可口可樂(lè)歌詞瓶沒(méi)有昵稱瓶那樣成功？造成這種情況的原因分析

　　時(shí)令已近立冬，距離可口可樂(lè)在中國(guó)推出歌詞瓶的時(shí)間也已接近半年，這意味著可口可樂(lè)今夏的歌詞瓶戰(zhàn)役已經(jīng)進(jìn)入尾聲。從公司的內(nèi)部評(píng)價(jià)以及業(yè)界的反應(yīng)來(lái)看，這場(chǎng)戰(zhàn)役都達(dá)到了令人較為滿意的效果。

　　可口可樂(lè)的上半年財(cái)報(bào)顯示，在歌詞瓶的助推下，其中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到了9%，并且僅今年6月一個(gè)月內(nèi)，歌詞瓶即在去年同期雙位數(shù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，為可口可樂(lè)帶來(lái)10%的增幅。除了銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)，歌詞瓶同樣在這個(gè)創(chuàng)意乏味的時(shí)代引起業(yè)界關(guān)注，不少人也對(duì)歌詞瓶的傳播津津樂(lè)道。

　　如果孤立地來(lái)看可口可樂(lè)歌詞瓶戰(zhàn)役，它當(dāng)然稱得上是成功的，但如果將其與去年同期的昵稱瓶相比，歌詞瓶就有點(diǎn)弱了，它甚至根本算不上一次成功的戰(zhàn)役。

　　2013年夏季可口可樂(lè)推出的昵稱瓶幫助當(dāng)季可口可樂(lè)獨(dú)享裝（300ml、500ml、600mlPET包裝）的銷(xiāo)量較上年同期增長(zhǎng)20%，超出10%的預(yù)期銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)，并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國(guó)艾菲獎(jiǎng)（EFFIE AWARDS，大中華區(qū)）頒獎(jiǎng)中摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)，此獎(jiǎng)授予昵稱瓶戰(zhàn)役可謂眾望所歸。

　　從網(wǎng)絡(luò)聲量來(lái)看，在昵稱瓶的助推下，可口可樂(lè)在2013年夏季的聲量大大超過(guò)2014年。在2013年夏季，可口可樂(lè)昵稱瓶引領(lǐng)受眾在線上線下掀起了一場(chǎng)夏日昵稱狂歡。

　　為什么可口可樂(lè)歌詞瓶戰(zhàn)役并沒(méi)有像昵稱瓶戰(zhàn)役那樣成功？

　　小眾影響

　　2013年可口可樂(lè)昵稱瓶的影響席卷大江南北，這場(chǎng)戰(zhàn)役的受眾是大眾的，從一線城市到四五線城市，從90后到80后，幾乎無(wú)人不識(shí)“文藝青年”、“小蘿莉”、“高富帥”、“純爺們”這些早已深入人心的網(wǎng)絡(luò)熱詞，于是每個(gè)購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)的人都可能會(huì)去尋找專屬于自己的昵稱瓶，它不僅讓大眾受眾擁有歸屬感，同樣讓他們擁有參與感。

　　相對(duì)于昵稱瓶，歌詞瓶則小眾得多?？煽诳蓸?lè)推出的歌詞瓶，每句歌詞都積極向上，很符合可樂(lè)的調(diào)性，但問(wèn)題在于符合自身調(diào)性的歌詞卻往往不是眾人皆知的歌詞。比如我隨便搜了幾句歌詞：“你是我最重要的決定”、“讓我們乘著陽(yáng)光看著遠(yuǎn)方”、“蟬鳴的夏季我想遇見(jiàn)你”、“傷心的人別聽(tīng)慢歌”。這幾句沒(méi)有一句是我熟悉的（請(qǐng)?jiān)徫疫@個(gè)老80后，我自認(rèn)為還是挺喜歡聽(tīng)歌的），因此它們對(duì)于我來(lái)說(shuō)就沒(méi)有任何歸屬感。

　　同樣，我記得一次吃飯的時(shí)候，我手里拿著的可樂(lè)上寫(xiě)著一句“做個(gè)好漢子”，我感覺(jué)似曾相識(shí)卻又想不起來(lái)，經(jīng)朋友提醒才記起來(lái)是《男兒當(dāng)自強(qiáng)》，對(duì)于一句上世紀(jì)90年代的初的老歌，有幾個(gè)90后是熟悉的呢？

　　歌詞瓶相對(duì)于昵稱瓶的難點(diǎn)在于既要歌詞符合品牌調(diào)性，又要盡量為眾人所知，于是最終歌詞瓶就注定只能影響一部分人，而不是所有人。80后不熟悉90后的歌，90后也不熟悉80后的歌，而對(duì)于四五線以下城市的人，張敬軒、楊培安、關(guān)心妍這樣的歌手顯然是很多人不熟悉的。試想，如果歌詞換成“你是我的小蘋(píng)果”，“你是我天邊最美的云彩”這樣擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的歌，真的會(huì)影響品牌調(diào)性嗎？