沃爾瑪、eBay等全球零售商銷售增長(zhǎng)速度放緩，美國(guó)零售商COSTCO入駐天貓，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)回暖，互聯(lián)網(wǎng)電商的滲透及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化等復(fù)合因素正在影響零售商發(fā)展及決策。傳統(tǒng)線下零售商紛紛開展線上業(yè)務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)豐富的高品質(zhì)商品和跨區(qū)域購(gòu)物的需求。
但是，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與顧客建立聯(lián)系，借助網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售，賣家還需要掌握更多線上營(yíng)銷的技能。以下是全球領(lǐng)先的多渠道智能化營(yíng)銷服務(wù)商webpower在多次實(shí)踐后證明的迄今為止最有效的郵件營(yíng)銷策略，希望能幫助國(guó)內(nèi)賣家備戰(zhàn)雙11，提升郵件營(yíng)銷效果，為店鋪精準(zhǔn)引流。
1. 使訂閱變得無(wú)比簡(jiǎn)單便捷
這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的理由。用戶越容易訂閱你的電子郵件，用戶列表增長(zhǎng)就會(huì)越多。不要把訂閱表單或訂閱入口弄得非常復(fù)雜，尤其對(duì)于一些不愿意透露過(guò)多個(gè)人信息以及討厭麻煩的用戶。如果可以，像ASOS一樣提供給他們不用完成用戶注冊(cè)、填寫表單，只需填寫郵件地址就能直接訂閱郵件的便利。因?yàn)猷]件是一個(gè)聯(lián)系用戶的長(zhǎng)久紐帶，未來(lái)你有非常多的時(shí)間和各種方式去與用戶互動(dòng)，獲得你需要的數(shù)據(jù)信息，所以何必急于一時(shí)呢？
2.明確坦率地告訴用戶，他們將獲得什么
明確告訴用戶，他訂閱郵件可以期待和得到什么。告訴他們你計(jì)劃給他們發(fā)送哪些信息，以及郵件發(fā)送的頻率。不要特意去恭維用戶或以任何方式利用用戶，直截了當(dāng)、坦率透明地與用戶進(jìn)行溝通即可。
3.歡迎郵件，讓用戶感到賓至如歸
給所有新訂閱郵件、加入你郵件列表的用戶發(fā)送一封正式的歡迎郵件，作為對(duì)用戶訂閱行為的正面反饋，并再次提醒用戶他們訂閱你的郵件是有價(jià)值的。在歡迎郵件中，恰當(dāng)加入新用戶特惠或?qū)賰?nèi)容，可以讓用戶感覺更貼心。
4.零售商具有最廣泛的客戶來(lái)源，細(xì)分舉足輕重零售商具有最廣泛的客戶來(lái)源，客戶類型復(fù)雜，所以要想真正做好郵件營(yíng)銷，細(xì)分用戶至關(guān)重要。webpower在細(xì)分郵件訂閱用戶時(shí)常用的標(biāo)準(zhǔn)有用戶喜好、用戶活躍度、地理位置、年齡、用戶階段等。只有你付出更多努力去了解客戶，給予符合用戶需求的個(gè)性化郵件，才能在用戶差異化中得到最好的結(jié)果。
5.給用戶真正想要的東西
你一定希望將你最重要的信息發(fā)送給用戶，反之亦然，用戶也只會(huì)對(duì)自己覺得重要的內(nèi)容作出回應(yīng)。根據(jù)用戶期望，發(fā)送有趣和相關(guān)性的信息，或提供有吸引力的折扣優(yōu)惠，發(fā)送用戶真正想要的內(nèi)容?？赡芸雌饋?lái)簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)并不容易。當(dāng)用戶不再繼續(xù)讀你的電子郵件或者用戶認(rèn)為他們并沒(méi)有從郵件中獲得任何東西，你就需要找到這背后的真正原因，然后改進(jìn)。
另外，值得注意的是，郵件專屬的優(yōu)惠及折扣 ，有益于保持用戶的持續(xù)忠誠(chéng)，以及提高用戶重復(fù)購(gòu)買率。
6.拎清主次和切割內(nèi)容，讓郵件可以被快速閱讀及消化由于零售商品品類和類型的復(fù)雜多樣性，在零售郵件中，你要把需要展示的商品，以及需要突顯的內(nèi)容拎清主次，并把內(nèi)容切割成適合用戶閱讀的大小，以快速抓住人們對(duì)郵件的注意力。另外，在文案內(nèi)容的構(gòu)思及描述中，要學(xué)會(huì)思考用戶喜歡什么，而不是依據(jù)自己的喜好獨(dú)白，讓用戶感興趣的話題以及親切的表述方式，往往更易于用戶消化。
7.展示暢銷品，但不要忘了推廣滯銷品
不幸的是，并不是每一個(gè)產(chǎn)品都是暢銷品，客戶也不可能對(duì)每一個(gè)品牌都熟悉。這意味著零售商除了需要在郵件中重點(diǎn)展現(xiàn)暢銷品，吸引用戶點(diǎn)擊購(gòu)買以外，也要對(duì)轉(zhuǎn)化率差或是頁(yè)面瀏覽量低的品牌產(chǎn)品上多花一點(diǎn)額外的時(shí)間去增加它們的知名度。
零售商Toms曾發(fā)起了一個(gè)如“低調(diào)神秘的6個(gè)產(chǎn)品”這樣的郵件營(yíng)銷活動(dòng)，為各種非暢銷品或滯銷品做推廣。另外為滯銷品提供一些吸引人的促銷代碼或優(yōu)惠，也有助于消除庫(kù)存。webpower中國(guó)區(qū)在郵件營(yíng)銷領(lǐng)域研究發(fā)現(xiàn)，提供優(yōu)惠券或折扣代碼等促銷策略的電子郵件在打開、點(diǎn)擊和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率上更高。
8.為高價(jià)值用戶提供VIP折扣
盡管一直建議市場(chǎng)營(yíng)銷者要不斷激活非活躍用戶，但是考慮到高質(zhì)量的郵件用戶帶來(lái)的可觀的客戶價(jià)值和公司利潤(rùn)，你的工作重點(diǎn)主要還是放在這些能夠給你帶來(lái)高回報(bào)的郵件用戶上，而不是沉迷于整個(gè)用戶列表的數(shù)據(jù)游戲中。以客戶價(jià)值和產(chǎn)生利潤(rùn)為依據(jù)，對(duì)整個(gè)郵件用戶進(jìn)行劃分，區(qū)別用戶的級(jí)別重要性，對(duì)高價(jià)值的忠誠(chéng)用戶制定特殊的個(gè)性化郵件營(yíng)銷策略。如VIP折扣、忠誠(chéng)客戶年度大禮、巨惠專場(chǎng)、VIP客戶答謝會(huì)、俱樂(lè)部活動(dòng)等等。
9.利用評(píng)論：越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意閱讀并相信在線評(píng)論盡管網(wǎng)上充滿了假冒的評(píng)級(jí)和評(píng)論，但消費(fèi)者并沒(méi)有停止閱讀其他人發(fā)布的消費(fèi)體驗(yàn)。2014年6月Bright Local研究發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者閱讀并相信在線評(píng)論，這一數(shù)據(jù)在美國(guó)達(dá)到88%。就像現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買路徑一樣，在決定購(gòu)買產(chǎn)品之前習(xí)慣性搜索其他顧客的評(píng)論，以此判斷是否值得購(gòu)買。
絲芙蘭等零售商就在郵件中加入了顧客評(píng)論，顧客的好評(píng)讓商家更容易贏取了用戶信任，且郵件中加入的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論按鈕也方便最近購(gòu)買該產(chǎn)品的客戶進(jìn)行評(píng)論，提高了客戶互動(dòng)和網(wǎng)站的評(píng)論量，最重要的是讓客戶為你宣傳代言。
10.系列庫(kù)存郵件：庫(kù)存補(bǔ)充提醒郵件為零售商增長(zhǎng)收入沒(méi)有什么比準(zhǔn)備購(gòu)買一件中意產(chǎn)品卻缺貨更讓人沮喪了，這種事情確實(shí)常常在網(wǎng)絡(luò)零售端發(fā)生。庫(kù)存通知郵件、到貨提醒郵件能很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。
在商品即將售罄時(shí)提前給感興趣的用戶發(fā)送搶購(gòu)提醒郵件；在用戶購(gòu)買缺貨時(shí)，觸發(fā)道歉郵件，并說(shuō)明何時(shí)可能到貨，或給用戶推薦相關(guān)類似產(chǎn)品；在庫(kù)存補(bǔ)充后，及時(shí)發(fā)送到貨告知郵件，并提供給消費(fèi)者利益動(dòng)機(jī)，如為補(bǔ)償用戶的耐心等待，附加免費(fèi)送貨、折扣等優(yōu)惠。此外，在郵件中加入直接鏈接到產(chǎn)品頁(yè)面或產(chǎn)品下單頁(yè)面的鏈接，促使消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。
據(jù)webpower最近一項(xiàng)研究顯示，每封庫(kù)存補(bǔ)充提醒郵件可以為零售商帶來(lái)多達(dá)6美元的收入，且能有效防止客戶訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站。
11.關(guān)懷郵件：用更少資源維系客戶關(guān)系、促進(jìn)銷售留住老客戶比獲得新用戶花費(fèi)更少的資源，許多零售商通過(guò)發(fā)送生日祝福、周年紀(jì)念、季節(jié)問(wèn)候等關(guān)懷類郵件，來(lái)培養(yǎng)和用戶的關(guān)系。
零售商Carters給不活躍用戶發(fā)送 “我們想念你”用戶召回關(guān)懷郵件，然后配合限期郵件優(yōu)惠券，以挽回用戶，刺激用戶活躍度。這個(gè)策略已經(jīng)得到很多零售商采用，確實(shí)是一個(gè)維系客戶關(guān)系又促進(jìn)銷售的好策略，但是要注意千萬(wàn)要適度適量，把握好尺度，以免用戶反感。另外，如何跳出框框，提升關(guān)懷郵件的個(gè)性化和新意，創(chuàng)造與眾不同的關(guān)懷類郵件，也是市場(chǎng)營(yíng)銷者需要進(jìn)一步探索的。
webpower中國(guó)區(qū)為某知名零售商實(shí)施了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的生日郵件策略。它避開用戶生日當(dāng)天郵件高峰，在距離用戶生日過(guò)去2個(gè)月后，才給用戶發(fā)送了一封主題突出為“免費(fèi)領(lǐng)取生日禮物”的郵件，并同時(shí)在郵件中提供了一個(gè)生日優(yōu)惠碼。這一措施，最終吸引了很多用戶打開了郵件，并領(lǐng)取了禮物，很多用戶為了免郵費(fèi)或其他原因也順帶購(gòu)買一些其他物品。
12.為移動(dòng)用戶進(jìn)行優(yōu)化
超過(guò)60%的郵件在移動(dòng)設(shè)備上讀取，零售商在規(guī)劃電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)把智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備考慮在內(nèi)，集中優(yōu)化郵件，確保你的郵件可以很容易地在移動(dòng)設(shè)備上閱讀。
13.購(gòu)物車丟棄郵件，挽回最優(yōu)質(zhì)的潛在客戶
通過(guò)電子郵件挽回購(gòu)物車丟棄用戶，是零售商提高轉(zhuǎn)化率的最好方式之一。畢竟，當(dāng)用戶花時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁(yè)并將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車，說(shuō)明用戶已經(jīng)做好了購(gòu)買準(zhǔn)備，具有很強(qiáng)的購(gòu)買意圖，是非常優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。但是這部分用戶常常還可能因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)高、不滿意目前商品價(jià)格、忘記購(gòu)物車內(nèi)有尚未付款的商品等諸多問(wèn)題在最后時(shí)刻放棄購(gòu)買。
幸運(yùn)的是，還是有很多方法可以幫助零售商重新挽回這些優(yōu)質(zhì)潛在用戶。零售商要針對(duì)不同原因，個(gè)性化地幫助企業(yè)改善購(gòu)物車丟棄情況，自動(dòng)發(fā)送帶有專屬優(yōu)惠券/免郵/送試用裝等福利的購(gòu)物車提醒郵件或短信，追回部分預(yù)流失的訂單，提高轉(zhuǎn)化率。另外，在電子郵件主題行中加入被丟棄商品及其類別，把購(gòu)物車丟棄郵件納入營(yíng)銷自動(dòng)化，通過(guò)BI計(jì)算模型，結(jié)合短信、微信等各個(gè)渠道，無(wú)縫觸及客戶，進(jìn)行及時(shí)有效的個(gè)性化購(gòu)物車丟棄挽回，提升轉(zhuǎn)化率。
14.保持規(guī)律的發(fā)送頻率，建立收發(fā)信任
保持規(guī)則的發(fā)送頻率對(duì)郵件營(yíng)銷非常有用。如果你短時(shí)間發(fā)送太多郵件可能會(huì)惹惱你的用戶，但如果你幾個(gè)月不發(fā)送任何郵件可能會(huì)被遺忘。所以保持規(guī)律的發(fā)送頻率，如一周1封或2封，2周3封，一月4封等。 久而久之，用戶將形成對(duì)你郵件的期望，有利于與用戶建立一種潛在的收發(fā)信任。
15.郵件渠道引流與多渠道捆綁增加購(gòu)買率
當(dāng)零售商投入資源到某個(gè)渠道進(jìn)行推廣，無(wú)論是在什么渠道，首先都希望在渠道上的推廣活動(dòng)得到最大化的曝光，而郵件就是一個(gè)很好的富媒體，其本身對(duì)于各種渠道和營(yíng)銷方式的兼容性，使得無(wú)論是視頻、動(dòng)畫，還是電話、社交、二唯碼等都可以直接加入到郵件中。郵件引流的方式也有很多，包含用線上郵件把用戶引導(dǎo)到線下零售實(shí)體門店購(gòu)買、郵件中插入直撥電話按鈕連接call center渠道、郵件中設(shè)置社交分享按鈕等。反之亦然，其他渠道也可以引流用戶到郵件渠道。
ModCloth創(chuàng)建了一個(gè)“慶祝APP一周年”的電子郵件推廣活動(dòng)，僅向下載了APP的用戶提供一個(gè)超驚喜的購(gòu)物折扣，郵件與APP的結(jié)合，使得其APP下載量和公司銷售轉(zhuǎn)化量同時(shí)得到提升。移動(dòng)浪潮潛移默化地改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，商家可以以郵件為基礎(chǔ)，在全局視野下，對(duì)郵件與短信、微博、微信、網(wǎng)站等渠道進(jìn)行統(tǒng)籌配合，開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓用戶隨地隨地可以觸及品牌。
16.郵件不僅僅適應(yīng)品牌，也是構(gòu)建和塑造品牌的一部分很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員在開展郵件營(yíng)銷時(shí)，都強(qiáng)調(diào)各個(gè)營(yíng)銷渠道要滿足品牌的各項(xiàng)要求，但是郵件應(yīng)該不僅僅是適應(yīng)公司的品牌要求，如顏色匹配公司色、言論符合公司立場(chǎng)等，還應(yīng)該作為市場(chǎng)營(yíng)銷者構(gòu)建及塑造品牌的一部分。
17.確保郵件準(zhǔn)確性，為品牌贏得可信賴聲譽(yù)
沒(méi)有什么比基本的拼寫和語(yǔ)法錯(cuò)誤更讓用戶失望的了。精心忙碌許久的郵件，可能因?yàn)檫@個(gè)小小的細(xì)節(jié)錯(cuò)誤而拉低用戶對(duì)你品牌的好感度，導(dǎo)致的消極影響是微妙而潛移默化的。對(duì)于內(nèi)容一定要仔細(xì)檢查校對(duì)，不放過(guò)任何一個(gè)瑕疵，以最佳的工作成果，證明你的聲譽(yù)，為品牌贏得可信賴及專業(yè)認(rèn)真的印象。
18.為節(jié)假日定制專屬郵件活動(dòng)
接下來(lái)，即將迎來(lái)雙十一、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日高峰，零售商喜歡假期，因?yàn)檫@些特殊的日子可以幫助他們獲得新客戶，提高轉(zhuǎn)化率。用戶也歡迎假期郵件，是因?yàn)榘?jié)日購(gòu)買指南、購(gòu)物清單等節(jié)日定制郵件，讓他們可以便捷地完成點(diǎn)擊和購(gòu)買。在節(jié)假日來(lái)臨時(shí)，零售商可以用電子郵件來(lái)提醒用戶即將舉行的慶祝活動(dòng)，并根據(jù)各個(gè)節(jié)日定制專屬性的個(gè)性化郵件，這對(duì)于零售商和用戶來(lái)說(shuō)，都是皆大歡喜的。
