體系。絕大多數(shù)商品供應(yīng)商既有線上渠道，又有線下實(shí)體店，特別是對(duì)售后服務(wù)要求高的家電產(chǎn)品，線下渠道占據(jù)了銷(xiāo)售量的絕大部分。為了不影響自己的整體經(jīng)營(yíng)效益，供應(yīng)商也會(huì)把低價(jià)沖量的產(chǎn)品放在線上，而把對(duì)盈利貢獻(xiàn)大的高端產(chǎn)品放在線下。
既然作為購(gòu)買(mǎi)者只愿意在線上買(mǎi)低價(jià)，供應(yīng)商也只愿意給線上提供低端，那么不論是作為平臺(tái)電商，還是垂直電商，什么高端、低端都不重要，只要銷(xiāo)售量能夠大，能夠把平臺(tái)做大才是硬道理。因此，順勢(shì)而為就成為必然。
高端：線上難以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)
高端產(chǎn)品的特點(diǎn)，不是品質(zhì)制造精美，就是技術(shù)含量高，或者是領(lǐng)先時(shí)髦，但最根本的還是其價(jià)值高。對(duì)于價(jià)格相對(duì)高的商品，不看到實(shí)際商品、沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)，很難令消費(fèi)者去掏腰包下單購(gòu)買(mǎi)。
彩電目前最高端的產(chǎn)品是OLED，外資LG的70吋曲面OLED價(jià)格在7萬(wàn)元人民幣，國(guó)產(chǎn)創(chuàng)維的55吋OLED產(chǎn)品也在3萬(wàn)元左右。而海信高達(dá)100吋的激光電視，售價(jià)則在69999元。但消費(fèi)者只有把OLED、激光電視與LED產(chǎn)品做了現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)比，OLED和激光電視的優(yōu)勢(shì)才會(huì)展露無(wú)遺，才能夠堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)愿意并下單成交。這種體驗(yàn)在單純的線上銷(xiāo)售是很難完成，只有線上線下的互動(dòng)配合才能得以實(shí)現(xiàn)。
海爾空調(diào)在今年9月發(fā)布了天鉑掛機(jī)，與去年發(fā)布的天樽柜機(jī)搭檔，有了從客廳到臥室的“空調(diào)病”解決方案，讓人們不論在臥室，還是客廳都能享受涼而不冷。這是海爾將空氣射流技術(shù)應(yīng)用在柜、掛式空調(diào)上。這樣一項(xiàng)從客廳到臥室的解決方案，體現(xiàn)出的是差異化的健康空調(diào)誕生，如果僅在網(wǎng)上是無(wú)法得到印證，只有在線下全方位的體驗(yàn)服務(wù)才會(huì)感受到。
所以說(shuō)，線上網(wǎng)購(gòu)從出現(xiàn)并隨著發(fā)展壯大，這種無(wú)法體驗(yàn)的短板就一漏無(wú)疑，且越來(lái)越明顯。因而，就造成了消費(fèi)者不敢在線上選購(gòu)高端產(chǎn)品，供應(yīng)商也因?yàn)楦叨水a(chǎn)品銷(xiāo)售效果不佳而不會(huì)把高端產(chǎn)品推到線上。長(zhǎng)期以往，難以進(jìn)行體驗(yàn)就制約了高端產(chǎn)品的上線。
服務(wù)：無(wú)法滿足高端產(chǎn)品
高端產(chǎn)品技術(shù)含量高、價(jià)值大，相應(yīng)對(duì)物流和售后服務(wù)要求也高，承擔(dān)的責(zé)任也大。特別是我國(guó)的電商還處于起步階段，涉及售前、售中、售后的服務(wù)體系還沒(méi)有建立起來(lái)。
首先是高端產(chǎn)品對(duì)物流、配送的要求高。一是高端產(chǎn)品價(jià)值高，一般的社會(huì)性的快遞物流商難以承擔(dān)，而我國(guó)的物流體系正處于建設(shè)之中，能夠完整承擔(dān)的這方面要求的物流企業(yè)很少;二是不論是供應(yīng)商還是電商，自建的物流體系還不完善，目前也難以完成對(duì)高端產(chǎn)品的配送;三是對(duì)到貨的時(shí)間也要求更短，如果沒(méi)有遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)布局，就難以做到迅速的發(fā)貨配送。
其次是高端產(chǎn)品是相對(duì)技術(shù)含量較的產(chǎn)品，不論是售后的安裝還是調(diào)試，對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)要求很高。垂直電商現(xiàn)在正在完善布局，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到滿足高端服務(wù)的程度。而平臺(tái)電商，售后服務(wù)基本上是在依靠供應(yīng)商，但供應(yīng)商在這一塊是把精力集中在盈利能力較強(qiáng)的線下。因而，售后服務(wù)也成為制約高端產(chǎn)品上線的短板。
從線上線下角逐多年的事實(shí)看，特別是需要的售后安裝的產(chǎn)品，如大屏幕電視的上墻，空調(diào)產(chǎn)品的安裝調(diào)試，成為線下廠商阻擊電商的一個(gè)殺手锏，也成為線下廠商應(yīng)對(duì)電商的最后一道防線。從這個(gè)意義上說(shuō)，高端產(chǎn)品進(jìn)入線上銷(xiāo)售難度不小。
當(dāng)前，電商早已意識(shí)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性，有實(shí)力的電商，諸如京東、天貓都在打造自己的物流和售后服務(wù)體系，只不過(guò)這需要技術(shù)的沉淀和時(shí)間的積累，短期很難改變這一格局。這一瓶頸一旦突破，電商的高端產(chǎn)品比例會(huì)上一個(gè)臺(tái)階。
