微信最近很火，微信營銷更火，作為社交營銷從業(yè)者，我一直在關(guān)注和研究微信營銷這個(gè)命題，并對微信營銷模式和行業(yè)未來做了一些設(shè)想和展望，通過本文與大家做一些分享和交流。要做好微信營銷，首先必須對微信做個(gè)界定，微信到底是個(gè)什么東西？我覺得可以從兩個(gè)方面來看：
從通信屬性看微信
第一個(gè)方面是微信的通信屬性。微信是過去20年移動通信和網(wǎng)絡(luò)通信的集大成者，就技術(shù)來說，微信產(chǎn)生跟業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的大趨勢是一致的，也是業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的必然產(chǎn)物。如果非要做一個(gè)類比，它是內(nèi)嵌在手機(jī)當(dāng)中的虛擬手機(jī)。當(dāng)然由于它多了很多網(wǎng)絡(luò)的東西，所以比手機(jī)更加私密、功能更加有趣、業(yè)務(wù)可塑性更大。但不管怎么說，把微信類比成一部虛擬手機(jī)，不算太離譜，對于理解和構(gòu)建未來的微信營銷，也非常有幫助。這個(gè)類比會為微信營銷找到根，過去10年移動營銷和手機(jī)廣告的經(jīng)驗(yàn)，都可以平移過來。
從社會背景看微信
第二個(gè)方面是微信產(chǎn)生的社會背景。微信產(chǎn)生除了有技術(shù)因素外，還有深刻的社會背景。過去的20年，是中國從熟人社會向陌生人社會轉(zhuǎn)化的20年。在一個(gè)熟人社會里，交友的方式是面對面的，一邊搓麻將一邊溝通，或者一邊喝老酒一邊溝通，至少也是即時(shí)語音溝通，兩個(gè)人抱著手機(jī)煲粥。所以，微信這樣的東西，即便有技術(shù)可能，10多年前也很難被中國人接受。我記得以前有一些手機(jī)有PTT功能，就是PUSHTO TALK，跟現(xiàn)在微信的語音對話很像，但基本沒有人用，大家覺得著急啊，哪有兩個(gè)人通信基本靠吼過癮。但現(xiàn)在不一樣了，中國社會正在日益變成疏離的社會，社會流動性越來越高，生活和工作壓力越來越大，人們越來越喜歡壓迫感小的非即時(shí)溝通工具。如果這個(gè)溝通工具，還能促進(jìn)陌生人之間的社交，那就更受歡迎。這就是微信產(chǎn)生的大社會背景，它是疏離時(shí)代的產(chǎn)物。
看清楚上面兩點(diǎn)，我們就可以把視野向前大大延伸，延伸到遙遠(yuǎn)的1992年。那一年，小平南巡，中國社會快速向陌生人社會轉(zhuǎn)變，大量的90年后出生和成長在日益疏離的時(shí)代，他們越來越宅。那一年，第一條短信在英國沃達(dá)豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送成功，創(chuàng)造了一種私密、非實(shí)時(shí)、壓迫感小的交流方式。這兩股洪流匯聚到一起，改變了整個(gè)中國社會。從這個(gè)大視野來看微信和微信營銷，我們會覺得特別有意思，也會堅(jiān)信微信和微信營銷具備持久的生命力和發(fā)展空間。
微信營銷的兩大階段
說了那么多，微信營銷業(yè)務(wù)和市場到底會如何呢？我個(gè)人感覺，不管有意還是無意，不管愿意還是不愿意，整個(gè)移動營銷行業(yè)的過去10年的經(jīng)驗(yàn)會將被平移到微信營銷上。我看了最近幾個(gè)比較傳播得很紅火的案例，那些案例都可以從過去的移動營銷中找到影子，都已經(jīng)在移動營銷領(lǐng)域被不同公司反復(fù)做了，只不過技術(shù)手段不同。實(shí)事求是地說，移動營銷的案例要比最近很紅的微信營銷案例精彩得多。
第一階段：從移動營銷向微信營銷平移
所以，我覺得微信營銷的第一階段，是移動營銷向微信營銷平移，微信營銷需要從移動營銷中找經(jīng)驗(yàn)找靈感，也需要去蠶食移動營銷市場。
在過去的移動營銷中，營銷整合很復(fù)雜，WAP、SMS、IVR、MMS、APP、LBS、二維碼一個(gè)都不能少，而且這些業(yè)務(wù)基于不同平臺，很多還需要跟移動運(yùn)營商專門申請業(yè)務(wù)通道，做好一個(gè)案子不容易?，F(xiàn)在微信簡單了，所有這些都包括在微信里面了。這個(gè)變化，將可以極大釋放微信營銷的創(chuàng)意空間。也因?yàn)檫@個(gè)因素，微信營銷將蠶食移動營銷和手機(jī)廣告的既有市場，也會蠶食移動運(yùn)營商的企信通市場，甚至引發(fā)整個(gè)移動營銷和手機(jī)廣告市場的大洗牌。
在業(yè)務(wù)形態(tài)上，微信營銷與移動營銷類似，大致可以分為三種類型：第一種是Push類，就是信息推送，但跟過去移動營銷時(shí)代存在大量垃圾短信不同，微信時(shí)代的Push會體現(xiàn)許可精準(zhǔn)營銷特點(diǎn)，垃圾信息占比會很低。第二種是Pull類，用戶主動點(diǎn)擊或請求的廣告，各企業(yè)的微信都會想法通過文字鏈或其他形式在微信里面展現(xiàn)廣告，讓消費(fèi)者去主動點(diǎn)擊和請求。第三個(gè)就是Dialogue類，就是會話?，F(xiàn)在微信開放平臺已經(jīng)提供了基本的會話功能，讓企業(yè)和用戶之間做交互溝通，我相信將來這個(gè)功能會越來越強(qiáng)大。
第二階段：跨平臺社會化營銷整合
微信營銷的第二個(gè)階段，將以跨平臺社交營銷大整合為主。大家可能會反對，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)有公司把微信放到微博上傳播了，已經(jīng)有某種意義的整合，但這個(gè)整合非常表面非常粗淺。
未來的整合必將以第三方平臺為介質(zhì)，把所有社交媒體全部打通，并且能夠有效發(fā)揮不同社交媒體的優(yōu)勢。比如，微博更加偏媒體，適合做大范圍傳播，但是它難以做精準(zhǔn)到達(dá)，最多只能做做定向投放。而微信更加偏社交關(guān)系工具，適合做深度互動，能夠做到精準(zhǔn)到達(dá)，但它卻難以做大范圍瞬間傳播。就消費(fèi)者耐受度來說，也不一樣，消費(fèi)者對微信上的垃圾信息更加敏感和反感。所以，需要把這些不同的社交媒體做整合，有效發(fā)揮它們各自的優(yōu)點(diǎn)。但是如果沒有高效的第三方平臺，難以真正實(shí)現(xiàn)這些整合。
我為什么要把跨平臺社交大整合放在第二個(gè)階段呢？這是因?yàn)槲⑿抛陨砟茏龅氖袌鼍吞嗔?，而且微信自身功能仍在完善和發(fā)展，大約會需要1-2年時(shí)間，才能夠把移動營銷的經(jīng)驗(yàn)徹底平移過來，讓廣告主把原來放在移動營銷上的預(yù)算，大幅轉(zhuǎn)移到微信營銷上。從現(xiàn)在移動營銷整個(gè)規(guī)模來看，估計(jì)微信營銷的市場規(guī)模很快就能到10億元以上。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再來發(fā)展跨平臺社交大整合，各方面條件將更加成熟。
但不管是第一個(gè)階段，還是第二個(gè)階段，在做營銷創(chuàng)意時(shí)，微信營銷一定不能給消費(fèi)者壓迫感，要讓疏離時(shí)代的消費(fèi)者感到您的溫暖和輕松。謝謝閱讀，希望能幫到大家，請繼續(xù)關(guān)注腳本之家，我們會努力分享更多優(yōu)秀的文章。
